服务营销组合理论在阅读推广联盟活动中的应用*——以柳州市中华阅读联盟“闪读活动”为例

薛宏珍 何兴旭 阳桂春

(广西科技大学图书馆，广西柳州 545006)

*本文系2017年广西哲社课题:“社会力量参与阅读推广联盟服务模式创新研究”(项目编号：17BTQ002)；广西中青年教师基础能力提升项目:“服务营销理论在阅读推广中的应用研究”(项目编号：KY2016LX154)研究成果之一。

1 服务营销组合理论的研究背景

1.1 企业中的服务营销组合理论

服务营销产生于上世纪80年代后期，最早用于企业管理，指企业为了认识和满足顾客需求而在交易过程中所采取的一系列营销活动的行为。而服务营销组合理论成为服务营销领域关注和研究的重点。麦卡锡教授提出了针对传统有形产品的“4P”服务营销组合理论(产品、定价、渠道、促销4方面)，在此基础上，学者们陆续增加了其他的因素，形成“6P”服务营销组合理论以及“7P”服务营销组合理论等[1]。纵观学者们对服务营销组合理论的研究，都是以特定的目标为对象进行的研究，不同的服务营销组合理论包含了不同的关键要素。

1.2 阅读推广与传播学、营销学的关系研究

根据美国图书馆协会2016年发布的媒体专家评估系统术语词汇表中,将“阅读推广”定义为：鼓励独立自主选择学习或休闲的任何项目或活动[2]。国内学者谢蓉认为阅读推广活动从本质上符合传播学的一般原理，可以归结为一种传播活动[3]。刘开琼结合著名的拉斯韦尔五W模式理论(Who、Says What、In Which Channel、To Whom以及With What Effect)组成相应的阅读推广模式：推广主体、推广什么、推广媒介、阅读对象以及效果评估[4]。姜利华认为阅读推广应该注重收集和处理反馈信息，在五W基础上加入反馈渠道和机制，以揭示传播的双向和互动性[5]。李超平认为营销与推广对图书馆而言，要达到的效果都是为了提高利用率[6]。王嵘认为图书馆应探讨和研究市场的变化，满足读者对无形产品的需求，使图书馆成为一个有机的生命体去最大限度地满足读者的需求和实现社会进步[7]。

1.3 阅读推广中的服务营销组合理论的研究意义

1993年在北京召开“图书馆及相关机构营销政策”国际研讨会后，图书馆相关专家将服务营销的观点引入图书馆，对图书馆无形产品的服务领域开始进行研究[8]。笔者在之前的案例研究中，将服务营销组合理论结合到具体案例中进行了分析，根据不同阅读推广活动的关键因素，对服务营销组合的各个因素重新进行整合，提供了适合个案的最优营销组合方案的框架。并由此研究得出结论：服务营销组合理论重点不在于有几个关键的组合因素，也不一定要套用固定的组合理论，而是应该根据实际，将服务营销组合理论中的各个要素重新进行确定后再加以综合应用。因此，根据具体的案例选择哪些要素作为组合理论至关重要。笔者认为一个好的服务营销组合理论，不在于关键因素的多少，而是应该根据阅读推广的具体案例，构建最适合的服务营销组合理论的框架。

在笔者以往的研究中，都是以本校开展的阅读推广案例为研究对象，本文突破了学校范围内开展阅读推广活动的局限，以柳州市中华阅读联盟会“闪读活动”案例为研究对象，旨在以同样的服务营销组合理论为研究基础，结合实际案例中的关键因素，将服务营销组合理论运用到该案例的实践中来，对“闪读活动”这项服务营销活动进行本质和内容的揭示，以期探索能够普遍适用于其他案例的共性特征和共同规律，形成用于开展其他阅读推广活动的指导性建议。

2 构建“闪读活动”服务营销组合理论框架

柳州市文化促进会(以下简称文促会)中华阅读联盟会(以下简称阅盟)和“闪读活动”介绍：2016年4月23日广西柳州市文促会中华阅读联盟会正式揭牌成立，阅盟是由喜欢阅读并热衷推广阅读的个人和单位自愿组成的非盈利性的社会民间组织，隶属柳州市中华文化促进会，旨在弘扬中华文化，促进全民阅读。会员单位包括柳州市中小学图书馆、各大中专院校图书馆、柳州市图书馆、柳州市新华书店以及柳州市民间阅读推广团队，如五月花书吧、我们书吧、“胡桃里”诗社、语言表演艺术学会、文庙悦活读书坊、月亮船慧文书苑等。成立以来，阅盟先后组织活动10余场，大型活动有“柳州市中华阅读推广联盟会工作会议”“中华文化进校园文艺汇演”“寒冬暖意话冬至”活动、“闪读活动”等。

“闪读活动”是阅盟成立以来组织的规模最大的一次大型阅读推广活动。阅盟想以一种全新的阅读推广的方式迎接2017年“世界读书日”的到来，给柳州学子及市民带去一场清新的文化盛宴。“闪读活动”是一种文化活动也被称做是一种行为艺术，参与者一边朗读诗歌，一边邀请路人参与朗读。拟定在一个人流密集的场所，首先由一个领读者开始高声朗诵，接着出现第二个、第三个；形式由个人朗诵转为集体朗诵，呈现出队伍不断壮大，人数不断增多的场面，最后所有表演者又融入人群，一切归于平静。结合此次活动的特点以及活动组织过程中的关键因素，将服务营销组合理论进行了重新整合，归纳出适合“闪读活动”的服务营销组合理论的新框架，即推广主体、推广对象、推广产品、推广价格、阅盟内部营销与组织、推广渠道、效果评估的“7P”服务营销组合理论。

2.1 “闪读活动”推广主体的确定

在服务营销组合理论中，“人”的因素很关键。“闪读活动”中“人”的因素包含两个方面：一个是指“闪读活动”的推广主体，另一个是推广对象。“闪读活动”的推广主体既是活动的组织者和策划者，也是活动的参与者之一。所有的阅盟成员单位都应该积极主动地参与其中。阅盟领导班子在活动前召开了几次筹备会议，商讨活动的具体方案，根据自愿参与的原则，确定参与此次活动的推广主体。这次“闪读活动”的推广主体是以阅盟会员单位为主，其他阅读推广团队共同参与。按照年龄阶段分为：儿童、青少年和成年人。参与“闪读活动”的推广主体确定后，要具体落实每个团体单位中参与“闪读活动”的个人。最终将推广主体确定在以下几个团队中：滨江小学、静兰小学、德润小学、广西科技大学、第十五中学、语言表演艺术学会、新传播童声、五月花书吧。以学校为单位报名参加活动的，可以将推广主体的选定工作交由各学校负责人根据各自需要完成的内容来确定人数和表现方式的雏形。以民间阅读推广团队为主体报名参加活动的集体都是相对专业的机构，可以自行确定古诗的内容和表演形式，同时参与到活动的策划中，给其他参与的团队出谋划策。

2.2 “闪读活动”推广对象的细分与定位

“闪读活动”必须根据不同的推广主体和推广对象设计出不同的阅读推广营销方案。由于“闪读活动”推广主体的特殊性，既是推广主体也是推广对象。因此，可以根据参与推广主体的不同，将“闪读活动”的推广对象确定为：儿童(1-12周岁的小学生)，少年(12-18周岁的中学生)，成年人(18岁以上人群)三个群体[9]。成年人又分为大学生及其它成年人。确定推广对象后有利于让不同的推广主体主要负责影响和带动不同的推广对象。比如说广西科技大学为了选取和确定参与活动的推广主体，首先在全校范围内举行了一场“经典诗文诵读比赛”，以全校性大型活动这样的方式带动全民阅读，营造书香校园文化氛围，从中择优选拔了一批有文化功底和表演天赋的大学生共30人参与了此次“闪读活动”，诵读了《黄鹤楼送孟浩然之广陵》《晚春》《乌衣巷》三首古诗。同时，不同的推广主体也可以交叉影响和带动不同的推广对象。比如所有以小学作为阅读推广主体参加活动的儿童，在排练节目时必须有家长的陪同和指导，无形中就将这一部分家长作为推广对象也融入了“闪读活动”中。在此次活中，滨江小学的学生和家长一起以阅读推广主体和推广对象的双重身份参与了这次活动，诵读了《咏柳》《送元二使安西》《游园不值》三首古诗。

笔者将能够成为或者通过努力可以成为推广主体和推广对象的人群分为以下三类：第一类是热爱阅读，已经将读书作为自己生活方式的人群，这类人群有极强的带动性，可以作为阅读种子影响和带动周围的人群阅读；第二类是内心有读书的意愿，但是需要周围的人影响和带动的人群，此类人群可以通过努力，争取逐步向第一类人群转化；第三类是需要通过外力不断在其内心中播撒阅读的种子，培养阅读兴趣和爱好的人群，此类人群具有极强的可塑性，以儿童和青少年为主体。以上三种类型的人群都应该作为此次活动的重点推广对象[10]。

2.3 “闪读活动”的推广产品

此次“闪读活动”的目的旨在弘扬中国传统文化，提倡全民阅读。因此推广的产品定在中国传统文化的范畴内，同时结合“闪读活动”的特点以及参与推广的主体和对象的不同，将推广产品定位在古诗中，选取大众耳熟能详又能朗朗上口的部分古诗作为产品进行推广。同时展示和表演的形式也作为产品进行推广，让大众在感受古诗词的时候，也能打造一场视觉盛宴。

2.3.1 儿童组的推广产品

儿童组选取的古诗主要以于小学语文课本中的诗歌为主，特点是难度不大，容易背诵，字句简短，便于在校园内普遍推广，如：《春晓》《渔歌子》《绝句》《竹枝词》《鸟鸣涧》《早春呈水部张十八员外》《送元二使安西》《游园不值》《咏柳》等，不同小学从中选定不同的诗歌来朗读。

儿童年龄较小，展示的形式以简单为主，不同的学校可以变换不同的队形和朗读方式。静兰小学的10个孩子排列成扇形，首先由1个孩子边走边读从人群中出现，其他孩子再陆续出现按队列排开集体朗诵。滨江小学的6个孩子及家长，分别从表演现场的各个角落，以家庭为单位，从各自不同的方向一边走一边朗诵，最后汇集到一起，然后排成两列集体朗诵。德润小学以模拟课堂的形式进行展示，该校两名语文老师带领着孩子一起朗诵，老师朗读一句，学生们跟着朗读一句。

2.3.2 少年组的推广产品

少年相对于儿童而言，选取的古诗可以难度稍大，字数偏多，但也主要来源于中学课本和大众熟悉的古诗。参加此次活动的中学生主要来自柳州市第十五中学，他们朗诵的古诗选择了《春夜喜雨》《少年行》《乌衣巷》《晚春》。

2.3.3 成年人组的推广产品

成年人组成员主要是大学生和民间阅读推广团队。大学生团队的30名成员主要来自广西科技大学，因此，一方面以选取的古诗作为产品推广，同时古诗展示和呈现的形式也作为产品进行推广。这30名大学生可以化作市民在活动现场看似无意的走动，直到他们该出现的时候，三三两两地从四面八方聚拢过来，形成强大的气场和阵势，带动现场所有的市民不由自主跟着朗诵起来，使整场活动掀起一个高潮。民间阅读推广团队主要是民间专业的培训机构和书吧，有新传播童声、五月花书吧、语言表演艺术学会。该团队推广的古诗属于自选曲目，有《七律二首 送瘟神》《大林寺桃花》《题都城南庄》《江畔独步寻花》其一其二两首、《春夜洛城闻笛》《桃花溪》《赋得古原草送别》《卜算子·咏梅》等篇目。展示作品的方式也更加灵活，如在节目开头就安排语言表演艺术学会会长个人朗诵《沁园春·雪》，整场“闪读活动”以这首诗为开头，朗读者金迪独自一人从电梯上徐徐下来，一边朗诵一边走进人群中，以其独特的音质和优美的诗词感染和带动现场的观众；有集体朗诵的，如五月花书吧6位诵读爱好者身着靓丽的服饰以轮流诵读的方式朗诵《春夜洛城闻笛》《桃花溪》。

2.4 “闪读活动”的推广价格

“闪读活动”的价格因素，主要是涉及到组织活动时花费的成本以及在开展活动过程中所展示出来的价值。

2.4.1 活动成本

“闪读活动”是阅盟开展的大型活动，涉及到很多的团队和单位。因此，活动在组织过程中所需要的费用如何解决成为了此次活动讨论的重点。一是各个推广主体在表演中所需要的服装和排练路途中所产生的费用。这个问题的解决办法是：各个推广主体自己解决表演所需服装的费用；排练也以分开排练为主，组委会组织节目检查组到各自分散的地点检查节目排练的效果和安排人员到现场指导，这样就将各推广主体的路费转移到组委会成员中来，由组委会自行解决。最后将集中排练的时间定为表演的前一天，这样就最大限度的减少了参与推广主体的经济负担。二是表演节目当天的音响和舞台的搭建费用。这个问题是影响节目效果的关键问题，组委会成员立即联系当天拟定表演地点的商场商家，商场全面解决了活动当天的音响和舞台问题。三是媒体宣传和横幅的费用。媒体宣传由组委会中有影响和号召力的个人出面邀请媒体义务报道和宣传此次活动，横幅指定由组委会成员单位制作。所有预计的活动成本问题在组委会成员的通力协助下全部予以解决。

2.4.2 活动的价值

在企业有型产品的营销过程中，价格是顾客选用其产品的关键因素。“闪读活动”是阅盟打造的服务类公益产品，这里的价格营销不仅仅要解决活动的成本问题，更重要的是这次活动所体现的价值。这是一群致力于阅读推广，有着共同的目标和意愿的推广主体，本着同一个心愿“让书香洒满龙城”而走到一起来举办“闪读活动”。从推广主体所需耗费的活动成本而言，组委会已经解决了所有问题。那么对于推广对象而言，也不需要花费任何成本就能参与到其中，让推广对象在消费购物的过程中突然感受到阅读带来的美好，感受古诗词给心灵带来的体验。从这个意义而言，“闪读活动”的价格营销主要体现在其活动的价值上。

宏观层面的价值体现在：积极响应国家号召，倡导和推广全民阅读。微观层面的价值可以结合推广对象的不同分为：第一是给热爱阅读的人打造一个平台，让他们在享受自身阅读的同时，作为阅读种子影响和带动周围的人群阅读；第二是让内心有读书的意愿人群，在社会的每一个角落都能感受阅读带来的美好，打造书香龙城阅读氛围；第三是给儿童和青少年提供展示和锻炼自己的机会，不断在其内心中播撒阅读的种子，培养阅读饥饿感[11]。

2.5 阅盟内部营销与组织

“人”的因素是营销过程中最重要的因素。“闪读活动”中除了阅读推广主体和阅读推广对象，阅盟组委会成员在此次活动中起到了关键性的作用[12]。这要从阅盟建立之初的宗旨说起，在阅盟成立之时就将阅盟的宗旨定义在弘扬中华文化，促进全民阅读；提高人文素质，实现中国梦想。阅盟内部营销与组织包含两个方面，一是组委会成员的营销与组织，一支强有力的阅盟核心团队是做好阅盟所有工作的保障。这次“闪读活动”组委会成员都是阅盟组委会委员，他们是由有着做公益的意愿且能力较强和有社会影响力的个人组成的。组委会成员来自广西科技大学图书馆、柳州市图书馆、新华书店、五月花书吧、文促会。其中文促会秘书长刘沛盛以其个人影响力号召了此次活动；广西科技大学图书馆梁晓天馆长以阅盟会长的身份全程参与此次活动的策划与组织；五月花书吧吧主陈燕飞以个人关系解决了商场的音响和舞台搭建的问题；柳州市第一阅读推广人麦慧老师全面负责指挥和协调此次活动。

阅盟内部营销与组织第二方面体现在具体“闪读活动”的整体协调与组织。麦慧老师担任活动总指挥，将此次活动的小组分为：活动策划组；彩排、活动组织及配合组；彩排活动现场指挥组；活动场地沟通组；活动场地踩点调研组；联系学校并排练组；音响配合组；通知媒体报道组；活动稿件撰写组；现场摄影组；现场志愿者支援组；现场安全调控组。每个小组从阅盟各团队中抽出一名成员来担任组长和总指挥一起全面协调该小组与其他小组的事务，负责完成好各自需要完成的任务。所有小组指定的负责人听从总指挥的调遣和安排。

2.6 “闪读活动”的推广渠道

推广渠道指在“闪读活动”这类推广产品开发设计出来后，在什么地点和如何将推广产品以推广对象喜爱和方便的方式进行推广的方法和途径[13]。“闪读活动”的推广渠道要重视以下几个方面。

2.6.1 地点的确定

地点的选择决定了参与活动推广对象的数量。“闪读活动”为了达到预期的活动效果，让更多的市民能够参与和了解，应该选择一个人流量较大的地方：如车站、学校或是商场。此次“闪读活动”参与的推广主体来自多所学校和民间团队，加上组委会人数多达二百人，为了达到预期效果，最终将地点确定在万达广场。并由万达商城解决音响和舞台的问题。万达广场人气最旺的进出口经过组委会活动场地踩点调研组的调研确定在1号门。

2.6.2 时间的选择

利用“世界读书日”的节日契机打造“闪读活动”。每年的“世界读书日”，广西科技大学图书馆都会在这一天举办一些大型的活动，作为全年阅读推广活动的开篇之作，吹响全年阅读推广的号角。2017年的“世界读书日”也是阅盟成立一周年的日子。因此，阅盟将此次“闪读活动”定在了“世界读书日”这一天，与全球同步，共同提倡全民阅读，为社会营造良好的读书氛围。2017年的“世界读书日”正值周末，周末的商场人流量最大的时间段是中午吃饭的时间段：12:00-14:00，最终将活动时间定在12:30开始。

2.6.3 展示的形式

作为参与人数很多的一场大型活动，那么在展示的形式上就必须形式多样，以吸引更多的推广对象参与其中。朗诵形式有个人朗诵、集体朗诵及全场朗诵；展示形式可以组合成不同的队形；可以平铺直叙的进行朗诵，也可以以吟诵或歌唱的方式来演绎古诗。

2.6.4 媒体的宣传

据悉，这是在柳州，甚至是全广西第一次开展的创新型大型阅读推广活动，各大媒体对这次“闪读活动”都进行了报道。节目当天，《在柳州》APP、《南国今报》《柳州晚报》《新播报》等媒体都对活动进行了报道。这其中既有传统的纸质媒体的报道，同时也利用视频和手机等大众喜爱的新媒体方式进行宣传。

2.7 “闪读活动”的效果评估

“闪读活动”在柳州是史无前例的，对阅盟而言也是首次策划。因此，在“闪读活动”后，及时总结经验，反思活动中的不足，是提高阅盟活动质量的有效途径。效果评估是营销组合理论的最后环节，也是不可缺少的步骤[14]。在效果评估中，活动的意义和价值、新性强、参与面、影响力、推广对象评价、活动不足等构成了评估活动质量的重要因素。

2.7.1 活动的价值和意义

“闪读活动”对于不同的推广主体和推广对象有着不同的价值和意义。阅盟组委会策划“闪读活动”的目的:一是作为阅盟成立一周年的纪念；二是利用世界读书日的节日契机,推广全民阅读。而对于主要参与全程活动的策划和组织的团队之一的广西科技大学图书馆这一具体的推广主体而言，“闪读活动”的价值和意义在于：此次活动是该校图书馆参与公共文化服务的体现，是对新修订的《普通高等学校图书馆规程》中“发挥社会服务与文化传承作用”的解读。对于推广对象而言，“闪读活动”的价值不像其他有形产品是以价格的方式表现出来的，在上述对推广价格的分析中明确指出，“闪读活动”对于不同的推广对象具有不同的价值。

2.7.2 活动的创新型

以“快闪”的形式进行推广最早缘起于欧美国家，多以舞蹈和唱歌的形式表现，用快闪的方式进行朗诵本身就是一种创新。“闪读”在国内最早多见于北京、上海、广州等一线城市中，在柳州属于首次尝试。从原有的“闪读”的组织模式上看，多以组织方选择人流密集地在推广对象毫无准备的情况下邀请朗读。而阅盟的“闪读活动”为了能使得更多的阅盟成员单位能够加入活动中，有着相对固定的推广主体和推广对象，是一场看似毫无准备而实际上精心策划和组织的活动。

2.7.3 活动的参与面

此次活动的参与面可以依据活动的意义及参与主体的不同分为直接参与和全民参与。来自各个阅盟单位的成员近200人都作为此次活动的推广主体，直接参与此次活动的策划组织及朗诵表演。而此次活动是面向所有柳州市民，因此，从这个角度而言，此次活动是全民参与阅读的体现。

2.7.4 活动的影响力

此次“闪读活动”是阅盟在柳州市民中的第一次精彩亮相，深受市民的喜爱和好评；同时通过组织此次活动，阅盟团队成员单位也进一步了解了团队成员的资源，起到了优势互补、增进友谊的作用；对于阅盟这个年轻的组织而言，不仅是对阅盟这个组织很好的一次宣传，同时也在此次活动中积累了开展大型活动的经验，有利于日后持续稳定地开展各方面的活动。

2.7.5 推广对象评价

“闪读活动”结束后，媒体现场随机采访了观看活动的市民。受访者一致对此类活动做出了很高的评价。受访者张女士说：“这样的活动给孩子们提供了一个舞台，应该让孩子们多参加这样的读书活动。”黄先生说“活动放在今天，提醒了自己要多读书。”李女士说“原本是打算来逛街的，结果欣赏到了这样震撼的节目，太值了。”

2.7.6 反思活动的不足

尽管这次活动取得了很好的反响。但是总结经验和发现不足有利于更好地筹划下一次活动，让阅盟开展的活动更加持续地开展下去。反观整场活动，不足有三：第一，活动名称和活动的形式有些偏离。活动最初是想采用“快闪”这种形式，给市民带来耳目一新的感受。但是随着参与团队的增多，反倒更像是一场精心准备的诗歌朗诵活动，最后却取得了意想不到的效果，让很多的中小学生从中受益，这倒是和活动预期的目的是一致的。第二，缺少大型活动突发状况的第二套方案，对于活动中临时出现的状况预计不足，准备不够充分。比如说话筒和音响的效果有些声音不够大，原先规定的一人一个话筒只能交替使用，组与组在话筒的调配上衔接得不够好，使得从一个朗诵节目到另一个朗诵节目表演时衔接得不够流畅。第三，团队协调能力有待进一步完善和加强。活动组委会各小组组长基本上没有组织大型活动的经验，此次活动在配合总指挥和组织本团队成员上缺少应有的组织和号召能力，有些团队在表演过程中略显松散。因此，加强对各小组组长的培训和强调活动中的注意事项是策划大型活动必不可少的步骤。

3 结束语

柳州市中华阅读联盟会经过周密的策划，打造了柳州首场“闪读活动”，组委会成员付出了很多努力。阅盟是个年轻的组织，汇集了社会中有能力和意愿做公益读书活动的团队和个人，加之任何的阅读推广活动都没有现成的套路和方法，所以，尽管此次活动有瑕疵，但是我们相信在不断的实践的道路上，这支队伍会不断总结经验和做出调整，找到适合阅盟开展阅读推广活动的可持续发展的道路[15]。

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