新媒体传播价值及路径思考

2018-04-03石柳江

宿州教育学院学报 2018年2期

石柳江

（贵州工程应用技术学院贵州·毕节 551700）

引言

推陈出新是所有事件的必然发展内容，而新媒体也是如此，其建立在“旧”媒体的既定形势下，代表新时代人们获取媒体信息的最新方式。虽然媒体的实际披露状态在不断延展变化，但媒体所要表达的基本内容是基本不变的，即为特定或宽泛信息的传播。而新媒体的传播价值，也必然要与旧媒体形式作出一些对比。下文以探究新旧媒体传播特征为主，逐步分析新媒体的传播价值，再进阶举例分析其传播路径。望文中所述理论内容可为新媒体相关研究人员提供一些理论纪实。

一、以传播特征为主谈论新媒体相较定位

（一）方式定位的差异

自始至终，人们获取外界的交互信息都需要经过固定或大多数群体认定的媒介来完成，于是在人类获取信息的发展史中，“媒体”就是这个固定媒介的统称。而探究传统媒体的基本形式可知，在过去高能技术差异的比较下，传统媒体大多都存在于平面媒介当中，且传播过程需要定量的缓冲时间，因此旧媒体常存在三个需要改良的固化点：其一、信息到达受众的时间点较为落后，所传播信息存在变动选项；其二、所传播的信息内容太过专对性，难以覆盖大众对信息搜集的多元需求；其三、传播介质的速率过于缓慢，且媒体信息的联动性无法被有效使用。同时旧媒体的信息选择具有标志性，常常无法与基层民众的信息传播方向相匹配。

而新媒体环境下，人们获取信息的渠道被无线扩张，在一些既定的客户端口中，民众甚至可以无门槛的直接充当信息传播者。与此同时，在固定的信息散播介质，例如电视台、广播站等场所，必要信息的输送仍然属于社会主流，且稳定性与信息真实性仍旧可得保证。因此从双方的方式定位上看，新媒体的传播方式明显更倾向于点播、瞬移等新需求方向。也就是在延续现有传播时间轴的情况下，由获取信息的人群根据自身意向对传播分支进行添加和导流。故从新媒体传播方法的角度来看，其更加自由，也更符合当前正处于大热阶段的互联网思维的宏观定位。

（二）信息处理的差异

互联网的发展是时代变动的必然产物，而专家已确认，在今后一段确定的发展过程中，人类文明绝对会以互联网为中心基础进行延伸。因此我们不难分析，新媒体的信息交流网络绝对会在网络技术的提升下不断扩大其广度。同时新媒体相较旧媒体，并非是将过去的信息来源和交流渠道一并清除，相反代表新融合形式的新媒体已经在该矛盾点中做到了高度融洽。而在大数据时代背景下，新媒体的技术还可以做到更加高效的提炼和修剪，在定量时间段内将来自各方的信息内容迅速转换成既定信息。而旧媒体在信息处理方面所采用的手段十分固定，信息搜集也过分依赖传统形式。因此当信息内容涉及到一些新领域时，传统媒体的信息处理局限性便十分明显，尤其是在信息的转化及处理过程，其逻辑变换的物理范围便只存于小区域中。

（三）业务承接的差异

即使是 90年代的人群也能深刻体会到互联网技术的发展为社会传统流程形式带来的重大变革。在传统媒体盛行的时代，各行各业更加适应分别发展的原则，媒体与其他行业间的合作关系比较片面和单一，且合作关系基本都围绕在国民产业或品牌中。而新媒体环境下，各项业务的发展更加趋向于多元化结构，信息的高效互通改变了传统业务模式，使得各行各业无论业务内容都能向着互联网方向靠拢。因此新媒体业务承接的特点就在于产业融合路径的开拓，业务承办和沟通不在局限于实际交流中。尤其在交流媒介中，平面媒体的形式和价值不变动，例如报纸和官方杂志。广播媒体例如电视台、广播电台等也属于固定业务形式。但新媒体环境下映现的移动电视、网络电视、付费网络电视等分支为业务承接带来了新的拓展思路，因此我们不难预想，在未来的某一阶段中，若现代技术持续以定量增长率上升质量，那么媒体相关业务模式必然会不间断推陈出新，直至关联界限彻底模糊化。

二、新媒体传播价值分节探论

新媒体传播价值的探论首先要以投资角度思考，因为价值需要一定的经济活动来支撑才能构成其稳定性。故新媒体所面对的投资方即为广告主等固定业务对象。从广告主的角度来考虑，适应最优经济输出的模式必然要符合两点：时间短、效率高。当无法完全做到上述两点时，只有尽量的规避风险，才能完成营销和宣传的投资价值。

（一）固定价值

固定层面可以用“量”和“质”作为单位来讨论。营销过程中的量涉及到很多量数词和率数词，例如发行量、观看率等固有名词。而质则代表一些外部环境因素，例如信息输出的干扰因素、产出环境、关注度等内容。这些理论性因素虽然个数众多，但细分析能够干预这些因素的直接引导力我们不难发现，在人类社会中，新媒体的传播价值操纵点仍旧维持在“人”的兴趣上。

国外媒体研究方表示在近50年间，越来越多身处大风向的广告商选择撤离传统媒体传播形式，即报纸、杂志等平面内容。因为按照人们对娱乐活动的兴趣点而言，具有蓬勃消费力的人群已经逐渐远离了平面纸媒，他们更愿意在网络电视、社交平台和游戏方面花费更多的时间。因此广告商若要实现最优的营销价值，就必然要追随大部分人群视线、高消费力人群视线进行投资，而新媒体就是现阶段的最优媒介。

而将调查转回国内可知，目前我国电视的受众人群的平均年龄基本都在60岁左右，且正呈现年龄阶层持续老化的现象。因此类似于电视广告和电视购物等节目的消费力必然会沿着观看人群年龄老化的趋势而逐渐下降。这也正是为什么这几年在网络界面、社交APP、游戏界面中会突然出现许多的插播广告。截止到前年，我国上网用户的数量已经达到2.04亿人口，且年平均增长率稳定在23%左右。同时这些上网用户每天的网络浏览次数也能够固定在三小时左右，明显已经超过了电视和广播的基本受众群。由此可证新媒体的传播价值在长期内都是有效且有明显收益回报的。

（二）其他方面

1.加剧竞争

皮肤的微细结构就像砖墙，皮脂和结缔组织就是灰泥，皮脂膜呢，就是石灰和乳胶漆。皮脂膜不足，就好像砖墙外露了。要保证这个“砖墙”外观好看且功能良好，就要避免皮脂膜的减少。

新媒体的大幅度采用必然会引发一定的市场动荡，尤其是在市场广告份额定量的情况下。例如在网络页面中，广告投放更具开阔渠道和可选余地，同时广告公司也能通过选择更加精准的定位针对人群，以达到更好的营销效果。而这对于纸媒和广播电视媒体而言是无法做到的。因此新媒体传播不但会与传统媒体形成对立，新媒体内部的各个媒介分支也会形成一定的竞争局面，进一步将原有的竞争结构扩大和转变形式。

2.供求转折

当群众获取消息和发布消息的渠道逐渐畅通，那么新媒体赋予群众的沟通自由度就会直接改变传统媒体的既定交流模式。也就是说对于部分信息，民众拥有了更多的选择权，新媒体下广告商与群众的交流模式将由群众转化为主导者，也就是市场中定位的需求方。

3.减缓市场效用

而当市场结构被转化后，新媒体公司也会面临经营结构的被动转化。因为在此情况下，媒体公司基本不能通过固定的传播形式来成为消费者目光的主导，而是要通过了解和明确群众所想才能占领高调市场。因此在新媒体环境下，无论是哪个行业的利用者都要转变传统的市场交流思想，逐渐适应民众主导的市场风向。

三、新媒体传播路径的分类

（一）常用媒介

1.论坛网站

论坛网站的最活跃期相较现今已经有了一定年头，其特点是为一个事件提供不同的平线交流地点。爆红时期的论坛主流有豆瓣、天涯等。在这个论坛给定的虚拟范围内，人们能够通过一个话题而展开天马行空的线索和看法描述，在当时，论坛的沟通方式是以虚拟和近似匿名为特点的，与传统信息交流方式有着天差地别的形式区分。同时虚拟的线上交流拥有交友、单一交流、群组交流等多种形式，交流全程以网络为媒介，地点、时间、国家等社会主流分界线均不能对其造成干预影响。

微博信息传播速率和针对性方面更加优秀，同时讨论界面的排版设定也比较符合移动端的使用。而微博带有的内容搜索功能也能够更大限度的增加信息搜索的效率和内容分区属性，为用户带来更加快速敏捷的信息交流体验。以新浪微博为例，其定位标语为“随时随地分享身边的新鲜事”，这便点名了微博的“实时”特性。且在2017年，随着各类网络暴力事件的产生，国家要求微博用户尽快完成实名制，此举不但封闭了存在恶意发布暴力信息的人群，也有效规避了微博匿名造成的不安全信息发散。截止到去年，微博用户已达到2.97亿，基本占据了新媒体信息沟通的主场。

（二）实体媒介

新媒体信息交流的实体媒介分为电脑、平板电脑和手机三种新科技类别，而其中使用率极高的则当属手机。手机便于携带且具有移动网络的特性，使得其成为了配合信息交流的最频繁物件。目前许多新闻播报都是以手机作为第一传播源而展开的，例如轰动一时的 “地沟油事件”“陈仲伟医生事件”“魏则西事件”“小悦悦事件”等社会性事件的相关图片信息大多数均是由网民通过手机来进行信息传播的。又如微信能订阅公众账号取得咨询，腾讯QQ的新闻弹窗等，全面推动了数据新闻的发展。