基于顾客满意度的汽车营销策略优化研究

张胜楠

（杭州职业技术学院 浙江·杭州 310018）

引言

近年来，我国汽车行业高速发展，消费量也与日俱增，已成为汽车消费第一国。汽车消费水平也逐步向平民化的趋势发展。同时，我国汽车行业也出现了较为激烈的市场竞争，导致汽车营销难度逐年攀升。为了有效提升汽车行业的竞争能力，提高顾客对营销的满意度十分必要，市场营销也逐步从以汽车为中心转化为以顾客为中心。这也对汽车营销带来新的要求，只有解决当前汽车质量问题、价格问题与服务问题，才能促使顾客感到满意，从而提升企业竞争能力，最终提高汽车营销水平。因此，结合顾客满意度探究汽车营销优化策略具有重要的现实意义。

一、理论基础

顾客满意实际是指顾客在购买及使用产品的过程中所感受的服务状态水平，而为了准确掌握并评价感受水平，顾客满意度这一理论被提出，并做出定量描述，将其定义为顾客在接受产品及接受服务时产出与期望值相差的函数。顾客在接受服务并购买产品时，其期望值通常会表现在产品质量与服务态度层面。顾客满意度的获得可以用顾客的利益与期望进行对比，其利益大于期望则是十分满意，等于期望则是比较满意，而小于期望则是不满意。当然，顾客满意度取决于营销者的服务水平与营销策略。此外，顾客满意度还可与顾客的“净利益（NP）”有关，NP的多少与顾客所获得的总价值的多少有关，具体可表示为NP=总价值-总成本。同时NP又被成为顾客利润及让渡价值，NP越多，顾客的满意度越高。NP主要可能来自产品的总价值、服务水平、员工工作水平、企业形象等。总成本则主要指妇科在购买产品时付出的期望值、时间成本、精神成本、体力成本以及经济成本等。在汽车行业，顾客满意度则主要来源于4S店服务水平、汽车体验水平、汽车价格合理性、汽车性能、汽车质量等，因此为了有效提高顾客满意度，须从上述满意度来源入手，针对营销策略进行优化。

二、汽车营销中影响顾客满意度的因素

（一）汽车质量问题

质量的稳定是汽车产品的基本要求，但现如今汽车出现质量问题屡见不鲜，平常的代步工具也已成为人人害怕的马路杀手，对人身安全具有威胁性。就目前而言，针对汽车质量差问题引发顾客不满的现象已占总销售量的70%。因此，汽车质量问题必须解决，既为人身安全带来保障，也可有效提高顾客满意度。

（二）汽车价格不合理

汽车的降价与提价皆是对顾客的一种伤害，汽车价格持续降低会使已经购买的顾客感到不满，而汽车价格的走高，也会使将要购买汽车的顾客望而却步，从而降低其满意度。同时，汽车价格的设定或改变易伤害汽车品牌，并使顾客对汽车销售点失去信任。

（三）服务水平较低

首先，服务人员素质较差的现象比比皆是，对于服务工作缺乏一定的主动性，且服务态度低劣，经过调查，可知大多数销售人员并未接受专业的服务训练，甚至对汽车知识了解甚少，在为顾客指引时易出现虚假、谎报等现象。例如，汽车售前服务的主动性较低、售中服务力度较低、售后服务问题解决水平较低等问题亟待解决，顾客的问题无法得到满意的回答。此外，甚至有部分销售点并未设置全面的销售服务，针对售后服务这一项有所缺失，收费混乱、维修技术差等问题层出不穷，最终导致顾客满意度较低。

三、基于顾客满意度的汽车营销优化策略

（一）划分消费群体，科学选择营销策略

在进行汽车营销时，首先要了解当前汽车市场的消费特征，针对消费群体进行合理的划分，为不同类型消费者提供其可接受的车型。同时，汽车市场具有广阔的空间，无法为每一名顾客做到量身的服务，只有结合市场特点，针对销售原则进行仔细分类，并划分出市场特定销售范围，设置合理的销售价格，并展开针对化营销活动，只有这样，才能在短时间内取得最具效率的营销效果。所以，一个优秀的汽车企业需要结合市场消费群体进行技术与手段的定位，才能为企业市场营销的成功奠定基础。同时，市场也是不断变化的，顾客的消费需求也不再一成不变，对于汽车的价格而言，可针对汽车发动机排量、外形、消费水平等进行针对化设定。此外，在划分消费群体后，还可依照消费群体的特点选择科学的营销策略。例如：在选择营销产品时，可结合消费者的偏好与购买水平针对产品进行分类，分为低、中、高档进行销售，档次选择由顾客本身决定。此外，还需针对不同类型的汽车设定针对化销售理念，并完善售前、售中、售后服务体系，培养市场营销信誉，利用咨询、问题解答等策略使服务人员与消费者形成良性互动，提升营销水平与最终效果。

（二）提升汽车质量，建设营销品牌

提升汽车质量，可有效提升汽车本身的价值，但汽车质量由功能、款式、特色等属性决定。因此，这便要求企业需要针对汽车加强研发，并不断进行技术创新，提高企业汽车的技术水平，从而为汽车营销中顾客满意度的提升奠定基础。首先，在生产时需对每一个制作环节及每个零件都进行严格的要求，杜绝一切安全隐患，使汽车在出厂时没有任何缺陷问题。同时，还需保障汽车内部环境无污染，与环保标准保持一致。其次，企业还需结合市场发展情况，不断对汽车进行研制与开发，从而保障生产出的汽车符合顾客的需求与审美。当然，没有事物是完美无缺的，因此，企业还需结合顾客的改进意见进行不断创新，使汽车在满足顾客需求的同时，还能引导顾客对汽车发展趋势的要求。再次，企业还需针对市场已经销售的产品进行检查，并及时、主动的召回有问题的产品。只有几粒消除安全隐患，才能使顾客的人身安全得到保障，从而对顾客、社会负责，提高顾客满意度。

此外，人们消费观念在不断改变，企业还可在提升汽车质量的同时，塑造其品牌形象。例如：我国一汽-大众汽车企业在了解顾客心理需求后，针对汽车技术进行改进，并扩大汽车宣传力度，发挥汽车品牌优势，如：奥迪、宝马等。但目前，我国汽车行业外国品牌较多，国内品牌则屈指可数。因此，企业需要对品牌塑造加以注重，结合汽车特点营造汽车品牌，从而扩大宣传力度。同时，也可借鉴国内外品牌塑造理念，拓宽汽车营销市场，达到影响顾客消费意识的作用。

（三）创新服务理念，提供优质服务

为了有效提高顾客满意度，可将服务理念由传统将汽车为中心转变为以顾客为中心，从而完善服务体系、为顾客设置人性化服务。首先，服务体系中可包含基础、配套、服务保障三类体系。基础体系主要针对汽车企业的硬件设施、工作人员及企业形象等进行基本的服务。配套服务则主要指针对汽车销售之后所产成的经济、保险类问题的服务。服务保障体系则指4S店的管理服务，具体包括店内员工培训、指导、管理工作。其次，人性化服务主要可分为两类，分别是接受咨询、指导顾客等。服务人员需要在工作期间主动接受顾客的咨询，这便要求企业需设置客服中心，并保持客服热线的畅通。同时要求接线员，也就是服务人员的素质水平较高，在语速、语气等方面进行严格的规范。在针对顾客的引导与问题处理时，哈需进行针对化服务，真诚的将顾客作为服务中心，做到为顾客着想，耐心且细致的为顾客解答问题，直至顾客满意度提升。例如：在顾客进店时，微笑对其问好；在顾客询问4S店路线时，为其共享最优路线等。

此外，汽车营销主要以汽车4S店为主，同时4S店具有众多且广泛的顾客需要接受汽车消费服务。但影响顾客服务需求及满意度的因素较多且变化迅速，因此汽车营销过程需具有明显的个性与多元化特征。拓宽汽车4S店的服务资源，切实满足顾客的消费需求。因此在制定营销策略时，还需针对营销市场进行细分，加强顾客关系的管理。促使服务人员与顾客进行不断的交流，在了解顾客需求的同时，还能对自身产品与服务进行创新与优化。同时，还可为顾客提供整套且统一的服务体系与标准，既包含信息系统、行销企划，也需包含销售机制、服务环节等内容，使顾客愿意与4S店进行交易。还可成立服务中心，建立顾客管理管理中心，将服务、技术、网络、投诉、电话等服务类型集为一体，以顾客为服务中心作为服务宗旨，以顾客满意度提升作为服务目标。针对顾客信息进行收集与整理，从而有效了解顾客的消费需求。其中电话、网络等服务主要负责顾客咨询问题、投诉等现象的处理，真正营造出服务人员与顾客之间的互动关系，并主动向顾客传达汽车保养、维修等知识，从而提升顾客的消费感受，为汽车营销持续发展奠定基础。

结语

汽车行业营销竞争愈发激烈，提高顾客满意度也愈发重要。因此，需要结合当前汽车营销中，顾客满意度影响因素进行研究，针对汽车质量、价格、服务等问题做出针对化优化策略。不仅要提升汽车质量、合理设定汽车销售价格，还可利用汽车品牌的构建、销售与服务理念的创新等策略，提升顾客满意度，最终达到汽车营销水平提升的目标。

参考文献：

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