电视综艺节目“跨界整合营销”的优劣势分析——以深圳卫视《极速前进》为例

□ 余治国

一、现有电视综艺节目制作、营销和传播的三种模式

豪华的明星阵容、高额的制作费用、广告方收视对赌协议等因素给各大卫视投资综艺节目带来了高风险。为了控制投资风险，提升项目成功几率，各大卫视更加注重用日益成熟的文化营销的思路和手段，去操作新上马的综艺节目，从单一制作播出等待观众反馈，转变为全链条的传播干预，呈现出文化营销理念全面引入、文化传播手段不断丰富的项目管理格局。

内地商业化气息浓厚的综艺节目，总体上从2000年开始发力，在制作、营销方式和传播方式上可将之分为三类：

第一类，纯广告和赞助类型。企业产品与节目内容并无必然关联度。比如立白洗衣液冠名音乐节目《我是歌手》，长安福特翼虎品牌冠名音乐节目《中国梦之声》，关联度都较低；又如东风雪铁龙参与《中国好声音》，只是歌手坐着汽车缓慢出场，关联度也牵强。企业更看重节目影响力、收视率，希望籍此提升企业产品的公众知晓度和品牌形象。在投资回报方式上，此类综艺节目主要由电视台或机构单方投资，播出时再开发布会，最后以推销广告、冠名权作为节目收益。在节目营销手段上，以报纸、电视的宣传、娱乐新闻编排为主。此类模式中，企业单一看中节目品质，传播方式上偏重广告、发布会、娱乐新闻等，以报纸、电视为主要媒介，营销方式以广告、赞助为主。

第二类，冠名+植入式类型。企业产品特性与综艺节目内涵匹配度较高。企业当然也看中节目影响力、收视率，但更关切如何通过植入，让企业产品的特性被观众认可。比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》是一档明星游戏节目，一个跑字，赢得了上海大众旗下轿跑品牌“凌渡”的亿元冠名。汽车与“跑”的概念比较贴合。最典型的案例要属《中国好声音》与加多宝的联合。虽然在音乐节目中，可以将歌喉与饮料挂钩，但加多宝更看重一个“红”字。当时，加多宝正与王老吉进行“红罐权”争夺战。所以，整个比赛现场被加多宝设计为大红色基调，配合“加多宝”这三个字，反复冲击观众视野。与此同时，加多宝还通过全国的销售网络，反向推广《中国好声音》，与节目形成营销联盟。

该类型节目主要由电视台、机构与企业联合投资。企业以冠名权的方式，形成对栏目权的“天使投资”。与纯广告和赞助类型不同的是，企业会对栏目舞美、环节设置提出一定要求，在节目植入上有一定话语权。在传播上，形成渠道共用、联合发力的良性态势。

第三类，联合出品、整合营销类型。这是深圳卫视《极速前进》首次尝试的最新营销方式。从某种程度上说，该综艺节目是为企业产品特性订制的，双方联合投资，企业主导权较大，甚至可以干预环节设置。与前两种模式不同，企业从一开始就与节目出品方一起深入参与节目的设计制作、包装和拍摄过程，甚至包括竞赛地点、嘉宾遴选、节目环节以及贯穿整个节目的“话题”等。

《极速前进》源自美国原版节目《The Amazing Race》。作为一档的现象级节目，《The Amazing Race》自2001年开播至今已播出24季，曾连续12次被艾美奖提名，并10次问鼎。与美版《The Amazing Race》邀请普通人嘉宾，通过激烈赛制，展现人性的复杂不同，深圳卫视引进版权后，对节目进行了本土化改造。因为如果照搬照套，节目在国内风险较高，因为国内尚未有如此大的表现空间和言论尺度，容忍这种人性负面因素的呈现。

综合考虑之下，深圳卫视《极速前进》邀请了8组来自演艺、体育圈的知名人物参赛，并在人选上进行“老中青”搭配，兼顾了不同年龄段观众的喜好。明星们在不同大洲国家的竞赛中，完成对智慧和体力的各项挑战。

二、“联合出品、整合营销”的深圳卫视《极速前进》案例分析

与其说深圳卫视《极速前进》选择了“联合出品、整合营销”的模式，不如说要想实现节目的本土化改造，就必须选择“联合出品、整合营销”模式，这几乎是唯一路径。

美版《极速前进》既是竞赛节目，更是聚焦复杂人性的节目。节目通过高额奖金，激发参赛者的好胜心，并通过竞赛环节，让选手之间或帮助，或互相碾压，以此取得戏剧性冲突。深圳卫视《极速前进》必须吸取栏目的结构性优点，但同时要规避负面因素，这就决定了该栏目人为设置议题的因素要更强，才能增加节目的可视性。这种人为设置，有时需要与赞助商产品的高度契合。

汽车，是人类现代社会文明成果的重要元素，也是当代社会故事发生的重要场景之一。大量影视剧作品以汽车作为展开故事发挥剧情的视觉工具。企业对营销汽车具备丰富经验，节目制作方对做好节目有着专业优势，二者结合，就是“联合出品、整合营销”的魅力之一。

第一季《极速前进》播出时与《奔跑吧兄弟》正面竞争，位居第二。但作为企业的英菲尼迪却很满意，因为该系列收视群体比较高端，都在大中城市，与英菲尼迪的潜在消费群体吻合，所以连续制作了第二季、第三季。

笔者看来，这种联合出品、整合营销的优势有以下三点：

其一，符合当代社会复合信息传播的总体态势。互联网兴起之前，营销主要通过传统媒体实现，电视、报纸与电台之间的互动较多。在信息化社会，“联合出品、整合营销”可以最大限度发挥传统媒体的公信力，以及自媒体的发酵优势，形成话题多次传播的效应。和过去单纯的广告投放相比，整合营销主要有三个方面优势：一是可以获得不亚于广告投放的公众曝光度。二是节目产生的话题可以获得免费的社会报道资源，激发公众讨论热情，扩大影响力。三是节目可以在不影响内容的情况下，增加产品体验细节的呈现，相当于打造了一个体验中心。

“广告市场一个亿砸下去实际能给大家留下印象的凤毛麟角。但是如果观众看过两三集《极速前进》，就会对英菲尼迪产生印象，且这个印象肯定比中插广告好。”这是企业经历联合营销后的直观感受。

其二，从直给型营销转变为解码型深度渗透营销。

从传播学理论来看，按照“施拉姆的大众传播过程模式”，好的营销模式决定其应该是一个编码、传码、译码的过程。这在心理学上，会对受众产生最深刻的心理映射和暗示。虽然难度比“恒源祥羊羊羊”要高，但是对于复杂产品效果要更好。英菲尼迪汽车是一个在充分竞争市场中的产品，要建立辨识度和依赖度，需要进行观念渗透。如果把英菲尼迪汽车的品质比作一个代码，节目制作方与企业就是编码者、传码者、译码者，通过节目这一“讯息”载体，向大量受众传播。这些情感概念如何与汽车概念产生连接、贴合，取决于观众的译码、传码、编码，以及如何再解释或加工。这些讯息会经历人际传播、群体传播、网络传播等多种方式，取得最大效果。

在深圳卫视《极速前进》节目中，企业提出的诉求主要有两点：以“速度”概念确立英菲尼迪汽车的产品特性，同时以“敢爱”的理念针对市场营销目标进行渗透，比如家庭概念、父女概念、兄弟概念、好朋友概念。所以可以看出，整个节目中，不仅选手一直在坐车极速前进完成各种挑战，还有将汽车与情感概念连接的痕迹。

其三，节目生产、推广合力更大。在过去的广告投放模式中，往往企业与广告商直接对接，提出诉求。“联合出品、整合营销”则意味着企业要直接与栏目制片人、导演团队产生密切交流与互动。在节目生产环节，二者博弈撕扯的情况会明显减少。在节目推广上，节目方与厂商可以一同发力。就在《极速前进》节目开播和播出期间，英菲尼迪举办了一系列新车推广活动，并在经销商层面开启的英菲尼迪《极速前进》预选赛。这种配合度只有在“联合出品”前提下才能实现。在具体的媒体推广中，该模式也促成深圳卫视和英菲尼迪发动自己的推广资源一起宣传节目。

三、“联合制作、整体营销”模式审视

任何消费品都可以使用文化概念和文化手段开展营销，但不等同于文化产品营销，特别是对于电视文化产品而言。在《极速前进》的模式上，汽车与综艺节目通过“联合制作、整体营销”实现了成本共同分担、营销意识互通、资源互换和利益共享。但必须坦率地指出，产品营销与节目营销并非天衣无缝，二者仍存在以下六大区别：

第一，产品内涵的区别。综艺节目是纯视听类文化产品，汽车是耐用消费品。

第二，第一价值取向的区别。在“联合制作、整体营销“模式下，收视率是节目制作方的第一价值取向，但对于厂商来说是位居第二的。厂商的第一价值取向是品牌价值的安全，其次才是高收视率。在综艺节目联合制作中，厂商出于品牌价值的维护，会干预到具体节目制作，难免导致节目精彩性降低。双方努力的公约数多大，存在不确定性。

第三，免费选择和付费选择的区别。电视文化产品是通过产品品质和营销手段，促使人们因为精神层面需求而免费选择；传统耐用消费品是通过产品品质和营销手段，促使人们付费选择。

第四，投入风险区别。在“联合制作、整体营销“模式下，由于先期投入大部分由企业提供，对于电视台来说，理论上节目制作方风险大大降低，播出时收益打平，进退相对自如，但企业方负担成本的背后往往是新产品需要借势推出，一旦播出效果不理想，会拖累新产品销量的预期表现。

第五，考评指标的区别。综艺节目以情感认同下的收视率作为考评指标，汽车以销售量和基于市场抽样调查的影响力评测作为考评指标。高收视率可能提升产品影响力，但未必带来高销量，二者并不总是一致。

第六，政策风险的区别。综艺节目受到国家广电总局的宏观调控，汽车厂商则受到所在国经济政策、税收政策以及准入政策等因素的综合影响。但相比较而言，综艺节目短期政策风险性较高，厂商付出损失的可能性较大。

以上“六大区别”导致“联合制作、整体营销”模式面临“跨界”能否成功的挑战。随着国内综艺节目的持续火爆，高投入综艺节目市场需求依然很大。可以预见，随着成本上扬，将会有越来越多的机构考虑采用“联合制作、整体营销”模式制作节目。这种模式能够一定程度降低电视机构的投资风险，并能满足企业方的需求。但如果这种模式的持续不能产生影响力较大的高水准综艺产品，不能解决好跨界的矛盾，其能走多远，并不乐观。