加强“淄博陶瓷”地理标志管理为行业发展服务

罗维志

（山东省陶瓷协会，淄博 25508）

1 淄博陶瓷基本情况

淄博是我国重要的陶瓷产区之一，距今已有一万年的生产历史，2004年被中国轻工业联合会命名为“中国陶瓷名城”，2009年9月中国陶瓷工业协会授予淄博市“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌。主导产品有日用陶瓷、工艺美术瓷、高技术陶瓷、陶瓷新材料、陶瓷装饰材料等。日用陶瓷主要品种有骨质瓷、高石英瓷、镁质强化瓷、鲁青瓷、水晶瓷等，其中，代表淄博陶瓷水平的高石英瓷和骨质瓷具有高强度、高韧性、高白度、高透明度和高抗热震性等特点，瓷质细腻、釉面光润，是北京饭店、锦江饭店等国内著名星级宾馆饭店首选用瓷，也是人民大会堂、钓鱼台国宾馆等国家重要机关选用最多的接待用瓷。“中华龙”餐具是国庆50周年的国宴用瓷，“凤舞和鸣”餐具是国庆60周年国宴用瓷。高石英瓷盖杯从1984年开始作为国瓷专用。刻瓷、花釉、鱼子蓝等艺术瓷成为国家馈赠外国元首及国际友人的国礼，许多珍品成为国内外知名博物馆的收藏品。礼品瓷、陈设瓷、文化用瓷也成为消费者青睐的上乘佳品。据中国陶瓷工业协会统计，淄博陶瓷行业高石英瓷器产销量在全国陶瓷产区排名第一位，镁质强化瓷器排名第一位，骨质瓷器排名第二位。2017年淄博陶瓷行业实现销售收入613.56亿元，利税、利润、出口交货值分别为71.2亿元、49.4亿元和18.9亿元，陶瓷已经成为淄博的一大特色产业，在推动地区经济发展和促进就业等方面发挥了重要作用。

2 近年来品牌建设的主要做法

2.1 加强组织领导

山东省陶瓷协会于2009年4月份申请注册“淄博陶瓷”地理标志商标，同年10月，被国家工商总局商标局核准注册，这是山东省第一个工业产品地理标志商标。在该商标获得国家工商总局商标局批准之后，淄博市政府办公厅下发《关于成立“淄博陶瓷·当代国窑”地域品牌管理领导小组的通知》文件，由分管工业的常务副市长任组长，市政府分管秘书长及工商局、质监局分管领导任副组长，办事机构设在山东省陶瓷协会，具体负责“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌授权使用管理工作，这为我们全面开展工作奠定了坚实的基础。2012年3月，为进一步加强行业品牌建设工作，山东省陶瓷协会与淄博市工商局联合建立了“陶瓷行业品牌工作指导站”，主要承担行业商标规划制定、驰名、著知名商标培育、协助企业商标申报、行业品牌创建等工作。六年来，帮助企业成功申报了“中国驰名商标”1件，“山东省著名商标”8件，“中国陶瓷行业名牌”11件。

2.2 制定标准，提升质量

淄博陶瓷多年来一直执行国家通用标准，淄博陶瓷具有自主知识产权的新产品一直没有独立的质量标准，为争取“淄博陶瓷”品牌的话语权，2009年协会组织了20余家淄博陶瓷骨干企业50余位专业技术人员，主持制定了《高石英质瓷器》、《合成骨质瓷器》、《镁质强化瓷器》、《炻器》、《陶瓷雕塑》5个山东省淄博陶瓷地方标准，并于同年8月份由山东省质量技术监督局公布实施，这5个标准的质量指标要求均高于GB/T3532国标要求，并作为授权使用“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌的执行标准。

为规范地理商标使用，山东省陶瓷协会专门制定了《“淄博陶瓷”地理标志商标使用管理规则》，规定了使用申请受理、标识使用、合同签订、授权备案、商标续展、检测依据、宣传维护等事项，要求所有授权企业都要使用商标管理小组统一印制的地理标志商标标识，严格执行山东省淄博陶瓷地方标准。协会与国家陶瓷与耐火材料质量监督检验中心建立了技术合作平台，加强了对授权使用企业产品质量的监督检查。2011年12月，国家标准化委员会公布了由我协会主持制定的《高石英瓷器》、《镁质强化瓷器》、《抗菌骨质瓷器》3项国家标准，2012年8月1日正式实施。这3项国家标准的实施，标志着淄博陶瓷质量标准走在了全国前列，为“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌增添了浓墨重彩的一笔。除上述8项产品质量标准之外，协会还主持制定了《陶瓷隧道窑节能技术改造导则》、《陶瓷隧道窑余热利用技术导则》、《日用陶瓷工业废弃物再利用技术规范》等9项山东省节能技术地方标准。目前，淄博陶瓷已形成了完备的质量标准管理体系，标准的严要求也进一步提升了产品的质量水平。

2.3 坚持创新，铸就品牌

山东省陶瓷协会坚持每年举办一次全省陶瓷艺术设计创新评比活动，到今年已经延续了33年，连续举办了44届。2010～2011年举办了两届全国日用陶瓷工业设计大赛。通过举办这些活动，充分调动了广大设计人员的创作热情，分享了创意灵感，汇聚了创意资源，增强了企业自主创新能力和产品市场竞争力，促进了淄博陶瓷产品向高端市场发展。2014年APEC峰会上，山东硅元和华光陶瓷两家企业的产品都被选用为各国首脑接待用瓷。2015年，山东硅元的产品被选为抗战胜利70周年阅兵接待用瓷，华光陶瓷和泰山瓷业的产品被中央政府作为礼品赠送给每一户藏民家庭，以此纪念西藏自治区政府成立50周年。2018年6月9日，华光陶瓷生产的华青瓷“千峰翠色”系列餐具在上合青岛峰会欢迎宴会上一经登场，惊艳世界。硅元鱼子蓝以世界独有，中国气派引起了中外嘉宾的高度赞扬。

2.4 积极宣传，提升品牌知名度和影响力

品牌建设的主要作法：一是积极宣传，二是举办和参加各类相关展会。近几年来在中央、省、市各级媒体上做了大量宣传，2012年，在中央电视台《朝闻天下》节目开播宣传淄博陶瓷的广告，让全国甚至海外观众都了解了淄博陶瓷，这对提升品牌影响力起到了相当大的作用。除此之外，还在山东电视台、《大众日报》、淄博电视台、《淄博日报》、《淄博晚报》、《鲁中晨报》等省市媒体上刊登专版广告来推广品牌。2010年陶博会前夕，开通了专门宣传“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌的网站“国窑网”，该网站主要展示淄博陶瓷名企、陶瓷艺术大师和陶瓷艺术品的风采，让世界各地的消费者和陶瓷爱好者能够通过网络来了解淄博陶瓷。

除了利用媒体进行常规宣传外，近些年“淄博陶瓷”还积极参与一些影响力较大的公共活动和专业展会来进行品牌宣传和市场推广。2010年9月19日，山东省第二十二届运动会在淄博开幕，大型文体表演的内容有两个都与陶瓷有关，序章“国窑圣火”介绍了淄博一万年的陶瓷历史文化，“陶琉国色”则精彩演绎了淄博陶瓷的发展成果。

每年一度的淄博陶博会都是进行品牌宣传的重要战场，“当代国窑”展区是陶博会的的主展区，将主展区最核心的位置用来展示“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌的授权企业的产品，收到了非常好的效果。2011年，在英国萨里郡举办了“中国淄博陶瓷文化展”，这也是淄博陶瓷首次走出国门，受到英国民众热烈欢迎。2012年先后参加了第七届中部贸易投资博览会和第一届中国国际地理标志产品博览会，此外还参加了2013中国（大连）驰名商标及地理标志精品博览会、2014苏州商标节。2015年9月、11月分别举办了“淄博陶瓷·当代国窑”国际巡展——意大利米兰站展览活动和法国巴黎卢浮宫站展览，并参加了米兰世博会山东周活动。2016－2018年，协会连续3年组织企业参加在莫斯科举办的中国消费品（俄罗斯）品牌展”，收到了非常好的效果。通过一系列展会的交流宣传，进一步扩大了“淄博陶瓷”的品牌影响力和知名度。

2.5 建立完善的品牌管理长效机制

完善的授权使用制度，是管好用好地理标志商标的重要一环。我们的原则就是高标准、高品质、高水平、从严掌握、精细评审、综合评价，市场信息反馈和消费者利益至上。考核条件是首先执行淄博陶瓷地方标准，其次是企业质量管理机制，企业基础管理，消费者满意程度，市场综合评价，社会效益及经济效益的综合考核。同时要对产品的质量进行随机抽检，质量指标达不到要求的，市场信誉有不良记录的，坚决不予授权。

自2009年9月7日至2018年9月6日，先后11批次授权山东硅元新型材料有限责任公司、淄博华光陶瓷文化科技有限公司、淄博泰山瓷业有限公司等11家企业使用“淄博陶瓷”地理标志商标，授权使用时间均为两年时间，到期复审，达到要求的使用期限延续。管理措施包括签订商标使用合同、工商局备案、统一印制商标标识、定期产品质量抽检，抽检结果进行社会公示。对授权企业的检查结果及时进行信息反馈。协会每年与淄博市工商局、质监局对授权企业进行联合检查，已形成了长期有效的监督机制，在保护授权企业的合法权益同时，也维护了消费者权益。今后我们要进一步创新管理机制，对授权企业实施末位淘汰制度，对那些不遵守国家法律法规、制假售假、产品质量不合格的企业坚决淘汰。

3 品牌建设取得丰硕成果

“淄博陶瓷”地理标志商标使用近10年来，通过广泛的宣传和打造，既保护了淄博区域特色产业的合法权益，也维护了消费者切身利益，对推进淄博陶瓷行业的可持续发展发挥了重要作用，取得了较好的社会效益和经济效益。

“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷 当代国窑”地域品牌是实施品牌战略的挈领，按照《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》要求，协会从培育品牌、宣传品牌、打造品牌、提升品牌工作措施入手，扎扎实实，一步一个脚印，走出了自己的路子。实践证明，品牌建设不仅大大提升了淄博陶瓷的知名度和美誉度，也加快了淄博陶瓷产业转型升级的步伐，社会效益和经济效益也有很大的提高。截止目前，全市陶瓷行业拥有中国驰名商标10个，山东省著名商标77个，山东名牌产品98个，品牌建设成效明显。使用“淄博陶瓷”地理标志商标的产品销售范围涵盖北京、上海、广东等30个省、自治区、直辖市和欧、美、日等20多个国家和地区。品牌战略的实施，为整个行业的转型升级可持续发展发挥了强力助推作用。

2012年8 月，使用“淄博陶瓷”地理标志商标和“淄博陶瓷·当代国窑”地域品牌的山东硅元新型材料有限责任公司、淄博华光陶瓷科技文化有限公司等企业被山东省经信委授予“山东省品牌建设示范企业”荣誉称号。2013年3月，山东省陶瓷协会被山东省工商局评选为“山东省地理标志商标运用示范单位”。“淄博陶瓷”地理标志商标获得山东省“十大地理标志商标”荣誉称号，“淄博陶瓷”地理标志商标2015年入选全国最有价值的十大地理标志商标。

以上是我协会近年来品牌建设的几点做法,今后我们要进一步发挥好地理标志商标在品牌建设中的示范引领作用，不断健全完善商标管理体系，深入扎实做好品牌宣传和管理工作，为陶瓷行业的可持续发展做出更大的贡献。