快消品定位分析——以太极水为例

　

(重庆工商大学　重庆　400000)

太极水是太极集团在发展瓶颈中转型大健康产业重任的产品，定位有益寿功能的高端天然山泉水，目标是5年100亿元销售额，但其至今并没有带来大的收益。

一、太极水与快消品

首先，快消品是消费者瞬间决策的，卖的是“概念”。目前，中国市场上定位高端矿泉水有依云、雅绿霈、昆仑山、西藏5100，每个都有其独特的市场切入口。依云是法国进口，大品牌，虽然被几次查出质量不合格，但它有独特的高端的包装和有趣的品牌故事，给了消费者足够的想象空间，这种朦胧美吸引消费者高价购买，对于大多数消费者决策，熟知比真知重要；昆仑山和西藏5100主打水源地，对大城市消费者来讲，昆仑山和西藏是神秘的，是远离世俗喧嚣、远离环境污染的，高端水的目标客户是愿意为神秘付费的，再者物以稀为贵也是愿意付高价的理由；雅绿霈主打海洋碱性水，高科技，乐活健康。反观太极水产自重庆，主销川渝两地，想象空间有限；以长寿村为背景，远不如广西巴马长寿乡有号召力，广西巴马是世界五大长寿乡之一，而重庆彭水是中国十大长寿乡之一，而且巴马丽琅价格低，在淘宝上超市里均有售卖且价格5块左右，如果拼长寿这个概念，消费者有什么理由放弃巴马丽琅而选择太极水？

其次，快消品卖“频次”。消费者买矿泉水的主因是解渴，习惯在超市、路边摊挑熟悉的牌子买，看到新品也是由新颖的包装吸引才多看两眼，可能买来尝鲜。太极水主要放在自家药店卖，模糊了是药还是水的概念，水能解渴是立竿见影的，而药是需要佐证的。把太极水放在超市说不定会引起消费者好奇，而放在药店就不同了，人们去药店都是有很强目的性的，人们会关注于太极水到底有没有它宣传的效果。太极水主打长寿元素锶，长寿是用一辈子来检验的，而且长期喝才好，那消费者偶尔喝一两罐也是没有意义的。

二、太极水与高端矿泉水营销环境

通过2015-2020年中国天然矿泉水产业运行态势及投资战略研究报告了解到，目前我国地表水的污染日益严重，因此只能转向第二个用水空间——地下。矿泉水属于地下用水空间最优质的部分。如果常年饮用纯净水，对于健康不利。因此，矿泉水在未来有着不可替代的作用，市场空间广阔。矿泉水取代纯净水趋势明显。消费升级引起消费者对高端水需求增加。

中国高端瓶装水主要分为国外进口和本土生产，一般具备三个特点：顶级的瓶身设计；水源必须来自天然并含有稀缺元素；有深厚的文化内涵。国外品牌如Acqua Di Cristallo Tributo a Modigliani使用手工制作的24K金瓶子包装，售价41,335英镑(354,606元人民币)，是目前全球最贵的水，还有名人喜爱的Bling H2O矿泉水等这种奢华等级的水，与太极水的发展自然是互不干扰的。与太极水档次接近的是依云矿泉水等，依云是国外的农夫山泉，但在中国算是家喻户晓的高端矿泉水，依云和世界顶级时装大师携手打造倾城之作——云海瓶，外表很高端；依云的广告也曾火爆一时，它虽不含稀有元素，没有特殊功能，但在消费者心里有高端大气的形象。本土有昆仑山和西藏冰川矿泉水等，主打水源地，天然无污染；还有巴马丽琅富氧水，雅绿霈主打碱性等这些品牌特点已经为人们所熟知。

在这样的高端矿泉水市场中，太极水还有优势吗？太极水宣传的是富含长寿元素锶，天然弱碱水，喝出健康，喝出长寿。天然、弱碱、健康、长寿这几个元素在市场上已经分别有品牌深入消费者心中，所以它的独特优势是富锶冠军，而锶对人们来说是陌生的，消费者并不知道富锶有什么益处，当然不会买账了。

三、太极水的定位失误分析

(一)与消费者有“代沟”。从定位精准的角度讲，太极水应主打富锶，其他都不是能比得过现有品牌的。而锶到底是什么，锶对人体有什么功效，消费者不知道，对于快消品，大多消费者不会占用多的时间去深入了解，这就需要企业来宣传，直接告诉消费者能给他们带来什么好处，显然太极集团这一点上做的不好，因为目前知道太极水的人只知道太极水去痛风。太极集团可能认为太极水以药厂为背景，会赢得消费者信任，但药品质量不合格的一次次曝光，消费者在药店买东西越来越慎重，甚至排斥。

(二)定位和目标人群无法对接。就目前而言，在消费者心中太极水是对痛风有好处。痛风一般是中老年人才得，这类人群没有高端消费的习惯，再者，痛风需要长期花钱，患者会直接购买能立竿见影的药。高端水的购买人群几乎都是年轻人。

(三)概念模糊。深入了解太极水才会知道太极水不止对痛风才有好处，太极水官网宣传其有延缓衰老、预防心脑血管疾病、降脂、降血压、预防骨质疏松、促进儿童生长发育、调节肠胃等八大功效，也是冲奶粉、泡茶的绝佳选择。

然而，好处虽多，但没有一个精准的概念占领消费者心智。现在消费者对健康养生愈加关注，消费也愈加精细化。什么都是亦即什么都不是。

四、太极水的4P简略分析

太极水的定位不准，之后的产品、价格、渠道、促销同样不尽人意。从产品角度，作为高端水，外观设计没有给人高大上的感觉；价格优惠跨度大，让人不禁怀疑它的成本和真实价值；线下销售渠道主要是自家药店和内部消化，药店销售模糊了水和药的概念，给消费者印象不清晰，内部消化则是掩盖问题，网上销售门可罗雀；促销方面则被质疑过度炒作，引起消费者反感。总之，这四方面没一个是有竞争力的。

五、重新定位

如果太极集团想继续发展太极水，我认为应从重新定位开始，有两种方式，定位更精细化和定位成桶装水中的高端。

定位更精细化，比如专门冲泡奶粉的水，高端水配高端奶粉更营养；比如办公室一族，远离富贵病从好水开始，就以一个点出发进行大力宣传，集中火力占领消费者心智。

定位桶装水中的“贵族”，从婴儿到青年到中老年，长期喝太极水都是大有裨益的，那为什么不直接把它定位成家庭健康水呢？现在桶装水非常普遍，能多加些钱喝到适合全家人的水，消费者何乐不为呢？

当然，这两种方式是否有效还需要深入市场调查研究。

总之，快消品的定位是针对目标顾客的心智来采取行动，确保产品在目标客户头脑中占据一个有价值的位置。太极水的定位是企业的理所当然，忽略了消费者观念。定位是新产品能否大众化、能否有未来的关键因素。太极水的不成功值得反思，好的产品没有正确的定位是很难占领市场的，尤其是快消品。

【参考文献】

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[3]崔政.理性依托 攻心为上——把握快消品产品定位和传播定位的关键点[J].销售与市场:管理版,2005(2S):44-45.

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