品牌对于消费者的意义与广告的影响效应

(南京师范大学　江苏　南京　210097)

一、引言

近年来，随着我国经济的快速发展，人们对衣食住行的要求也越来越高。从过去的追求温饱穿暖到现在的追求“吃得好、穿的好”，从马斯洛的需要层次理论上来看，人们的需求已经从过去的生理和安全需要上升到社会和尊重、甚至是自我实现的需要了。于是，产品品牌的概念就应运而生了。近些年关于品牌领域的研究，大多集中在消费者自我品牌联结(王财玉，2013)和广告对消费者品牌态度的影响两个方面。

二、消费者自我-品牌联结

(一)概念

消费的主题是消费者本人，因此自我通过占有消费品本身具有的文化和意义来消费商品

(Wattanasuwan,2005)，品牌由此与自我概念产生联系(Park，Macinnis，& Priester，2006)。由此形成了自我-品牌联结，消费者通过品牌来表达个体和社会性的自我(王财玉，2013)。也就是说，消费者购买产品已不仅仅是为了满足自己的功能性需求，还有满足自己表达个体性和社会性的需求。

(二)对消费者品牌态度的影响

自我-品牌联结有利于提升品牌态度强度(Cheng，White，& Chaplin，2012)，具体表现在知情意三个维度上。认知上，会让消费者愿意为自己所喜爱的商品买单(姜岩，董大海，2008)；情感上，自我-品牌联结会导致情感依恋、品牌挚爱(Hwang & Kandampully，2012)；行为意向上，自我-品牌联结有利于品牌承诺形成(Belaid & Behi，2011)。

(三)对口碑传播的影响

体验经济时代，消费者不仅仅是自己体验，还会通过社会关系网络，将这种体验口耳相传，以此形成消费领域的口碑传播。王财玉2012年的研究表明，消费者在对品牌达到较高满意程度时，会对品牌进行传播。消费者将自己较好的消费体验通过各种方式传播给其他消费者，同时消费者也通过展示自我和品牌的关系，获得社会认同感和优越感，从而达到自我展示的目的(王财玉，2013)。

三、广告对消费者品牌态度的影响

(一)广告对消费者品牌态度和信任的影响

提到产品，就不得不说广告。广告带来的品牌效应也于无形中影响着消费者的品牌观，继而影响消费行为。研究表明，当被试者不熟悉品牌且有正面的广告态度时，或当被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告才能产生说服效果，进而使被试者的品牌态度发生改变(黄劲松，赵平，陆奇斌，2006)。

(二)广告干预对消费者品牌态度和信任的影响

当产品出现危机时，广告同样能对消费者的品牌态度和信任产生影响。产品伤害危机是指产品被发现有缺陷且对消费者有危害而被广为传播的恶性事件。这类事件在国内外市场上时有发生。

四、总结与展望

本文对消费研究领域中的品牌效应的理论和实践研究做了一些梳理。总结了消费者的自我-品牌联结方面的内容和广告对消费者品牌态度的影响效应。关于消费者品牌领域的研究众多，但未来仍需要进一步探索。首先，消者的自我-品牌联结效应会受到关于动机之类的因素的影响，具体动机是如何影响的呢？中间是否存在文化差异呢？以及，消费者通过口耳相传的品牌口碑，又受到哪些因素影响呢？这些相互传递的需要，对消费者而言的具体意义是什么呢？这些都需要我们进一步探索。

【参考文献】

[1]黄劲松,赵平,& 陆奇斌.(2006).品牌熟悉对广告过程中品牌态度改变的影响.心理科学,29(4),970-972.

[2]姜岩,董大海.(2008).品牌依恋的概念架构及其理论发展.心理科学进展,16(4),606-617.

[3]庞隽,郭贤达,彭泗清.(2007).广告策略对消费者-品牌关系的影响：一项基于消费者品牌喜爱度的研究.营销科学学报,3(3),59-73

[4]庞隽,& 毕圣.(2015).广告诉求-品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制.心理学报,3,010.

[5]王财玉.(2012).消费者态度满意与行为忠诚关系的一致与分离.心理科学进展,20(10),1690-1699.

[6]王财玉.(2013).消费者自我-品牌联结的内涵,形成机制及影响效应.心理科学进展,21(5),922-933.

[7]Belaid,S.,& Behi,A.T.(2011).The role of attachment in building consumer-brand relationships:An empirical investigation in the utilitarian consumption context.Journal of Product & Brand Management,20(1),37-47.

[8]Cheng,S.Y.Y.,White,T.B.,& Chaplin,L.N.(2012).The effects of self-brand connections on responses to brand failure:A new look at the consumer-brand relationship.Journal of Consumer Psychology,22,280-288.

[9]Hwang,J.,& Kandampully,J.,(2012).The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships.Journal of Product & Brand Management,21(2),98-108.

[10]Park,C.W.,Macinns,D.J.,& Prester,J.(2006).Beyond attitudes:Attachment and consumer behavior.Seoul Journal of Business,12(2),3-35.

[11]Wattanasuwan,K.(2005).The self and symbolic consumption.Journal of American Academy of Business,Cambridge,6(1),179-184.