线下活动对广播品牌构建的重要性

□许明

广播作为单一的声音传播媒体，面对媒介时代发展的种种变化，生存和发展面临冲击。如何拓展广播的传播渠道、如何提高节目关注度、如何培育品牌影响力、如何与新媒体竞争，成为当今各地广播电台发展不得不思考面对的问题。

一、广播电台所处的背景

在信息获取渠道更加多元化的今天，除了电视传播及报纸等印刷类传统媒体传播之外，网络更是被民众的生活重度依赖，信息技术时时刻刻冲击着广播事业的发展。统计至2017年底，我国的网络用户达到7.72亿，其中手机网民就有7.53亿，互联网在我国的普及率为55.8%。在这个全媒体时代，互联网的信息传播技术飞速发展并趋于成熟，传统媒体的影响力在不断下降，如今广播节目形式若仅仅只是满足于传统的“我播你听”的单一向输出方式来完成节目内容，是无法吸引听众、保持持续收听热度的。

在广告的垄断经营模式被打破的当下，很多电台都在为创收发愁，纷纷往线下活动或产业延伸发展的方向探索，正因如此，为找寻及拓宽创收渠道，广播顺应趋势改革转型，也是广播电台发展的重心。

广播传媒具有伴随性强、成本低的优势，但同时也因为只能通过“听”来自己想象、补充画面，广播节目让听众在认知上不容易有鲜明的风格感受。而举办线下活动恰恰能弥补广播的这个弱点。定期或不定期的活动宣传能够吸引并保持听众对节目的关注度，对于日常播出的广播节目而言，线下活动的“特别感”还可以补充广播节目的“日常感”。线下活动的举办对于广播节目而言是个特别的存在，能够引发听众“想要参加”甚至“一定要去”的迫切心理。

二、广播的线下活动

广播的根本属性是党、政府和人民的喉舌，而产业创收是广播的经济效益属性。随着全媒体时代的发展，广播事业也进入了营销时代，媒体需要不断通过品牌的打造、品质的提升、服务的推广，不停地适应新形式、加入新内容来积极应对竞争，线下活动便是新内容的其中一种。

广播节目的线下活动是广播媒体针对特定的群体，利用自身的资源优势及特性，通过策划利用广播媒介平台与其他社会资源进行整合，以形成具有影响力的社会效益，从而达到某种目的或目标的方式。借助频率的公信力和特点策划、开展的线下活动，会具有鲜明的特色，更为直观，更容易锁定受众。线下的大型活动多以商业为目的，如房地产汽车联展、台庆、新年音乐会或音乐剧等，大型活动通常可以形成系列和规模，影响力度大，影响范围广；而中小型活动则多以自驾游、美食活动、电影观影节、透明直播间、主持人见面会等为主要活动形式，这类活动成本低，却有着较好的互动性。

让广播走出直播间与各类户外活动相结合，可以发挥广播快捷迅速的优势，让广播紧紧贴近听众，使广播节目走入生活、走入社会、走向市场。但现在很多广播节目的线下活动与线上的直播节目关联性不强，因为大多数频率在直播节目的策划和播出阶段并没有把线下活动的策划一并涵盖进去，所以尽管在线下活动举行后能够收到不错的反响，但由于缺乏强烈的关联度，往往在举办完线下活动后的一段时间里节目影响力又会下降。如果能够从策划统筹和活动预热阶段开始，就让活动与节目形成互为支撑的关系，在此指导思想下进行持续报道，则能自始至终维持活动热度，掀起社会对活动的高关注性，做到将节目活动化、活动节目化，提高广播节目的社会影响力。广播的影响力和关注度上升了，广告创收自然也会随之增长。

三、公益品牌与商业效益齐抓

（一）公益活动建立品牌

我们根据活动不同的目标指向，将广播常见的线下活动分为公益性、商业性和兼顾型三类，其中公益性的活动是以打造树立传媒品牌、强化公信力、提升影响力为主，且不具赢利性的活动，通过公益活动凝聚受众，拉近广播节目与听众之间的距离，调动听众的参与积极性。公益性是广播作为传统主流媒体的社会属性，通过公益活动将关心关怀送给需要被关爱的群体，唤醒社会的向善心理，往往能够让频道品牌收获更多美誉度及社会关注度。抓住诸如爱心助学、春节返乡大军护航、公益义演、高考护考等这些社会关注度较高的公益活动，活用具有权威性的广播媒体的服务功能，能够在服务社会的活动过程中建立品牌公信度。例如围绕高考这个特殊时期，湖南交通广播2001年首创的“爱心送考”活动，很快便成为全国各地交通广播活动中家喻户晓的公益爱心品牌项目，大连人民广播第四套交通广播在此基础上不断创新，将“爱心送考”升级成“爱心三部曲”，即爱心备考—爱心送考—爱心送学系列活动，这种做法维护和提升了最初“爱心送考”活动建立起的品牌，通过创新拓展升级，给品牌注入了更多的生命力和影响力。该频率的爱心送考系列活动已经走过10年,2017年，他们总结以往经验，积极探索实践，为了更具服务性，将以往的爱心停靠站升级成爱心休息站，联络周边的街道、社区、单位、商家等为考生提供免费午休地点。像这样的活动，能够使电台进一步塑造以人为本、关爱百姓、守望良知的主流媒体的良好形象，增强电台的公信力、权威性，提升电台的影响力。

（二）商业活动增加创收

商业活动被媒体视为拉动创收增长的“法宝”之一。以湖南电台为例，湖南电台在2010年起策划举办多种形式、内容丰富的大型活动，直至2015年，仅仅依靠运作6个大型商业活动，便使净收入突破了1000万元。

梅州交通广播多年来举办房车联展听众现场团购活动，汇集了多家汽车品牌参展，每年的活动都人气十足。举办这类活动，与交通广播的频率气质匹配，通过线上节目的信息宣传推广，线上节目易于与线下活动融合，利用交通广播的品牌气质与车展的成功搭配，有效聚集人气，吸引具备高素质、高收入的群体客流关注，拉动销售增长。依靠线下活动不仅可获得直接的经济收益，还能助力线上节目锁定住主流人群，提升广播节目及主持人的影响力。类似这样与商家合作的大型活动，标志着双方资源优势共享、互惠互利共赢的合作发展新平台、新形势的成功构建，广播媒体可以借势进一步深化资源整合利用，在业务领域的拓宽等方面交流合作，提升创新能力，实现在战略层次水平上的新突破。

四、注重内容和形式的创新

广播事业的创新发展除了应重视线下的公益及商业活动外，还应该注重思维的创新，要根据受众的喜好进行节目形式的创新，以保证广播节目自身具有强大吸引力和生命力。

新媒体蓬勃发展，形势对广播电台的主持人有着更高的要求，要求主持人不仅仅坐在直播间对着话筒通过电波做节目，还需要他们深入听众开展面对面的互动，与听众进行多种类型的直接交流，让听众能对广播节目有直观的感受，在通过活动建立节目与听众之间关系的同时，还能通过活动锻炼、提升电台节目主持人的业务水平。

例如上海广播电台，依靠自身的品牌资源，在一年一度的“上海广播节”系列活动基础上设置“广播现场秀”，通过活动集结各档王牌节目的人气主持人，形成以生活、美食、音乐、运动为主题的互动平台，借助微博、微信等网络自媒体平台的宣传推广，结合强有力的互动性和丰厚福利派送，将活动打造成一场互动更强、传播更广、气氛更加热烈的欢乐盛宴。电台作为传统的传播媒介，在融媒体的新时代背景下，要摈弃只靠声音建立形象的惯性思维，应做到不仅声音被大众认可，视觉形象也要深入人心，打破以往的固有模式，线上线下结合，整体性提升广播电台的影响力。

在面向广告客户的思维模式上，也可以有一些新的突破。例如湖南电台活动部在找寻赞助商时，便采用只做“增量”不做“存量”的方式，这便是湖南电台在“开源”创收方面的重要举措，到2015年，湖南电台的大型活动创收便已实现了100%都是“增量”的成绩，即活动赞助商全部为新增客户。

五、结论

线下活动让广播电台节目的“看不见”变为“看得见”的直面交流，让广播更加贴近听众的生活，将服务植根于群众，让大众充分感受到广播服务的无处不在，感受到广播传媒的社会影响力。通过互动交流反馈，不断完善节目内容形式，让听众真正能够参与到频率的传播活动中，在媒体和听众之间构建起良性的互动关系，同时还能激发广播媒体人的工作活力和热情。以线下活动的策划营销为突破口整合资源，以内容丰富、影响力大的大型活动为主要载体，以中小型活动作为宣传推广辅助，设计一条契合频道特色的发展创新之路，可以实现社会效益和经济效益双丰收。