从多边市场到产业平台——长沙马栏山视频文创园研究

□ 汪子皓

在网络视频产业市场蓬勃发展之际，湖南省委、省政府投资建设了马栏山视频文创园区，提出了要加快形成“北有中关村，南有马栏山”的文化产业发展新格局的口号。

一、视频产业现状分析

（一）用户规模

网络视频作为数字化媒体的一员，是互联网发展最为迅速的媒体之一。近年来，中国网民规模持续增加，网络普及率不断提高，在一定程度上彻底改变了传统的视频产业现状，网络视频市场在强大的用户规模支撑下异军突起。截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，互联网普及率达到55.8%，中国网络视频用户规模达5.79亿，较去年底增加了3437万①，网络视频产业用户呈现出稳步上升的态势，市场格局相比传统媒体较为稳定。

（二）产业价值

我国的网络视频产业起步较晚，大型的网络视频网站在2000年以后才开始出现。不过我国网络视频产业发展速度很快，在经历了2007—2008年的市场启动期和2009—2010年的应用成熟期之后，中国网络视频产业已经进入了应用成熟期②，并且形成了爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频为主导的三大网络视频竞争垄断市场。同时视频产业规模和联合效应进一步形成。2012年5月15日中国网络视频联盟成立，该联盟包含12家联盟创始理事，4家常务理事和6家理事。联盟创立的宗旨是推动我国网络视频行业联动发展，促进网络视频在广告和运营方面的合作③。而网络视频在产业价值中最值得关注的广告价值方面也取得了长足的进步。易观产业数据报告显示，中国网络视频广告的市场规模约为91.1亿人民币，环比增长36.1%④，在传统媒体视频广告额集体下滑的趋势下呈现逆势上扬。

（三）盈利模式

当前网络视频行业虽然发展较快，用户规模和产业价值都呈现出稳定增长的态势，但目前国内网络视频网站大多存在盈利模式不够清晰的问题，没有成熟的盈利模式就在一定程度上限制了网络视频产业的进一步发展。传统媒体的视频盈利模式是借用“二次售卖”，通过制作优良的视频文化产品吸引较高的收视率和关注度，进而再通过插播广告和冠名的方式吸引实力雄厚的广告商投入资金。这样传统的“二次售卖”模式在今天仍旧是各大网络视频网站主要的盈利模式。由于当前网络视频平台照搬传统媒体盈利模式导致视频产品版权“天价”出售，极大提高了平台日常运营成本，也压缩了视频产业良性发展的空间，使得资本只聚集在视频产业制作的前端，没有打通视频产业链制作发行全端。不过目前已经有一些大型的网络视频网站开始用自制剧和多元化经营的方法改善这一情况，但大多还处于探索多元盈利模式的阶段。

二、视频平台的多边市场演化路径

双边（多边）市场理论最早由Rochet和Tirole在2003年给出了定义。他认为当平台向双边用户制定的价格总水平保持不变时，在价格结构上的任何改变都将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并进一步影响到平台所实现的交易总量⑤。可见，与传统单边市场相比，双边市场和多边市场的典型特征是市场的两边或多边用户之间存在“交叉网络外部性”和双边需求的互补性、相互依赖性。而网络视频平台本质上也是一个多边市场。网络视频平台首先联系的是内容提供商和用户，优质的视频资源吸引大量的用户和受众，这就构成了二元的双边市场。而实际上大多数网络视频平台还不得不引入另一个主体——广告商。当视频平台通过优秀的内容成功吸引了大量用户时，就可以将这部分用户转让给广告商，广告商则购买这部分用户的“注意力”以提升自身产品的销量。这就是网络视频平台最基本的多边市场演化路径。

从目前的园区招商名录来看，入驻马栏山视频文创园区的视频企业主要分为湖南广电内部入驻企业和外部入驻企业，主要是集中在视频内容制作、视频传播、视频技术三个方面。湖南广电内部入驻的网络视频制作公司有天娱传媒、芒果影视、芒果互娱等视频内容制作平台，外部引进的视频制作公司以行业的龙头企业为主，如中国电影、山东影视传媒、正午阳光、开心麻花等视频制作公司。实际上，长沙马栏山视频文创园通过吸引一线的视频内容制作商来打造一个网络视频产业的集合平台，有利于充分发挥多边市场的规模集群效应。

三、视频产业发展中的问题及对策

（一）垄断竞争基本形成，同质化现象严重

当前互联网视频产业市场基本上由爱奇艺、优酷、腾讯视频占据大部分的市场份额，其他中小型的视频网站只能在三者的夹缝中生存，剩余的市场资源十分有限。而三家网络视频网站虽然也强调差异化经营，但本质上无论是视频内容制作、付费模式探索还是营销推广方式都基本趋同，不利于视频平台的长期发展。而长沙马栏山视频文创园其实也存在这样的问题，集中引入的大多是行业龙头的视频平台或企业，这样也会造成平台之间差异较小，不利于平台之间良性竞争。

针对这一问题，发展成熟的视频平台不仅要寻找独特的经营模式与定位，还要避免同质化现象，不要同一类型题材成功之后就扎堆翻拍造成受众审美疲劳。中小型视频平台或企业则应该立足于原创的优质视频资源，尝试与微博、微信等新媒体平台建立良性互动，找准自己的发展定位，不要贪图全类型的视频内容经营，而应专注某个具体领域将视频内容做出品牌效应。

（二）盈利模式不清晰，付费应用趋于单一

当下的互联网视频平台大多采用传统的“二次售卖”和“会员制”相结合的盈利模式，但这两种盈利模式本质上都不是多边市场平台中最为成熟的运营模式。首先“二次售卖”在当下视频版权费用“天价”的背景下难以为继。虽然现在有部分网络视频平台开始自制视频来降低成本，但无论是自制还是购买在播出前都存在巨大的风险。而付费会员制也存在一定的问题，首先是付费可以免除广告，也就是说会员制和二次售卖存在一定的互斥关系，如果大部分用户都选择付费成为会员则将压缩大量广告的播出。

是否有成熟的盈利模式标志着网络视频平台能否成为主流的传播渠道，目前成熟的盈利模式虽然还没有探索成功，但从多边市场理论的角度分析，网络视频平台本质上应当是连接不同主体的市场，这个平台中要充分利用互联网传播受众广、传播快的优势，通过运营视频社区建立用户的社交平台来提高用户黏性。广告商在视频平台的角色也不应该是传统的硬广，可以通过小剧场、植入广告、贴片广告的形式取得更好的传播效果。

（三）强加技术，内容与技术难以结合

随着互联网技术、大数据运算、虚拟现实等技术的发展和普及，网络视频平台也不断地开始进行技术的革新。最近在网络视频平台运用较广的VR技术，只要购买VR眼镜用户就可以在家体验沉浸式的视频观看体验。VR技术的运用虽然在一定程度上吸引了用户的关注，但在视频内容上并未与技术完美结合，甚至大多数视频只是添加了虚拟现实技术作为噱头，并不是虚拟现实技术和视频内容相配合，这样的技术运用造成了资源的浪费。针对这种情况，网络视频平台要充分发挥技术的智能实用性，在细节处添加人性化的设计，让技术真正服务于内容，用户的体验才能提升到位。

注释：

①中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②邢彦辉.“互联网+”视域下网络视频产业链的优化[J].当代传播,2017(03).

③郝祥祥,田过龙.网络视频产业的运营及发展[J].新闻战线,2016(11x).

④易观分析：2016年第2季度中国网络视频广告市场规模91.1亿网络视频厂商三巨头竞争激烈，视频直播争夺用户流量[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000225/.

⑤万兴,杨晶.从多边市场到产业平台——基于中国视频网站演化升级的研究[J].经济与管理研究,2015(11).