腾讯社交广告提高ROI指数策略浅析

□ 王月铮 宾振宇 刘玥吟

腾讯社交广告的前身是2011年底正式上线的腾讯广点通。作为国内领先的效果广告媒体平台，腾讯社交广告依托于腾讯公司自身海量的用户流量资源，利用其独特的大数据处理算法，结合广告主及产品与用户各自的特色，为投放者提供着成本可控、效果可观、智能投放的跨平台、跨终端的互联网推广方案。

社交广告作为传统广告与社交媒体网络结合的产物，拥有显著的品牌人格化和情感连接的特点，在进行深度营销、精准营销方面优势明显。在投放社交广告时，ROI指数的高低可以检验一条广告投放成功与否，ROI具体指通过投资而应返回的价值，中文译为投资回报率。投放社交广告，这是品牌提升品牌效应从而提高品牌知名度，进而促进产品的市场占有率常用的一个方式，所以ROI指数数值的高低理所应当地成为广告主最关心的问题。但投放的时间和地点等都是影响ROI指数的前提条件，既离不开品牌或产品自身的调性，也要对广告所投放的目标受众群体有清晰、准确的定位。举几个例子，无论是购买消费贷产品的年轻白领，还是购买中高档汽车主力人群的精英团体，抑或是时尚弄潮儿，甚至是疯狂追星的年轻粉丝们，对他们进行广告投放的策略都截然不同。用一句话概括，就是“找到对的人，在对的地方，用对的方式说对的话”，即根据人群定向、投放渠道、运营方式、创意素材四个方面进行分析、尝试、创造和优化，腾讯社交广告部以此沉淀出四个主要策略来有效提升ROI指数。

一、人群定向兼顾“精准”和“流量”

要想精准营销，其关键点在于找到“人”，大数据和算法的准确性避免了以往社交广告“广撒网”式投放的尴尬境地，一味地追求传播覆盖面积和人群，带来的结果只会是投入更多的资金，而有关产品或品牌的内容也并非总是能够触达真正的潜在或直接受众人群，到达率、回报率不尽如人意。人群定向的过泛或过窄都是社交广告投放的大忌，如何精准地找到核心消费群体，让营销事半功倍，这是一个核心问题。

首先，易观智库发布的《中国移动互联网用户分析2016》显示，腾讯拥有覆盖率高达94.6%的中国网民庞大用户群①，因此腾讯社交广告可以通过大数据挖掘消费者的消费行为轨迹，提炼用户的兴趣爱好、社交关系圈分布、LBS（Location Based Service）、关键词搜索、工作单位性质和工作年限等，描绘出目标消费人群画像，与金融和个人身份紧密相关的数据维度，在建立有效关联的同时，通过附加限定条件的筛选，打造金融垂直领域的标签体系，用于指导广告主更有效、更精准地把关联度更高的广告信息推送给真正的目标受众，以此减少预算的浪费，从而提升投资的回报率。

针对个人身份标签的判别这一功能，可以满足广告主对优质人群的甄选需求。同时，对标签用户的筛选可能引发的个人信息泄露问题，腾讯社交广告部总经理罗征表示，腾讯对每一个用户的QQ号或微信号等个人身份识别信息进行保护，且标签用户的筛选是通过系统算法而不是人为操作实现。以标签为维度进行的用户群打包，和单一用户个体的详细信息不发生直接关系②，此举极大地保护了个人信息隐私。

其次，积极关注导向流量的分配方式，开发潜在受众群体，并对其进行刺激及转化。腾讯社交广告参考自有用户画像的突出特征，通过基础属性和兴趣方向泛标签的自由组合，在保证引流的同时可以起到激活潜在客户的隐性需求的效果。

二、投放渠道多样化

腾讯其实已经渗透产品用户的三大生活场景——社交场景（QQ、微信）、浏览器阅读场景（QQ浏览器、QQ阅读）和支付场景（QQ钱包、微信钱包），广告主可通过多个渠道触达用户，遴选出产品调性与目标人群更加契合的广告位，同时尝试多渠道多规格的投放方式，之后根据投放效果的比对，最终量身匹配最合适的沟通场景。

较传统广告而言，社交媒体环境下的社交广告更加依靠社交网络平台、用户自身的分享传播行为以及受到平台与用户彼此之间信任的影响，在某种程度上消费者占有信息的主动接收权、选择权和传播权。所以，在泛在传播环境中，广告生产主体由之前的专业广告公司扩展到如今任何组织或个人，传播途径已经由传统媒介扩展到任何可展示的时空③。用户对于产品的“二次传播”在提升广告到达和传播率上也起到重要的作用。

在投放初期，广告主可以根据品牌或产品调性来尝试投放高流量的广告位，但这只是第一步，比如教育类软件的广告除在学生用户聚集的场景（如QQ空间、QQ阅读等）投放外，还可以在用户群体较广的QQ浏览器的相关搜索页面进行投放。这样便可以在保证广告信息到达精准受众的同时扩展传播覆盖面积，实现品牌或产品的最大化宣传，从而提升ROI指数。

三、测试期与放量期合理规划

在人群定向基本锁准，投放渠道选择多样化的情况下，如何结合二者在运营时实现最佳投放价值便成为了关键。腾讯社交广告兼顾社交营销的灵活性和个性化，设计出两个不同的投放周期，方便广告主实时观测投放效果，及时对投放方式进行修改和调整。也就是说，在测试期和放量期根据产品的传播效果和受众的反馈效果，结合不同的搭配方式进行最优处理以达到ROI指数的提升。

在测试期，主要采用“固定素材×（定向×渠道）”的方式，即在固定素材不变的情况下，通过人群定向标签和投放渠道的多样化组合和尝试，持续优化后筛选出ROI达标的最佳组合，待放量期时结合创意素材继续优化。

在放量期，采取“N套素材×（定向×渠道的最佳组合）”的方式，即在ROI达标的前提下扩大规模，在3—6个月内，保持人群定向和渠道的最佳组合不变，通过更换多套创意素材，增强新鲜感和趣味性，提升内容对用户的吸引力，加强受众的浏览兴趣，持续优化ROI。

四、注意力经济时代，提升创意吸引力

在注意力经济时代，能否成功吸引用户的关注和点击，是成为真正的赢家的重点，这样就需要提高广告内容的创意吸引力。商业化的基础是平台用户，而平台用户的留存在于内容④。随着互联网信息化的高速发展，各种社交媒体软件数量在近几年不断增加，在内容数量和种类上早已不再像前几年那样单一，以此带来的一个负面影响便是：大量的内容充斥其中，导致用户难以集中目光长时间关注甚至停留于其间。那么，如何让受众在日常碎片化的互联网浏览时间内留意到广告主所投放的社交广告，使之从海量广告内容中脱颖而出，也是广告内容创作需要考虑的重点。

除了在内容上要对产品功能有直观清晰的表达，贴合目标用户的观赏需求，对广告本身内容的“新颖度”和“创意性”的高要求也是必不可少的，尤其是用户面对当下种类繁多的，让人目不暇接的广告，要使广告主的产品脱颖而出，起到吸引受众观看和停留的作用，广告自身的内容质量仍然至关重要。此外，还要保持广告“颜值”的新鲜感，例如在投放过程中，要准备多套包装设计方案，及时更换创意素材，在必要时紧跟时事热点进行临时创作，这样既保证了用户与品牌及产品沟通的及时性和良好体验，加强了用户产品黏性和点击量，实现ROI指数的提升，还达到了树立广告主的企业文化形象等非主观性宣传目的。

五、结语

在全球数字传播的纵深时代，一种新的基于技术基础上的融合力量正在崛起，并逐渐顶替媒体、创意这两种核心力量成为品牌传播的最核心力量⑤。腾讯社交广告巧妙地结合新时代下移动互联网发展模式，致力于通过创造出多场景情境（微信朋友圈、QQ空间等），在与海量用户的持续互动中，积累大量的用户数据，对用户进行科学画像，实现品效贯通，打造全数字营销闭环，充分利用互联网市场营销模式的灵活性和时效性，建立卓越的用户体验，拉近广告主与用户之间的距离，使广告主理想的ROI指数的投放不再是一个无法攻破的难题，助力广告主的广告投放效果和运营实现价值的最大化。

注释：

①http://www.useit.com.cn/thread-11237-1-1.html.

②言汐.腾讯社交广告新思考授人以鱼不如授人以渔[J].互联网周刊,2016(14).

③郭泽德.传统广告将死社交广告崛起——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究[J].编辑之友,2015(07).

④赵艳.从QQ广告看社交广告创新[J].声屏世界·广告人,2017(02).

⑤秦先普.注意力粉末化的时代如何做出聪明的营销选择?——访腾讯社交广告副总经理黄磊[J].中国广告,2018(03).