NFL在中国推广受阻现象研究——从跨文化传播理论心理距离角度分析

□ 丁国川

一、心理距离使NFL在中国影响甚微

近年来，美国文化几乎遍布全球，影响力让人难以忽视。然而就在美国文化几乎无孔不入、无往不利的背景下，却有一个非常独特的现象，那就是美国国球——橄榄球，或称“美式足球”，在全球的影响力微乎其微。NFL（National Football League）是美国职业橄榄球联盟的简称，它与MLB（美国职业棒球大联盟）、NBA（美国职业篮球联盟）、NHL（美国冰球联盟）并称为“北美四大体育联盟”。

在美国本土，NFL的人气可谓独占鳌头，在2015年北美各项体育赛事常规赛收视率的对比之中，NFL场均收视人数1800万，是其他三大联盟收视人数总和的8倍。NFL的总决赛被称为“超级碗”（Super Bowl），它的中场秀在美国影响力巨大，被称为“美国春晚”。美国电视史上收视率最高的20个节目里，有10个是历年的“超级碗”决战。①迈克尔·杰克逊、麦当娜、碧昂丝等流行巨星都曾在“超级碗”的中场秀进行过表演。

但是NFL在中国的影响力却微乎其微。在20世纪80年代第一次进入中国后，只在地方有线台零星播出赛事，直到2006年“NFL中国”才得以成立，而在网络与新媒体迅猛发展的近几年，NFL的比赛才真正出现在体育爱好者的视线中。文化强国美国在文化输出上也遇到了瓶颈，让人不得不思考我们应该如何更好地进行跨文化传播；同时也希望从心理距离角度看待跨文化传播，为NFL提出品牌推广的建议。

本文尝试从分析中国受众对NFL的心理距离这一角度对NFL品牌跨文化传播推广受阻现象进行观察分析。心理距离存在于人类生活的诸多方面，从物质存在形式来看，体现为时间距离和空间距离；从人文社会特征看，体现为社会距离与心理距离。在大众传播活动中，心理距离存在于传播者与受众、传播者与被反映对象等多个领域，是构建传受关系的基础。文化心理距离导致的差异性是影响品牌跨文化传播成功与否的重要因素。②

但品牌推广受阻并非只是取决于受众与品牌之间的心理距离，在此之外，NFL的推广意愿和投入、时间上的积累沉淀、中美政治环境等多方面因素都会对其产生一定的影响。本文着重于考察心理距离与跨文化传播之间的关系，不讨论这些因素并非意味着这些因素不重要。

二、NFL如何加强传播效果打入中国市场

（一）NFL需加入中国元素

讨论NFL在中国市场的推广，就要提到NBA在中国市场的成功推广。2002年，姚明登陆NBA，将NBA在中国的热潮直接推上顶峰。姚明拉近了受众与NBA之间的心理距离，本来跟中国毫无关系的休斯敦火箭队，因为姚明的存在，得到了国内媒体大量的比赛转播与新闻报道。这是由于“人们根据自身和他人的相似度，产生了群内和群外的概念，并借以确定自己的社会地位。由于心理距离更近，人们对待群内的态度比群外更积极，而这种对群内的偏好也会延伸到消费者行为和判断中”。③

而NFL与NBA在中国推广最大的不同，就是NFL很难找出一个橄榄球界的姚明。虽然NFL在中国启动了Kicker计划来发掘橄榄球界的“下一个姚明”，但这一计划暂时还没有取得明显成果，NFL还需投入人力与财力，实现这一目标。此外，中国元素也并非单指中国运动员，NFL还可以通过中国赞助商、中国明星粉丝，甚至举办中国赛来缩短NFL与中国观众之间的心理距离。

（二）美式橄榄球需加速入奥

尽管在20世纪早期，英式橄榄球曾经在第4届奥运会中被纳入奥运项目，而且英式橄榄球在2016年被重新纳入奥运会项目，但是NFL所举行的美式橄榄球仍没有被纳入奥运会项目。

而中国对于外来非奥项目的文化心理距离十分远，非奥项目在中国的发展也较难得到支持。中国棒球运动正是因为棒球不再被纳入奥运项目而失去了奥运政策支持，2013年棒球国家队的经费曾降至奥运时期的1/4，再加上群众基础薄弱与赛事转播缺位，使得中国棒球职业化发展举步维艰；反观被纳入下一届奥运会的攀岩项目，一经纳入便开始组建国家队，各家体育媒体对于攀岩的报道也急速增加。

可见，NFL想要扩大其影响力，开拓中国市场，要努力将美式橄榄球纳入奥运会，这也是一项“磨刀不误砍柴工”的工作。目前，七人制橄榄球已经入选为奥运会新项目，NFL必须抓住这一契机，继续缩短中国观众与NFL之间的心理距离。

（三）NFL可以改进比赛规则适应中国价值观

从中国的传统文化来看，相比直接的身体对抗，中国人更倾向于“四两拨千斤”和“以柔克刚”，更重视武术或者体育的技巧性与灵活性。我国奥运会奖牌也主要来源于非对抗性项目，比如游泳、跳水、体操、乒乓球、羽毛球等。从客观条件来看，中国人的平均身高与身体素质在全球范围内也并不算好，在身体对抗的体育项目上很吃亏。而相比之下，美国人则更崇尚力量与对抗。这也直接反映在美国体育文化上，美国国球橄榄球便是身体对抗性最强的体育项目之一，甚至需要佩戴护具避免球员受伤。

为了缩短中国观众与橄榄球运动之间巨大的文化心理距离，NFL在国内引入了美式腰旗橄榄球。其采用美式橄榄球的基本规则和技巧，但规定不允许抱人和推人，比赛相对安全而又不失精彩。2003年，NFL将美式腰旗橄榄球首次引进中国北京、广州、上海。2008年，NFL将美式腰旗橄榄球作为市场推广的核心内容，进军高校。

这一举措拉近了国内受众对于橄榄球运动文化的心理距离，将“减少对抗部分、保留精华部分”的美式腰旗橄榄球推广出去，才能让更多中国人愿意接触橄榄球运动，改变对其“野蛮、暴力”的固有成见，让更多人感受到它的乐趣，愿意观看其比赛。

（四）NFL需改变比赛时间

中国与美国的时空距离是导致中美各方面差异的原因之一。而时间距离也是NFL跨文化传播的阻力。

1961年，美国国会颁布了《体育广播法》，为了保护高中和大学橄榄球比赛，在这些联赛赛季进行时，NFL不能在美国当地时间的周五晚上和周六比赛。对于中国球迷来说，NFL比赛要么是在北京时间周五、周一、周二上午，要么是周日凌晨1点或者2点，显然这样的比赛时间是很难有大量球迷观赛的。

虽然在比赛周期、比赛转播、收视习惯已经稳定的情况下，改变NFL的比赛时间安排并非是一朝一夕能够完成的，但笔者认为这是NFL打开中国市场必须要考虑的一步。减小时间距离上的影响，才能做到进一步缩小文化心理距离。

注释：

①朱冲.NFL：“NBA中国”可以复制吗？[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/2008/1205/122813.shtml.

②公克迪,涂光晋.品牌跨文化传播理论的演进：基于文化心理距离的视角[J].当代传播,2017(5).

③姚曦,王佳.国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径——一项基于扎根理论的探索性研究[J].新闻与传播研究,2014(3).