新媒体时代“台网融合”的思考

□ 陈凌茹

全球关注的“金特会”当天，金正恩和特朗普历史性的握手被一篇微信文章引爆了，那就是“乌鸦上尉”微信公众号发布的《这一次，特朗普输给了金正恩的右手》。这篇带有戏说成分的文章，抓住两个国家领导人握手这一细节，用图片、视频、点睛的文字解说，做得深入浅出、诙谐有趣，获得众多媒体人的赞赏和转发分享，当中不乏微信公众号、政务头条号、企鹅号、微博大V等新媒体平台，成为爆款。它的成功是偶然也是必然，因为“新闻的作用是解惑、解气、解闷”。

热文、爆款之所以能引爆网络，是因为文章摸准了网民的脉搏，找到了他们的兴奋点，引起了大家的共鸣。而更多的爆款文章出现，则体现了这个新媒体平台的生产能力，能够为其引来更多粉丝，积累更大的用户池，为市场运营奠定基础。翻看清博指数，每次排在原创热文日榜前100位的，绝大多数源自自媒体公众号。这是为什么？

2014年8月18日，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”被提升为国家政策后，“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”成为专业媒体转型发展的目标。但从目前的状况来看，以地方媒体为主的传统媒体新闻客户端，尽管一定程度实现了“跑马圈地”的数量优势，但是在传播力、影响力、舆论引导力各方面尚未达到顶层设计要求及媒体布局预期①。

首先，从内容的生产上来讲，传统媒体新闻客户端大都是“报网融合”或“台网融合”，只是简单的纸质媒体或广播、电视媒体的可视化转换，而非遵循互联网传播规律并与用户进行有效的互动交流生产的适合网络传播的内容。从表现形式上看，报纸、电台、电视外延的新媒体平台同质化严重，缺乏“稀缺”内容和“增值”新闻服务。加上浓郁的地域特色即业内说的“地气”，这也在很大程度上局限了传播力。

而自媒体与传统媒体相比，它们也许没有很严谨的生产流程，甚至没有固定的发布规律，但它的写手在题材把控上更为专业和个性化，表现风格更多姿多彩，在不分地点、不分时间、无限循环、立竿见影的新媒体信息传播方式下，更能满足读者猎奇、社交甚至营销的需求。往往同一新闻信息，传统媒体还在求证、采访、编写或等待审核时，自媒体已经以不同的形式在网络广泛传播了。

其实，媒体融合的目的在于让传统媒体与新兴媒体优势互补，实现新闻传播效果最大化，提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力，更好地传播党的声音。而这“融合”，既不是简单地为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，也不是浅层次地运用新技术新手段让新闻报道多样化，更不是传统媒体+网站+多媒体的平面组合②。

一、拼内容，做走心的媒体

“内容为王”，不管是传统媒体还是新兴媒体，拼到最后的仍旧是内容，优质的原创产品始终是网络传播的稀缺资源。传统媒体与网络大多的自媒体相比，不仅会夺眼球，而且更走心。

传统媒体有着整齐的采编队伍、权威的信息来源。记者编辑等作为“把关人”，用专业的眼光和素养，过滤、审视和改写信息，把最精华、最精彩的精品信息提供给受众，让受众在最少的时间里获得最有价值的信息，这是一种难以替代的市场价值③。如“中山发布”政务微信是由中山市互联网信息办公室主办、中山广播电视台新媒体部承接运营的新媒体平台，是市委市政府发布权威信息、关注服务民生、树立城市形象的重要窗口。它以用户需求为导向，每天从众多的政务信息中抽取民众最关注的信息点，以通俗易懂、接地气的语言形式予以呈现，真正做到政务信息是百姓想看、看得懂、喜欢看的内容，即实用性、可读性和传播性兼备。除了图文、视频表现形式，2018年4月中推出的《早安，中山》栏目还配上语音播报，方便用户在走路、开车时收听。该栏目推出仅一个月，累计阅读量已达200多万，单篇阅读量最高10万+！

截至2018年6月8日，上线四年的“中山发布”微信号粉丝达82万，影响力稳居全国城市政务新媒体前列。2018年初，还获得了一天3次的发布权限，大大提升了信息生产力和传播力。

二、重体验，用好传播工具

相对电视大屏而言，受众对新媒体新闻产品的消费大多以碎片化的方式内嵌于社交媒体的场景中获得。再好的新闻产品，只有“以用户体验为中心”才能达到最有效的传播效果。在《看看新闻》客户端，大多数的视频都控制在一分钟以内，还专门编辑了竖屏短视频，带给用户不一样的体验。

除了内容表现形式的创新，了解用户的使用习惯和需求可达到事半功倍的效果。以政务号“杭州发布”为例，清博指数平台显示：2018年5月它的WCI值为1086.46，位列政务榜第32名，活跃粉丝预估为14.59万+。分析它的成功之处，有一点很值得借鉴，那就是“推送错开信息高峰，顺应移动端碎片化阅读趋势的日活跃规律”。它已经形成了固定集中推送，主要分布在15-18时之间，并在17时左右达到高峰。而15-16时是用户下午较为疲惫的时刻，发布的文章有效填补了该时间段的信息空白。其实，固定时间集中推送这一点无形中也在用户中形成约会感和仪式感。

“杭州发布”还巧妙策划长期性、环环相扣的议题，让受众宛如看电视剧，期待后续发展，与此同时采用各类新型传播手段，注重互动参与、突出会议与市民切身利益的关联性，大大提升市民对重大会议的关注和参与度④。

三、促效率，再造生产流程

“时效”是新闻的属性。有专家给出定义：新媒体传播的黄金时间是事发后的三小时。在媒体高度发达、竞争十分激烈的今天，人们对新闻时效性的要求变得更加苛刻。

目前，在不少地方传统媒体中，外延的新媒体运作与传统媒体的生产链条尚未接通，新媒体部门没有自己的外采队伍。由于全媒体观念没有形成，加上记者收入与新闻收听、收视挂钩的绩效评价机制局限，新媒体平台首发的目标无法实现，竞争能力自然无法提高。

而央媒的新媒体平台上线之初就打破了这个壁垒。中央电视台的新闻中心分别设立了综合统筹组、评价调研组及通稿媒资组，是全台新闻发布的一个脑袋。每天，接近稿源的一线采编部门会召开三到四次碰头会，汇总当天的动态新闻报道任务、中长期的话题策划等，协商解决相关需求；收集前方记者稿件形成通稿，根据供稿定版面；做好稿件对接、用户上传等。中央电视台也早在2012年提出了新媒体首发的要求，新媒体发布更是整个量化考核的一环，慢慢形成一套清晰完整的融媒体生产流程。

四、扬优势，走差异化之路

目前，移动互联网已经成为观点传播、舆论生长的一个主要场域，也成为广大传统媒体转型升级所必须面对的“最大机遇”和“最大变量”⑤。

与报纸和电台传播方式相比，电视新闻声画合一，特别是动态传神的画面在新媒体传播中更占优势。特别是在新媒体时代，受众不再满足有图有真相的体验，他们更期待视频带来的动感冲击。就如“乌鸦上尉”《这一次，特朗普输给了金正恩的右手》这一篇微信文章，丰富的场景视频功不可没。

我国各电视台拥有记录时代变迁的视频资源，这些“老镜头”弥足珍贵。北京时间2016年6月4日拳王阿里因病去世，第二天“看看新闻KNEWS”推出一系列珍贵的视频如《80年代拳王阿里与夫人应邀参观上海电视台登上电视塔鸟瞰上海》《80年代拳王阿里参观上海体育学院与“南北拳王”进行拳击对练》等，为网友了解拳王阿里提供了直观鲜活的背景资料。

五、巧用力，打地方特色牌

相对央媒，地方媒体信息资源有限，要出彩，可以抓住有影响力的题材，四两拨千斤。2018年广东中山籍运动员苏炳添大婚，半个体育圈送祝福，国人瞩目。作为他的家乡、婚礼主办地，中山手机台APP对婚庆仪式进行了新媒体直播，获得了35.7万的点击量，成为当年的新闻爆款。

又如2017年，台风“天鸽”袭击珠江三角洲，中山广播电视台全媒体报道组在中山手机台APP启动直播，向网民报道台风登陆的威力及对中山的影响。时长146分钟的直播节目，内容涵盖视频、图文、网友互动等，吸引了209744的点击量，网友分布全国各地，其中有条目被网友分享近千次，成为中山广电媒体融合发展的一次成功尝试。

六、抓数据，生产个性产品

人民日报社新闻中心借助大数据技术手段，以强大的编辑队伍形成中央厨房，接受前方记者采集的新闻信息，经过二次创作分发给各个新闻发布平台，同时，也根据各方对所发布信息的反响，形成反馈意见，驱动甚至指导前方记者的采编工作。如此运作，避免了以往新闻产品生成的随意性甚至盲目性。

在人民日报社的中央厨房，“传播效果评估系统”全面掌握媒体全渠道发布的内容；了解内容的传播渠道和对传播情况、网站、APP、微信、微博进行全面追踪；采集按渠道、部门、版面、作者的内容生产和传播数据与排名，提供量化评估分析；为内容生产提供有效的反馈和分析对比，为选题和报道手法提供参考；提供多维度（渠道、行业、地域、时间等）的传播效果统计分析。2017年10月，人民日报客户端下载量达2亿，初步实现了“有新闻的地方就有人民日报”的发展目标⑥。

七、重互动，做用户知心人

新媒体之所以新，是因为它改变了过去垄断式的传播方式，媒体不再关起门来自娱自乐，它可以触摸到网民的喜怒哀乐；受众也从被动接收信息变为主动、交互接收，他们既是受众也是传播者，“我说你听”不再是宣传工作的定律⑦。新型的主流媒体应该正面宣传能力与危机沟通能力协同发展。

澎湃新闻在一些内容后面设置了“评”和“问”这两个“按钮”。“评”，多源自网民对新闻事实的反应；“问”，则需要网民进行深入思考，对关键人、关键细节发起理性提问。这种“评”和“问”，通过网民互动，使网页、栏目、问题“活”了起来。“澎湃新闻”还设置了一个“热问答”栏目，一是“问”，二是“答”，通过一“问”一“答”，以网民参与、博采众议的互动形式，使网民更好地读懂新闻，解疑释惑，分辨真假。例如，2014年8月4日凌晨，新华社关于郭美美的报道登上“澎湃新闻”之后，有的网民根据流传甚广的传言问道：“王军真是王震之子吗？”下面很快有人回答：“不是。王震之子王军是1941年生的，已经70多岁，前中信集团董事长，早已退休。”相关谣言被及时澄清，不再有人对此疑惑。网民称赞“热问答”栏目：“问答区理性、干净，能够形成善意的讨论环境，是解‘疙瘩’的好园地。”

注释：

①资料来源：《中国传统媒体新闻客户端发展报告》，2016年清博指数。

②艾云波.试述城市电视台频道改版创新的实践和探讨[J].新闻研究（导刊）,2014(10).

③钱佳.自媒体新闻公信力浅析[J].新闻传播,2012(3).

④资料来源：清博指数,《独家起底“杭州发布”：它是如何成为浙江“最具影响力”政务号的？丨公号解剖》，2018年6月15日。

⑤资料来源：中国网络社会组织联合会会长任贤良在2018年5月29日举行的第三届海外华文新媒体高峰论坛上的讲话。

⑥崔保国.2017年新型主流媒体发展概况及展望[J].新闻战线.2018(1).

⑦江鸿.融媒体时代党报转型路径探索[J].新闻论坛,2017(3).