融媒体背景下网络直播平台的“新套路”——以斗鱼TV为例

□ 李文智

随着互联网在全球的普及，网络直播正被越来越多的人所追捧。英雄联盟S7全球总决赛（美国Riot公司2010年成功举办第一届之后，至2017年已成功举办了七届）在北京鸟巢成功举办。根据数据统计，这次S7总决赛超过90%的观众来自中国。当晚的数据显示，网络直播平台上的观看人次突破了6000万，而在去年这个数字仅为4300万。而作为近两年发展最好的直播平台之一，斗鱼TV网站当晚观看比赛总人次突破了2000万大关。腾讯的总经理JamesMitchell形容这次决赛为“今年在中国被观看最多的体育赛事之一”。①

如此庞大数量的观众说明中国潜在的消费市场仍然不可估量，继而可以此为转折点开始新一轮的网络直播竞争。本文以斗鱼TV的品牌特点和运营模式为例，借此分析我国直播行业发展过程中的优势及存在的问题，并针对这些问题提出一些优化策略，为我国正在发展中的网络直播行业提供一些借鉴和参考。

一、斗鱼TV的运营特色

斗鱼TV在2014年成立之初，便以游戏直播为主，生活类（如直播旅游、做饭）、娱乐类（如直播唱歌跳舞、脱口秀）等直播类型为辅，采用国际上较为先进的弹幕播放系统，加强与受众之间的信息交流与反馈。斗鱼TV起步早，发展周期长，相较于其他直播平台如虎牙直播、熊猫TV、战旗TV等，各方面都比较成熟。

（一）品牌特点

1.独特的页面布局

笔者初次观看斗鱼TV是在2014年初，那时网站首页的设计已经做得非常出色了。四年多过去，斗鱼TV的页面依然简洁明了，色彩鲜艳，功能齐全。当我们输入斗鱼TV的网址后，首先跳出的是斗鱼TV的主页推荐，左上角是其品牌logo，菜单栏依次是首页、直播、分类下拉菜单、视频、游戏、鱼吧（若有大型活动，则会有如“鱼乐盛典”“嘉年华”“粉丝节”等相关字样），最右侧提供搜索框，方便用户进行登录和搜索。页面中央是官方推广的主播直播间，虽是官方推广的直播间，但观众也可以进行手动推广。页面背景根据近期活动随时进行变化，比如在2017“鱼乐盛典”活动期间，会有相关内容的海报作为首页背景。

2.先进的硬件解码工具

对于一个直播玩家来说，最重要的就是游戏性能和网络的流畅度。而对于一个直播平台来说，最重要的就是将直播内容清晰地传递给受众。如今的观众对画质的要求愈加苛刻，常见的标清、高清、超清（片源分辨率分别为480p、720p、1080p）已经很难满足观众的需求，相继出现的蓝光4M、8M、10M等更高质量的画质对于直播平台的软件实力提出了更高的要求。斗鱼在这方面不甘落后。目前，斗鱼TV使用的硬件解码工具是基于OBS及XSPLIT（两者均为视频直播软件）的方案，这两款软件使用的均是世界领先的硬件解码工具。

3.丰富的线下活动

近两年，网络直播如火如荼。网络主播的人气也是节节升高，如YY直播平台的天佑，虎牙直播的嗨氏和骚男，斗鱼TV的卢本伟、陈一发、冯提莫等越来越多的主播被人们所熟知和关注。直播平台正是借此机会来增加受众黏性和获得更多的商业收益，举办更多的线下活动已然成为国内各大直播平台“秀肌肉”的舞台。

斗鱼TV每年都会举办大型的直播盛典，如“粉丝狂欢节”“斗鱼嘉年华”等大型线下活动。让直播内容多元化，让平台主播明星化，这些都是斗鱼TV运作模式日渐成熟的表现。例如，一年一度的“嘉年华”晚会上，所邀请的嘉宾皆是在直播中经过层层的“礼物选拔”之后的高人气网络主播，当晚的门票炒到了几百元甚至几千元一张，晚会影响更是堪比“电影节”“时装周”。前不久，斗鱼TV游戏主播卢本伟的粉丝见面会分别在南京、上海、广州等地举办，吸引了大量的粉丝前来参加。

此外，斗鱼TV还创新性地将直播内容与电视节目相结合，打造了一系列独创的网络综艺节目，比如美食类节目《味解之谜》、旅行类节目《鱼乐星之旅》、音乐选秀类节目《鱼塘星音乐》等。

（二）盈利模式

1.市场化的“礼物”经济

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，其概念最早产生于六间房，其草根歌手在实时演艺过程中积累了大量忠实粉丝，粉丝通常会通过购买鲜花等虚拟礼物来表达对主播的喜爱。②

在斗鱼TV的直播间中，虚拟礼物包括免费礼物和付费礼物。其中，多样式的付费礼物是主播除平台签约费外主要的收入来源，具体包括鱼丸、鱼翅、火箭、飞机等，其中火箭的价格最高需要500元、飞机100元，鱼翅则只需要1元。另外，根据不同节日、不同游戏等，平台会准备相应的特殊礼物，在“绝地求生”（Steam平台制作的生存类网游）的直播房间中，会有“急救箱”“医疗包”等相关礼物，观众显然愿意购买这些虚拟礼物来获得更多的和主播的互动的机会，而直播平台会从中获得20%—25%的经济收益。

2.全新的贵族模式

近年来，我国网络直播行业发展势头正猛，在利用签约主播引入了大量有效客户后，各大直播平台纷纷开启了圈钱模式。2017年伊始，行业内的“领头羊”斗鱼便推出了一个全新的玩法——贵族模式。

该模式可理解为粉丝会员的另一种模式，粉丝每个月开通不同等级的贵族，从“游侠”到“皇帝”，获得的特权数量也各不相同。其中，购买最便宜的“游侠”头衔，首月花费76元，返还50鱼翅(斗鱼虚拟币，1鱼翅=1元)，续费“游侠”头衔为每月50元。而最高头衔的“皇帝”，当月需花费12万元，返还10万鱼翅，续费则每个月需要10万元。眼花缭乱的“赠送”“返利”等字样背后是庞大的经济效益。主播会从中收取一定比例的分成，而用户也可以获得很多特权，比如最高等级的“皇帝”可以获得全部的14项特权，其中的一项“推荐主播上热门”便是开启了观众推荐主播进入首页直播推荐的先河，而即使是“游侠”，也可以获得14项当中的6项特权。

3.多元化的广告植入

不论是斗鱼官方平台还是主播个体，其广告的收入也不容小觑。斗鱼TV方面，其与游戏开发商进行合作，凭借其影响力使其游戏在短时间内便可吸引到大量玩家。其代理的网页游戏方便快捷，无需下载客户端便可以进行在线体验。而玩家充值所得的利润由游戏开发商和斗鱼TV按比例进行分红。主播方面，各大广告主利用主播的传播优势，将广告附着在其直播页面上，加上主播的口头宣传及亲自体验，广告商很快便拥有了一大批有效客户，而主播也会从中获取价格不菲的广告收入。

二、斗鱼TV的发展困境

网络直播平台有它蓬勃发展的一面，但在快速发展的过程中存在的诸多问题也应得到重视。在运行方面，价值导向偏低、网站同质化现象、隐私权版权等问题日益严重。③

（一）价值导向偏低

我国网民对网络直播平台的内容评价普遍较低。有数据显示，77.1%的网民认为网络直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为网络直播的整体价值导向偏低④。直播平台利用人们对于身边事物的猎奇和窥探心理，以“美女在线”等为噱头，直播内容普遍缺乏正能量的引导。2016年初，斗鱼“直播造人”等不雅片段在网上疯狂发酵，2017年斗鱼主播卢本伟在某活动中直播辱骂并诱导粉丝不良语言攻击某些个人和群体，造成了很恶劣的社会影响。

（二）直播网站同质化现象严重

在国内各大直播网站的首页上，所有的页面排版与布局都非常相似。在主播的直播间内，都是播放器、弹幕、粉丝贡献榜的布局模式，几乎没有创新之处。在直播内容上，不外乎包括游戏、户外、文娱等一些常见的直播内容。在其营销模式上同样是依靠大量的游戏代理、粉丝会员、广告推广等进行商业收益。

（三）弹幕内容低俗化

如今，视频弹幕功能实现了主播与粉丝之间的实时互动。但大量低俗、恶俗的评论，如人身攻击、淫秽、暴力、地域黑化、民族歧视等词语也会充斥在直播弹幕中。这些低俗化的弹幕语言通过直播平台迅速传播，而这对占受众多半比例的未成年人来说，无疑会带来严重的负面影响。

三、网络直播平台的发展趋势

（一）细分受众，加强合作

随着我国网络直播平台的运营维护成本不断提高，其同质化问题日益严重。通过细分受众的方式将观众进行合理分流，不仅不会使老观众流失，还能更加精准地吸引更多此类型节目的观众。根据国内现有的条件和状况，要想真正地进行细致的受众划分，需加强与大型企业的合作。例如虎牙TV获得腾讯公司“穿越火线”官方赛事的独家直播转播权，而斗鱼TV则已获得了全球知名网游“英雄联盟”S系列比赛的独家转播权等。其余网站若在未经允许的情况下对这些游戏比赛进行直播或者转播，官方有权对其进行法律诉讼。

（二）建立严格的管理机制

视频弹幕功能给直播中的信息交流带来极大的便利，但直播平台评论权的“非实名制”给负面信息的传播提供了渠道。这些直播中的低俗化语言不仅会影响主播的正常直播效果，还会影响未成年人的身心健康，对社会的发展同样会造成损害。要解决网络直播平台在信息传播中存在的问题，就要从根本上建立更为严格的监察机制，如直播ID实名认证，以及近年来一直倡导的网络发言实名制等，对发布低俗言论的账号进行永久禁言或者封号惩罚，情节严重者追究其法律责任。这样可以大大降低低俗词汇的出现频率，对直播平台的发展带来有益的影响。

（三）加强对个人隐私权的保护

互联网架设了一座人与人之间沟通的桥梁，但同时也加剧了个人隐私被侵犯的风险。网络主播在直播中，尤其在户外直播中都会有意或无意地侵犯他人的肖像权、隐私权等。所以，相关部门应加快对网络直播平台对户外直播的监管，对进行户外等直播内容的从业人员加强管理，避免出现泄露他人隐私、损害他人利益的行为。

四、结语

短短几年时间，网络直播行业风生水起，兴起了如一直播、花椒、映客等一大批的直播网站。2017年11月，随着花椒直播与四川传媒学院的深度合作，网络直播平台再一次向正规化迈出坚实一步。近期，斗鱼直播官方宣布，他们已正式进入了完全盈利的状态，月营收近两亿元。而这也是目前国内首家宣布正式盈利的直播网站。

综观我国网络直播行业，其整体发展依然存在很多问题问题，如网站雷同现象严重、弹幕语言低俗化、不正当恶性竞争等，这些都破坏了这一新兴行业的发展秩序。但直播行业的发展趋势依旧明朗，未来的发展方向依然明确，其重心就在于优质的创新、直播内容转化及严格的管理体系。而单纯依靠毫无能量的直播内容及短暂刺激的捞金方式，一定会受到法律的严惩并终将被直播行业所淘汰。

注释：

①陈飞宇.从游戏风云频道看中国电子竞技电视媒体的运营[J].电视研究，2011(9).

②周鸿铎.网络产业经营与管理[M].北京:经济管理出版社,2004:20-27.

③雷作声.从战旗TV看游戏直播类网站的运营之道[D].太原:山西大学,2015.

④吴凡.中国游戏媒体何去何从[J].互联网天地,2007(3).