探析新媒体环境下网络舆论的应对——以“鸿茅药酒事件”为例

□ 朱小曼 吴晨露

一、“鸿茅药酒事件”回顾及舆情分析

（一）事件回顾

2017年12月19日，广州医生谭秦东在美篇APP发表推文《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》，称“鸿茅药酒”实际上是酒剂类中药，成分中含有多种毒性中药材。2018年1月10日，谭秦东被内蒙古凉城县警方带走，羁押在凉城县看守所。2018年1月18日，@鸿茅药酒官方商城微博发文称“网民谭某在互联网上发帖公开损害鸿茅药酒声誉，造成严重不良影响”。2018年1月25日，谭医生家属收到一份“逮捕通知书”，称谭秦东因“涉嫌损害商品声誉罪”被凉城县公安局逮捕。2018年4月15日，@凉城县公安局官方微博发布通报称，谭秦东被刑事拘留系因其行为“损害商业信誉、商品声誉”，并表示“鸿茅药酒声誉被损害案”已移送检方审查起诉，谭秦东称律师将作无罪辩护。2018年4月16日，媒体报道称鸿茅药酒广告10年内违法2630次，国家药监局组织对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。2018年4月17日，谭秦东被取保候审，走出凉城县看守所。2018年4月21日，“鸿茅药酒”从国家品牌计划官网上消失。

（二）舆情分析

本文通过数据采集器对各新媒体平台关于“鸿茅药酒事件”的讨论进行信息收集，使用数理统计和数据可视化的方法对舆情信息进行分析。

2018年4月13日，成都传媒集团所属微信公众号“红星新闻”发布调查文章《红星调查丨广州医生发帖称“鸿毛药酒是毒药”涉嫌损害商品声誉被警方跨省抓捕》，率先爆出“医生吐槽鸿茅药酒是‘毒药’被跨省追捕”事件。随后红星新闻在微博也发布了此篇调查文章，引起了极大的社会反响。根据清博-热点舆情的数据，13日相关舆情量出现小高峰，而伴随着15日@凉城县公安局官方微博发布的通报、16日媒体对鸿茅药酒违法广告的报道以及17日谭秦东被取保候审，相关舆情量也达到极峰值。在后续的相关报道中“鸿茅药酒事件”的舆情量也出现了两次小高峰。

在社交媒体时代，媒体对热点事件的议程设置功能不可忽视，因此分析事件的媒体报道平台有助于后续网络舆情的应对。清博-热点舆情的数据显示，在“鸿茅药酒事件”中，微博是讨论此事件最主要的平台，占比64.43%；其次是网页和微信，分别占比12.17%、10.99%；论坛、客户端、报刊占比较小，分别是7.25%、5.04%、0.12%。这说明以微博为代表的新媒体使得网络舆论有“巢”可栖，一定程度上加速了舆论的形成。

陈力丹教授认为，社会情绪通常较为含糊地表达了公众对于舆论客体的态度，是显舆论的原始阶段。①根据清博-热点舆情对“鸿茅药酒事件”的舆情数据分析，网友对“鸿茅药酒事件”的意见不一，舆论也呈现不同的情感倾向，但主要以负面情感为主，占比高达38.92%，正面情绪为29.92%，中性情绪为31.15%。

对舆情事件进行地域分析便于舆论引导更有针对性和侧重方向。清博-热点舆情的数据显示，“鸿茅药酒事件”讨论热度值最高的地区为涉事医生所在地广东，其次为日常活跃度较高的北京、上海。然而，此次涉事企业所在地内蒙古则显得十分低调，讨论热度排名靠后。

综合以上分析可以得出如下结论：“鸿茅药酒事件”引起网民关注并激起网民的讨论和热议，而微博、微信等新媒体平台成了网民表达意见的主要舆论阵地，在网民意见中，负面情绪占主导，需要进行舆论引导和情绪抚慰，但是事发地反应并不强烈。

二、新媒体环境下的网络舆论

（一）关于“新媒体”及“网络舆论”的概念

一般认为，新媒体的概念是1967年由美国学者戈尔德马克率先提出来的。20世纪80年代，伴随计算机技术的发展，“新媒体”一词开始广泛普及，但是行内关于新媒体的定义没有定论。美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组织对新媒体下的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。②在笔者看来，新媒体是在报刊、杂志、广播、电视等传统媒体以后出现的新的媒体形态，它以低门槛、及时性、互动性等特性改变了传统传播环境，形成了新的媒体环境。

网络舆论是公众对某一事态的意见和看法，它是通过网络反映出来的社情民意，是现实社会的一面镜子。尤根·哈贝马斯曾经说过，公共领域是权利与道德关系的调节器，起着约束公权、保障社会整体合理性的作用。所以，有效进行网络舆论的引导和应对是疏通公众情绪、维护社会稳定的必然选择。

（二）新媒体环境下网络舆论的特征

伴随互联网技术的发展，越来越多的网民开始涉足网络这一公共领域。笔者结合“5W”理论模型，大致总结出网络舆论的五个特征：一是主体多元化，即传播者不再局限于官方媒体，网民都有一定的表达传播权利；二是内容指向性明确，即网络舆论集中在某段时间并具体针对某一事件；三是渠道多样性，即网络舆论依托于互联网形式的各种新媒介；四是表达的非理性，即网民媒介素养参差不齐而导致网民的表达很多是非理性的，形成了网络上的“乌合之众”；五是即时易爆性，即网民参与其中使得网络舆论以“爆炸式”蔓延网络领域。

三、当前网络舆论应对中存在的问题

相对于传统媒体舆论引导的丰富经验，新媒体环境中的网络舆论应对仍处于探索阶段，所以在舆论应对方面不可避免存在一些问题。以“鸿茅药酒事件”为例，问题集中如下：

（一）过当式回应

过当式回应主要是指对网络舆论采取极端化方式进行回应。以“鸿茅药酒事件”为例，起初只是广东省的谭医生发了一篇吐槽鸿茅药酒靠广告轰炸的帖子，而后就遭到了内蒙古自治区凉城县警方的跨省逮捕。纵观网络上关于本次事件的讨论，网民纠结的一点就是警方的“跨省逮捕”，这显然超出网民的心理预期。至于谭医生发帖一事，究竟定性为民事案件还是刑事案件，网民并不清楚。因此极端化的方式回应并没有解决事件本身，反而导致新的舆论“一边倒”，引发了“二次危机”。

（二）失当式回应

失当式回应指的是面对网络舆论，避重就轻、转移视线式地回应，其后果往往是事件牵涉到的主体形象受损。以“鸿茅药酒事件”为例，在谭医生爆出鸿茅药酒的问题时，“鸿茅药酒”方一开始并未对产品质量做检查并发布其合格报告，而是避开网友关心的产品质量安全问题去追究谭医生，导致舆论纷纷指向鸿茅药酒集团，并对其虚假广告进行曝光和打击，严重影响企业形象。

（三）对抗式回应

对抗式回应指的是将网络舆情当作敌情，逆方向回应。新媒体环境下，有关机构、组织、部门或者个人都在“数字生活空间”里既“微”机四伏又“危”机四伏。就“鸿茅药酒事件”来说，一开始不对自身产品质量做出回应而是反抗式地借助公权力对谭医生进行打击，这让事件不断发酵以致席卷各大社交媒体从而造成后续“失控”局面。

（四）逃避式回应

逃避式回应指的是执行鸵鸟政策，不予回应。新媒体环境下，舆情迫切地需要有关机关、组织、部门或者个人通过公开的方式对舆情迅速做出表态、解释，以消解舆情持续发展可能产生的破坏力。在“鸿茅药酒事件”中，涉事公安机关并未对网民热议的“跨省逮捕”做出回应，再结合舆情的地域分析，内蒙古地区关于此次事件的讨论并不热情，这对其地域印象产生了一定的影响。

四、新媒体环境下网络舆论应对的提升路径

新媒介极大地拓展了人们的视野，然而此时人们所感受到的并非现实世界，而是由媒介所提供的加工、重构过的“拟态环境”。网络舆论正是建立在对这种“拟态环境”的认知之上的。但网络舆论日渐成为社会舆论中最具主导性和活力的一部分，如“鸿茅药酒事件”中，各种舆论会影响到社会价值观和安全稳定，所以网络舆论场也在呼吁着责任的强化以及理性的回归。如何有效地进行网络舆论应对，笔者在此提出四点对策。

（一）政府：完善舆论监管，及时公开信息

目前，我国有关网络的法律法规尚不健全，这就迫切地需要政府完善网络舆论监管。习近平总书记指出，要把网络舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，善于运用网络传播规律，改进创新网上宣传，发展健康向上的网络文化，形成网上正面舆论强势。新媒体环境下，政府应当树立正确的舆论应对观念，监测预警诉求，掌握舆情动态，并及时公开信息占领舆论高地，遏制谣言流言的散播，避免“人心惶惶”。

（二）企业：监测网络舆情，进行传播管理

“传播管理”是《创意传播管理》一书中提到的概念，其作者认为面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面。③在新媒体环境下，对企业而言机会随时存在，危机也随时形成。因为社交媒体的低门槛使得人人都可能是企业的口碑者，也可能是企业负面信息的传播者。面对海量信息，企业需要利用大数据等技术进行监测，及时应对突发的网络事件使之不再发酵进而危害企业形象。

（三）新媒体平台：强化社会责任，建立信息发布制度

以“两微一端”为代表的新媒体平台与传统媒体相辅相成，形成了区别于党报、电视台、通讯社等“主流媒体舆论场”的“民间舆论场”。在社会转型期，各新媒体平台要强化社会责任，加强自身管理，建立严格的信息发布制度，同时要加大力度审核，做好“把关”工作，促进网络舆论朝着正方向发展以及两个舆论场之间的沟通。

（四）自媒体人：加强媒介素养，传播真实信息

恩格斯曾经指出，社会产生着它所不能缺少的某些共同职能。被指定去执行这种职能的人，就形成社会分工的一个新部门。④随着传播环境的改变，一些有特长、有影响力的人成为了网络社会中的“意见领袖”，在一定程度上影响网络舆论的走向。所以在新媒体环境下，自媒体人要加强媒介素养。人民网舆情监测室曾对名人微博的使用提出六项建议，具体包括如何鉴别消息真伪、如何转发别人的观点、如何传播客观真实的信息、如何发表对事实的评论、如何控制网络发言负面情绪、自律与他律等。⑤这些建议确实值得意见领袖们参考学习，从而使各方共同努力构筑一个理性而负责任的舆论场。

五、结语

正如狄更斯所言：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”新媒体带来传播环境的改变，一定程度上也为公众赋予了话语权，但是同时也是危机四伏，对网络媒介事件牵涉的各方都带来了挑战。在开放的新媒体舆论场，各种社会力量纷纷登场角力和争夺，各方都应积极应对网络舆论，传播主流价值观，疏导网民情绪，引领社会舆论朝有利于事件解决的方向发展。

注释：

①[美]罗伯特·K·默顿.社会理论和社会结构[M].上海:译林出版社,2008:67.

②360百科.新媒体[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5389242-5625822.html.

③陈刚,沈虹,马澈,孙美玲.创意传播管理[M].北京:机械工业出版社,2012.

④中共中央编译局.马克思恩格斯全集[M].北京:人民出版社,1972.

⑤人民网.名人微博乃社会“公器”人民网舆情监测室给出六项建议[EB/OL].http://politics.people.com.cn/GB/30178/14184036.html.