略谈荧屏本土化

□ 张少山

近年来，传媒界日益加剧的竞争催生了日益多样化的荧屏。荧屏的多姿多彩，既是业界拼搏进取的形象化表征，也是电视迫于现实压力必须自我超越的结果。在机遇若隐若现、挑战愈演愈烈的当下，各电视媒体处心积虑谋求技高一筹，占据先机。荧屏本土化便是这场博弈中悄然出现旋即蔚为大观的又一道抢眼风景。不少人认为，坚持本土化是当前地市电视媒体走出困境的利器与法宝，然而荧屏本土化也有其弊端。长久以来，荧屏本土化算得上是一个常谈常新的传统命题。

一、荧屏本土化及其兴起

《现代汉语辞典》（第5版）对“本土”一词的解释有二：一是乡土；二是原来的生长地。荧屏本土化来源于本土，本土植根于民情风俗的融合。比如素有“世界客都”之称的广东省梅州市是我国汉族客家人最集中的聚居地，这个“世界客都”经过两千多年历史文化的积淀，造就了独特的客家建筑风格，带来的传统文化与当地民情风俗有机融合，形成客家人南迁后特有的历史文化遗产。客家话就素有“唐宋中原古汉语的活化石”的美称，其保留了大量唐宋时期的古汉语音韵，成为客家文化最显著的标志之一。电视节目用客家话播音，就是荧屏本土化的一种形式。

近年来，媒体间的竞争日益激烈，其突出表现为媒体内容的同质化。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，“在新闻产品内容日趋同质化的情况下，媒体想取得竞争优势，形式就特别重要。”主流新闻媒体作为党和政府的喉舌，宣传党的路线、方针、政策，是连结广大群众的桥梁和纽带。随着社会发展、消费升级，在更为开放、多元的文化背景下，受众需要轻松、时尚、多元的电视节目。因此，在当下，媒体运作应兼顾宣传和服务，满足受众对信息和娱乐的需求。在电视节目中使用方言，给人们带来了新奇感、亲近感、认同感，顺应了部分人对文化多元的内心诉求。又如南方电视台故事化的民生新闻节目《兄弟连》，改变了以往的报道模式，以其独特的故事化、方言化的新闻讲述方式独树一帜，受到观众认可。采用方言播报这一荧屏本土化的做法，拉近了媒体与区域受众的心理距离，并让受众看到了与大多数频道和节目不一样的东西，感到耳目一新，从而获得了较好的收视效果。可见，荧屏本土化对于地方性媒体无疑具有重要意义。

二、荧屏本土化利弊分析

事实上，本土化的电视节目自诞生之日起，就曾引起业界人士广泛争议，有支持，也有反对。如今，各家媒体在“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”等大纲小领的倡议下，又纷纷舞起个性化的大旗，竞相提出本土化的征战誓言。面对日益残酷的媒体竞争，各家电视媒体纷纷进行各种各样的创新尝试，也取得了一定成效。例如梅州台推出本地方言剧《围屋人家》，亲切的语言氛围给本土观众带来感官上的愉悦和心理上的共鸣。不过，《围屋人家》是借鉴广东台《外来媳妇本地郎》的模式，只不过语言环境不同罢了，整体风格很难突破。新鲜感过后，长此以往，势必造成观众感官疲劳，热度难于延续。

荧屏本土化之所以能得到受众青睐，原因在于鲜明的地方特色，与当地百姓的无缝对接。平民化的视角、口语化的语言表现，拉近了媒体与观众的距离，把观众最大限度置身于节目之中，提升其参与感。独一无二的方言表达更具贴近性和灵活性，感染力更强。另外，本土化节目不用对标主流的节目类型，制作成本相对低廉，这也成为众多省、市电视台热衷于此的重要原因。荧屏本土化在很大程度上确实丰富了荧屏，满足了观众的娱乐需求。

凡是皆有两面。荧屏本土化也存在弊端。从题材上看，荧屏本土化节目往往更注重表现形式，弱化了承载传媒使命的题材内容选择。很多方言节目为了接地气，扩大知名度、收视率，盲目乱做，把一些鸡毛蒜皮之事也搬上荧屏。这些内容的出现势必影响电视媒体的权威性和公信度。另外，本土化节目给本土观众带来不一样的感官愉悦的同时，却让外来人群如同雾里看花一样，一定程度上又局限了受众面，影响了节目的传播力，这对电视媒体的长远发展存在一定负面影响。

三、荧屏本土化发展面临的问题

首先，荧屏本土化节目不利于跨地域传播。地市电视媒体要扩大自身影响力，提升赢利能力，必须借助新媒体实现跨地域传播，而不是局限于本土市场。荧屏本土化节目立足于本土，受众只能是“部分”，而不是“全部”。例如山东齐鲁电视台在推出著名民生类节目《拉呱》之前，对受众学历进行过一次摸查，根据摸查情况，将目标受众锁定在文化程度在初中及初中以下30岁的城镇居民。基于这个人群特性进行节目定性，讲述百姓身边发生的真实事件，并融入多种节目元素，打造成了“不像新闻的新闻节目”。《拉呱》开播不久就成了一档大受欢迎的高收视节目。然而，《拉呱》的成功源于节目与山东市场需求、文化习惯的契合。脱离了生存的土壤，移植到外地，这样的节目就可能会水土不服，这也是荧屏本土化的地域局限。虽然荧屏本土化节目可以更生动、更传神、更精彩，更接地气，但是方言的运用导致了地域间的区隔，限制了传播范围。

其次，荧屏本土化播报形式与国家规定有冲突的地方。从传播的功能看，广播电视在语言文字规范化运用方面起着非常重要的示范作用。《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十二条对于播音用语做出了明确的规定：广播电台、电视台以普通话为基本的播音用语，推广普通话、使用普通话是大众传媒的基本职责。虽然，荧屏本土化运用方言播报，其平民化与生活化的主持风格让观众耳目一新，但是这些方言节目中夹杂了一些不规范的方言用法，影响到了社会主流用语的规范。此外，由于地域差异，往往会阻碍不同方言区受众对彼此节目的认同。地域差异本就导致了巨大的文化差异，产生信息传播上的“鸿沟”，在这种情况下，如果再因为传播语言的障碍，那就无疑表明该方言区媒体自绝于异域的受众，而只为本地受众服务的本土化在当今社会是没有多大意义的。

再次，荧屏本土化手段有待丰富。一般情况下，虽然在一些艺术作品中，比起普通话来说，方言更能够传神地表达一个地域的习俗、文化和人物的个性特点。不可否认，在节目中使用方言，能够吸引本区域内的基本收视群体，从而在一定程度上提高了地域收视率，大幅度提高广告承载量。然而，方言只是本土化的一个元素或标志，不是唯一的元素或标志，因此，不用方言，同样可以做出高质量的本土节目。譬如用普通话在一个方言区进行采访报道，只要准备工作做足，处理得当，同样可以出彩，央视的节目就是最有力的明证。因此，除了方言，地市电视台还应探索更多样化的本土化路径，摆脱对方言的依赖，从根本上提高节目制作水平，扩大节目的传播范围，最终才能在竞争激烈的内容市场上占据一席之地，实现可持续发展。

最后，荧屏本土化节目制约了新闻从业人员的发展。新闻从业人员不同于政府机关公务员，晋升渠道有限，唯一突破在于职称。职称评定的一个最为主要的硬件就是获奖作品。从现有奖项参评规定来看，荧屏本土化新闻从业人员的作品最多只能在本地市级进行参评。本身晋升渠道有限，加上作品参评受限，这势必影响荧屏本土化新闻从业人员的积极性。如果新闻从业人员丧失了积极性，也就限制了本土化节目的创新发展，节目形态就会固步自封，从而陷入恶性循环。

四、荧屏本土化的思考

如今，各地电视媒体似乎都染上了一种顽固的文化自恋意识，凡是本土化的东西就上，而很少会静下来考量一下本土化内容的当下意义和再传播的必要性。一些从业者对本土文化的推崇几乎到了固执的程度，这让他们很容易就失掉了文化的自省和鉴别能力，长此以往，必然会损害和衰减本土文化真正的生命力。在开放和多元的时代主题背景下，有些本土化节目已经远远偏离了方向，远离了主流，即便产生了一定经济效益，却丧失了社会价值。本文认为，电视从业者应该辩证看待荧屏本土化，既要肯定其价值，也要规避其弊端。荧屏本土化不能脱离了社会大环境和主流文化需求，否则其发展难以持续。

在电视业界，本土化不是一个新概念，但是经过多年发展，它带来了诸多“新”现象。既然是“新”现象，就应该以“新”的眼光来审视和评价。按规律办事，顺潮流而走，应该更为理性地选择。