品牌符号助力品牌提升研究

□ 李京霞

品牌如人，每一个品牌都要经历一个生命周期，从初入市场，再到成长，接着成熟，最后到衰退，品牌也有自己的生命历程。如果品牌想要一直维持高曝光和高价值，就要随机应变进行品牌提升。当前，消费升级正是一个重要节点，各大品牌顺时应势，搭乘消费升级的快艇，快速有效实现品牌提升。在众多品牌提升的案例中可以观察到品牌无不借品牌符号之手，助力实现品牌提升。

一、品牌符号与品牌提升概念界定

（一）品牌符号

品牌符号是品牌与品牌用户最初的接触点，是品牌资产最重要的有形载体，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等品牌符号和品牌符号的核心价值，品牌符号还是消费者区别品牌的重要标准之一。当下，消费已经进入“符号消费时代”，品牌符号在品牌组成因素中的地位越加重要，成为了传递品牌理念、品牌核心价值等品牌精神内涵的重要工具。

（二）品牌提升

品牌提升是指品牌在品牌诸要素、消费者感知和体验、增值能力和品牌资产等众多方面相对于品牌原有状态的全面提高。而在品牌提升要素中，品牌要素是品牌的显性文化，品牌感知和体验、增值能力和品牌资产等是品牌的隐性价值，因此，笔者认为品牌提升需要通过品牌的视觉、听觉、行为等外在识别系统的显性改变，转达品牌内在文化价值提升的信息。

（三）品牌符号与品牌提升的关系梳理

品牌包含有如名称、包装、标志等有形的东西和无形的内容——如消费者的印象、消费经验和情感等，即我们常说的美誉度、知名度等，后者依托于前者而建立。这里指的品牌的无形内容正是品牌符号，当品牌符号遇到品牌升级，许多品牌就会结合社会流行文化，或对品牌口号，或对品牌标志等品牌符号进行更新，赋予这些符号新的含义，配合品牌升级，从而提高品牌的美誉度、知名度。简单来说，品牌符号是品牌提升战略的一部分，是促进品牌升级的一分子。

二、品牌符号助力品牌提升的具体途径

（一）优化品牌标识，更新品牌理念

品牌标识是消费者区别品牌的第一手资料，它奠定了品牌调性的基础，一个标识的设计需要从细节到整体一一体现品牌或优雅或高贵或其他的品牌调性。

在认准品牌标识购买消费的市场背景下，告知消费者品牌理念提升最直接的方法就是品牌符号的提升改变，通过品牌标识的优化，让消费者在第一时间注意品牌改变，进而进一步探究品牌提升背后的品牌新理念、新主张。

自2016年以来，纵观国内国外，许多品牌在进行品牌提升过程中大都在品牌logo设计上面进行提升更新，特别在扁平化、极简主义和去衬线化的设计大趋势下，外卖平台“饿了么”将品牌logo整体简化，简化结构，去除边框，字体采用圆角处理，提升后的logo整体看起来更加简洁、圆滑，传递饿了么将回归初心，为用户提供极致的服务和用户体验的品牌提升新理念。

2018年，良品铺子采用的相似的手段助力品牌提升。良品铺子的旧品牌标识是一个漫画人物，体现了品牌保持童心、有趣味性，又体现其接地气，可以快速拉近品牌与消费者的距离，表现其产品和价格的平民性。但随着零食市场的竞争日趋激烈，越来越多的零食品牌采用漫画人物或者动物为主体，体现其亲民的调性，如三只松鼠、旺旺等，零食品牌标识同质化严重。因此，良品铺子需要在零食品牌市场中呈现出个性化，就必须进行品牌提升。

良品铺子品牌提升第一步就是更新logo，良品铺子的新logo从中国传统印章雕刻中汲取灵感，每一笔画以同等的宽度，实现良字的简洁力量；以横向平行的设计，实现平滑的视线流动；以上窄下宽的字形结构，带来稳定的信赖感。最后用四边圆角方形描绘轮廓，形成良字在其中对应的比例与空间，整体观感简约。良品铺子的logo更新，为良品铺子打响品牌提升战争的第一炮，新logo不仅得到旧客户的赞赏，还赢得了新客户的一致好评，新logo成功传递了良品铺子“年轻、时尚、新鲜、趣味”的品牌主张，成功塑造了良品铺子时尚的品牌新形象。

logo是品牌核心价值最直观的视觉产物，无论是饿了么还是良品铺子，都通过logo的提升更新，表现品牌提升新主张、新理念或者新追求，消费者第一时间可以通过品牌logo的更新察觉到品牌的变化，以logo的点带到品牌核心价值的面。但即使许多品牌提升因为品牌logo的更新变化得到品牌提升的开门红，也还是有很多的品牌因为品牌logo提升导致品牌提升无法继续进行，如可口可乐、卡夫食品等品牌，因此，品牌通过改变品牌logo促进品牌提升的方法并不是所有的品牌都适用。品牌提升是否需要提升logo不仅要顺应市场的趋势，还要对消费市场进行深度调查研究。

（二）改进广告语，提升品牌美誉度

品牌口号是用简短语言表述的、高度浓缩的品牌描述性或说服性信息，在品牌中扮演着传递品牌调性、理念与价值观的角色。一句简单的slogan如何助力品牌提升呢？

2016年，网易云音乐宣布品牌slogan由“听见好时光”提升为“音乐的力量”，从“听见好时光”到“音乐的力量”体现了网易云音乐品牌理念的转变。前期网易云音乐是注重小众音乐，受众也是比较小众的群体，这一个群体明确知道自己想要的、喜欢的音乐风格，平台更多的是为这一类用户提供一个音乐的净地。这一阶段的网易云音乐slogan表达的是网易云音乐个人与音乐产生的联结的品牌理念。新的slogan则是通过音乐联结音乐两端，影响着音乐的人和被音乐影响的人。“音乐的力量”特别展示了网易云音乐与众不同的音乐评论，个性化推荐歌单的平台功能，优质的歌单是可视的“力量”，通过音乐分享情感，在同一首歌的渲染下，许多的听曲者通过评论互动互诉衷肠，这是“隐性”的音乐真正的力量。Slogan“音乐的力量”和同名《音乐的力量》真实故事改编的品牌推广视频同步发布，通过视频，强有力地解释了音乐的力量是什么、有多大，引发朋友圈风暴式刷屏，不仅使网易云固有用户产生荣誉感，还吸引了一大波潜在用户，“音乐的力量”slogan则成为网易云音乐品牌提升的催熟剂，使网易云音乐迅速有效地完成了品牌提升任务。

值得一提的还有新晋明星——抖音，抖音在2018年3月份进行品牌提升，抖音也是首先发布新的品牌slogan，由原本的“让崇拜从这里开始”提升为“记录美好生活”。从slogan的转变中可以观察到抖音品牌理念的提升，抖音前期是一款面向“年轻潮人”的APP，但是在抖音入住一群抖音kol之后，迅速进行品牌提升，提升后的抖音面向所有的受众，一起见证屏幕两端的不同的人生美好瞬间。

网易云音乐和抖音都是在有一个优质的产品下，通过品牌slogan的变化提升，让受众直观地感受到品牌理念的提升，最后完成品牌提升。在今天消费观念提升的趋势下，品牌slogan担任传递品牌的价值主张的重要角色，赋予品牌一种使命感。网易云和抖音都是一个承载情感的容器，slogan的提升更换直接表达了品牌理念的提升，从小我到大我的品牌提升，努力搭建品牌和用户更深层次的精神交流桥梁，加强品牌使用者的荣誉感、幸福感。

（三）更新形象代言人，扩大品牌用户群体

在信息爆炸的时代背景下，注意力高度稀缺，名人代言人是能够引起人们注意的符号。代言人除了自带注意力资源之外，还因为自身长久积累的个人独特形象，传递品牌更深一层的品牌意义。对于相对固定形象的品牌来说，品牌提升的代言人选择不再只重视代言人的流量和人气，还要考虑到代言人和品牌的匹配度，以及品牌代言人是否对品牌提升起到加速作用等因素。

品牌代言人作为品牌提升的一个重要部署，担负着准确传递品牌提升方向的责任。知乎作为一个知识分享平台，原本吸引了年轻、高学历、收入不错的人群，在拥有如此高质量用户的基础下，为推行知识付费模式，知乎需要吸引更加庞大的用户群体，这个群体年龄在24岁以下，他们是想要获取知识，以及想要自我提升，追随高智商、有趣的路线，并且愿意为知识付费的普通人。刘昊然自出道以来都是带着高智商学霸的光环，高考成绩超过专业录取分数线100多分，是一个名副其实的学霸，除此之外，刘昊然在音乐、舞蹈、体育等方面保持高度的求学态度，更是直接入住知乎，通过知乎拉近自身与受众的距离，让潜在目标用户感受知乎知识分享的魅力。

2018年6月28日凌晨，知乎正式公布刘昊然为其首位品牌代言人，这条信息的公布瞬间引起众多网友的关注，网友们一边询问知乎为什么要请品牌代言人，一边又在赞赏知乎选对了品牌代言人，随着事件的不断发酵，网友们慢慢嗅到了知乎品牌提升的味道。知乎在公布品牌代言人之前，已经对平台产品进行了缓慢的提升，但用户对此改变反应平平，所以品牌代言人作为知乎品牌提升的一个引爆点，瞬间受到众多网友的关注。事实证明，代言人为知乎品牌的提升做了重要贡献。6月初刘昊然频繁在知乎关注话题，为后续的代言人公布工作做铺垫。根据七麦数据统计，自刘昊然在知乎关注第一个话题之后到6月28日正式公布代言人，知乎APP在苹果商店的排名由总榜第116名飙升至第9名、由应用榜第96名飙升至第6名，在分类榜单的社交类APP排名中，知乎上升至榜首。刘昊然成为知乎品牌代言人之后吸引了一群年轻人入住知乎，扩大知乎的受众范围，加速知乎品牌提升的步伐。

（四）基于消费者，实施品牌提升战略

无论品牌怎么提升，品牌的目标都是回归维系忠实客户，将潜在目标消费者转变为忠实客户。提升后的品牌需为消费者创造更大的顾客价值，传递品牌理念和品牌核心价值，不仅让顾客在消费的时候产生愉悦感，还要让顾客在购买消费的时候始终保持归属感、成就感。因此，在品牌口号、代言人、logo等品牌符号升级的铺垫下，传递品牌升级新文化，完成品牌升级线上造势任务，为线下营销活动奠定“粉丝”基础，最大限度降低消费者对于品牌升级的抵触情绪，提高消费者对于品牌升级后的品牌接受能力。良品铺子为了让消费者能够更加深度地感知良品铺子品牌升级，在品牌十二周年的纪念日当天举办了与粉丝共欢的盛会，让粉丝一起感受良品铺子的周年庆和品牌升级“双喜日”。这场美轮美奂的粉丝盛会则成为了良品铺子的品牌升级引爆点，让消费者不仅切身感受了良品铺子对粉丝的重视与品牌升级后的高品质，还通过良品铺子与消费者共同的生活点滴引导消费者的品牌响应，强化消费者的品牌共鸣。

总之，品牌升级不仅是品牌自身的升级，还是品牌用户的消费升级，在消费升级认可下的品牌升级才是真正的品牌升级。当前，越来越注重品牌符号在品牌提升战略中的运用，特别是可视的品牌符号，包括口号、标志、代言人等因素的提升，每一个品牌符号因素都担负着传递品牌新理念和新价值主张的责任，进一步加深与品牌顾客的精神交流，提升品牌价值。