传统媒体与新媒体深化融合的发展之路——以左江日报社《魅力中国城·崇左》专题报道为例

□ 农彩云

当前传媒产业进入全媒体时代，传播的载体、内容、受众正在发生剧烈变化，传统媒体尤其是纸质媒体面临着迫切的转型压力。新媒体在对传统媒体造成极强冲击的同时，也通过媒体融合给传统媒体的未来发展带来了重大机遇。

传统媒体在与新媒体的融合过程中，亟待解决的问题是如何运用新渠道，掌握新工具，创造新内容，进入新的业态和传播模式，在新的传播格局中占据主动。跳出固有版面思维，迎合纸媒和新媒体传播的需求，在传播内容和传播手段上积寻求进步和突破，左江日报社在此次崇左市参加CCTV-2《魅力中国城》竞演活动的专题报道上做出了有益尝试。

一、坚持纸媒价值，提前谋划确立传播权威

在受众心目中，传统纸媒的权威性是不容置疑的，因此对其认可度也普遍较高，纸媒可充分发挥新媒体的作用，利用网络对公众议程进行选题挖掘，然后利用报纸原有的优势整合和系统化新媒体的热点议题，深入策划报道选题，引导受众参与讨论事件。

《魅力中国城》是CCTV-2大型城市文化旅游品牌竞演节目，所有参赛的城市在初赛时需通过“城市初见”“城市味道”“城市名片”三个环节来展示自身魅力。左江日报社将整个活动分成前期宣传、竞演动向和后续综述三大阶段，从五月初起开设《魅力中国城·崇左》专栏，通过第一手资料高密度推介崇左，争取宣传报道的主动权。专栏分为“城市名片”“城市味道”两个大板块对旅游资源、历史遗迹、人文景观、特色美食等选题作纵深挖掘，“城市名片”重点报道崇左友谊关、德天跨国瀑布等边关景点及崇左侬侗节、崇左龙州龙元节等民俗节日；“城市味道”则聚焦沙糕、桄榔粉、辣椒酱、酸粥等一批特色美食，介绍当地风土人情。此外还开设“城市故事”板块，着重报道花山岩画、抗法英雄冯子材等历史景观、人文故事。

通过“左江日报”微信公众号推文的阅读量可知，“城市味道”板块的内容阅读率较高，其次是“城市名片”中有关于景点推介的文章，表明饮食与娱乐的内容相对受欢迎。三大板块虽有差异，但文章均保持着千次的阅读量，报道内容脉络递进，相互映衬又逐渐深入，从5月10日首发直至6月28日竞演录制当天，热度持续不减，终于在6月29日的《央视大舞台尽显崇左魅力》的竞演报道中达到传播高潮。该篇报道在微信公众号平台中阅读量高达22579次，是此前专栏中报道平均阅读量的十倍，点赞率、评论数和转发量攀升，属左江日报向新媒体转型融合以来最为成功的一次报道，增强了用户黏性，也奠定了后续报道热度得以保持的基础。

二、掌握新媒体语法，以优质内容争取受众

优质内容永远是媒体赖以生存和发展的根本，传统纸媒与新媒体的融合，不能简单地理解为生成电子版，或将报面内容复制至网络，推进媒体融合发展必须坚持内容为王，掌握新媒体的语法，增强两者之间内容和时间上的互补性，使新闻在不同平台发挥不同的传播优势，以内容优势赢得发展优势。

（一）可视化呈现

以图文并茂的方式进行新闻的报道与传播，是纸媒最为显著的特征，从新闻的角度看，文字使得新闻得以迅速传播，通过图片、图表等形式去解读新闻，则可让读者获得更佳的阅读和更为整体的认知。新闻报道以可视化方式呈现，就是要强化图像部分的视觉效果，改革传统的以文字为主导的呈现方式。

在《魅力中国城·崇左》系列报道中，左江日报社的门户网站和客户端均采用滚动图片、大面积版面等方式，将专题链接放至显眼位置，吸引受众目光。微信公众号文章加大了图片比重，例如“魅力中国城∣崇左加油”板块中《小竹子，巧手艺，你能记起崇左哪些竹编物品？》《端午节将至，龙州灰水粽难道你不想试试吗？》等文章，文中使用了大量细节特写和场景全景的图片，适应了读图时代受众的阅读习惯。同时尝试在正文中加入视频，满足当下受众对视听体验的需求，文章阅读量和受众滞留度得到了提升。

（二）故事化叙述

白岩松曾说：“当下这种新闻的时代，不会讲故事的人很难做很好的传播，要学会讲一个好故事。”新闻若想让受众喜闻乐见，就需要进行故事化叙述。在《魅力中国城·崇左》系列报道中，新闻报道故事化叙述的方式得到普遍应用，这些报道标题通常充满文学性和趣味性，或设置对比、悬念，引起读者的阅读兴趣，如《听说崇左有一种古老而又神秘的舞蹈，它的名字叫……》一文，从标题上看，“古老”“神秘”等字眼具有悬念，能很好地勾起读者的好奇心，激发阅读行为。该报道首先解答了舞蹈的名字——打榔舞，即为崇左天等地区少数民族的传统舞蹈，随后从舞蹈的起源、民俗及其发展现状等多角度进行叙述。类似的报道还有《在龙州竟然还保留着这么原始的生榨米粉，你知道吗？》等，这些报道标题都设置疑问，正文如讲故事般娓娓道来，层次清晰，从用户评论的反馈信息来看，受众参与度较高。

（三）年轻化表达

新媒体用户普遍年轻化，传统媒体想要向新媒体转型，不可回避地要熟悉当下年轻网民群体的语言表达方式和行为模式。巧妙利用年轻人的信息接受方式活泼展示相对严肃或宏大的新闻内容，使其深入年轻人的内心，是制作优质内容的重要途径。

本次《魅力中国城·崇左》的报道中，报社记者从已有的新闻稿中发现新的信息点，运用读者常用的网言网语进行采写编，如《天等的滋味你想不想了解一下？》一文的标题，“了解一下”就是新近流行的引起别人注意的表达方式。正文多以“小编”第一人称叙述，文章语言趋于口语化，辅以适当的流行表情图片，新闻信息立刻变得个性和生动，容易引起年轻人的共鸣与分享。

坚持内容为王既要保留传统媒体新闻信息的真实性，又要使信息内容更符合新媒体平台的传播需求，《魅力中国城·崇左》的宣传报道历时两个月，左江日报社在媒体融合上取得了阶段性的好成绩。

三、提升用户体验，构建多渠道全媒体矩阵

内容“为王”不是“唯王”，渠道融合同样重要。在《左江日报》电子报、新浪官方微博、微信公众号三大新媒体平台全面发展的局势下，2016年12月，左江日报社推出了“在崇左”新闻客户端，以满足互联网受众需求的用户思维为指导，开展建设“媒体融合发展年”工程。得益于媒体融合，此次《魅力中国城·崇左》系列报道的宣传效果发挥到了最大化。

（一）微博与微信公众号

利用碎片化时间，通过微博与微信公众号等新媒体获取新闻资讯，是全媒体时代最主要的阅读方式，左江日报社顺应这一趋势，在微博与微信公众号的策划编排上积累了一定的经验。此次《魅力中国城·崇左》系列报道中，左江日报官方微博抓准“微”“快”的特征，每日将各板块的报道以话题形式，附带视频或新闻网页发出。“左江日报”微信公众号开设“魅力中国城∣我为崇左加油”等板块专题，每日推出一篇专题报道，提高了新闻传播密度。

（二）移动客户端

客户端适应了移动设备的发展，具有很强的用户连接性、平台可控性和内容丰富性，传统媒体要从封闭、发布型转向开放、服务型，应当要重视客户端的建设。“在崇左”新闻客户端运行以来，报社记者不断熟悉符合移动互联网传播规律的编排方式，创作出更贴近社交属性和移动阅读习惯的新闻，发布到客户端，同时开设“读报”模块以保留《左江日报》电子报，使《左江日报》新闻产品保持完整与多样。客户端还添加了视听、互动、出行等功能模块，提高了服务性，积累了一定数量的用户，在《魅力中国城·崇左》系列报道的过程中，客户端可视性强、操作便捷、互动性高的特点极大促进了新闻的传播，也反过来提升了客户端的安装率。

在与新媒体的深度融合进程中，地方纸媒可充分利用自身的地域认可和品牌公信力优势，有效整合媒介渠道，构建多元传播的全媒体矩阵，做到精准提升用户体验，实现传统媒体、互联网和移动终端均衡发展，达到新闻传播效果最大化。

四、结语

全面深化媒体融合已成趋势的当下，新闻的传播路径已经不局限于传统圈层，传统纸质媒体通过和新媒体技术的融合达成共赢，是媒体转型、媒体融合的初衷和根本目的。在探索的过程中，左江日报社把积累的经验集中应用于此次崇左市参加CCTV-2《魅力中国城》竞演活动的宣传报道上，传播初见成效，但仍存在着内容同质化、平台功能不稳定等不足之处，有待改善。而对于地方纸媒来说，一定要明确今后的发展方向，充分理解媒介发展规律，合理运用新媒体技术，建立适应融合发展的内容生产模式，在融合中生产出新的宣传形式，如此方能获得长足发展。