微信公众号广告中增加用户黏性的策略研究

霍 甜

（合肥师范学院 艺术传媒学院,安徽 合肥 230601）

黏性原义是物理学概念，黏性越大流动性越小，黏性越小流动性越大［1］.对微信公众号而言，用户黏性是指用户对公众号的认可度、依赖度或重复使用度，在传统营销传播中指顾客忠诚度.黏性越大说明用户对公众号认可度越高、依赖度越强［2］.微信公众号用户的黏性高可以体现在用户阅读和转发文章频繁，经常留言互动等.

目前在微信公众号做广告已成为一种流行的趋势，公众号广告发展的关键就是吸引用户以及增加用户黏性，获得用户持续地关注.增加用户黏性能提高广告的阅读量.用户的注意力、时间、关注度有限，需要公众号在同类型公众号中具有独特的优势，才能吸引目标用户.提高用户黏性就是提高微信公众号的竞争实力，也是提高广告宣传效果的前提［3］.当前针对微信公众号广告的研究主要集中在传播策略、盈利模式等方面［4］，对微信公众号广告的用户黏性理论研究较少，本文将从用户黏性角度展开论述.

1 微信公众号广告用户黏性的影响因素

微信是目前主流的社交软件，因其便捷性的特点，微信自身的用户黏性很高.但微信用户黏性高不等于公众号广告用户黏性高［5］.除了微信自身的用户黏性是一个重要影响因素，其他影响公众号广告用户黏性的因素还有很多，主要有：广告的定位、创意、设计及版式，广告推送针对性和用户使用感等.微信用户关注公众号通常是因为个人兴趣或其他因素，关注公众号的初期用户黏性一般较高，但如果公众号缺少原创内容，随着时间推移用户会逐渐减少甚至取消关注［6］.微信公众号不仅要追求用户数量，更应注重用户质量，才能增加公众号的用户黏性.每个公众号都从自身的定位、特色以及用户群体以及公众号的实际情况及时关注用户的反馈，维持用户的高黏性状态.有魅力的公众号能像磁铁一样牢牢地吸住用户，吸引用户在推送的第一时间阅读.

2 增加用户黏性在微信公众号广告发展中的现实意义

微信公众号主要依靠广告收入维持运营，其盈利模式比较单一，还需学者们对相关内容进行研究，目前吸引更多的广告投放是确保其良性运营的关键［7］.广告主更愿意把广告投放到符合目标受众、运营稳定、用户数量多、用户黏性高的公众号.从公众号角度看，增加用户黏性可获得更多忠实用户、加速公众号口碑营销、提高公众号知名度.从广告主角度看，增加用户黏性可锁定潜在目标消费群体、实现广告精准投放、提高广告转化率、增强广告效应、缩短企业与用户的距离、增加企业效益.广告投放的效果是广告主最先考虑的因素，微信公众号广告跟其他传统媒体相比制作费用较低，投放形式更加灵活多样.广告主选择用户黏性高的公众号进行广告投放，能起到事半功倍的效果.用户基于对公众号的信任，会尝试购买公众号广告推荐的产品.如公众号“黎贝卡的异想世界”，用户非常认可黎贝卡的穿搭品味，黎贝卡更是在此基础上推出了品牌合作款.黎贝卡跟BATE合作的高跟鞋加入了黎贝卡特色的珍珠元素，用户因喜爱黎贝卡的设计风格，进而购买产品，也因此造成该产品一度缺货［7］.可见该公众号高黏性用户的广告转化率非常高.用户黏性较高的微信公众号，其忠实用户会非常认可公众号推送广告产品的品味，相信公众号不会去选择品味不符合公众号的产品进行推广.

3 增加公众号广告用户黏性的策略

在高用户黏性的微信公众号上做广告，广告效果会明显提高.公众号需制定有效策略来增强用户黏性.要根据自身特色进行有针对性的、持续的、高品质的推送.

3.1 精准广告定位，提升投放效果

微信公众号定位越清晰，越能获得更多的高黏性用户，广告投放也更精准.精准定位的公众号会吸引兴趣相投的用户,这些公众账号是基于用户的个人兴趣主动添加的，排斥率大大降低.在此基础上发布的广告，用户也会因为感兴趣而产生购买意愿.公众号在某一细分领域做得越专业，得到用户认可度越高，就更易吸引广告主的青睐，提升微信公众号广告投放效果.如公众号“亲子营”的定位是“育儿经验与亲子教育公众号”，关注用户以准妈妈、父母为主，该公众号就能准确吸引亲子类、教育类品牌的广告投放；公众号“IAMINRED口红控”的定位是“致力于分享专业、实用、时尚的口红资讯和试色测评”，关注用户以喜欢美妆的时尚女性为主，该公众号就会吸引美妆产品的广告投放.优质的广告投放给公众号带来可观的经济效益，也使公众号运营者能更用心的经营公众号内容，使公众号的定位更精准.

3.2 从用户角度出发，引起用户共鸣

公众号应从用户角度出发考虑推送的内容和广告类别，注意用户的接受度和兴趣点.用户只会关注自己感兴趣的广告，所以公众号运营团队在推送广告时，一定要分析此广告是否符合公众号的定位.如不相符，用户会有很强的违和感.公众号可以通过微信公众平台的后台数据分析及互动，对用户群的特征、兴趣爱好、阅读习惯、消费能力等全面分析，进而推出用户感兴趣的新闻、资讯、活动信息，选择用户购买率高的产品进行广告的精准推送.从用户角度出发撰写内容，更容易引起用户认同.如公众号“深夜发媸”经常会在文末发出投票链接，让用户选择下一次希望看到的推送内容.用户看到自己选择的推送发布，既增加参与感，又提高用户黏性.

3.3 优化广告版式，提高阅读体验

微信公众号需提高受众的阅读体验，尊重用户的感受［8］.影响用户阅读体验的主要原因有：视觉流程顺序紊乱、图片无序摆放、广告穿插生硬，文字编辑不合理.公众号“张弦哥”以推送合肥房产资讯为主，多次成功预测了合肥房价的走势.但其推送内容版式较乱、文字堆积、图片也未经处理，视觉效果较差.这样的推送文章用户即使点开链接，也会因不舒适的阅读体验，没有耐心看完整篇文章.公众号运营团队需重视推送广告内容的版式质量，聘请专业的视觉设计师，针对公众号风格对推送内容及广告进行设计.广告的版式也要根据公众号特点及文章版式进行统一排版，使广告融入到文章中.

优化公众号广告版式的方法有：统一字体、行间距、段落间距，增加页边距留白、统一插图尺寸、减少段落文字内容、减少字体色彩、根据品牌形象选择应用色彩.公众号推送的内容因用手机观看，展示面一般是竖版构图居多，图文及动图混合排版时，划分清晰的横向网格可使图文内容清晰有序.推送文章版式设计的精美度或舒适度影响用户的阅读体验，进而影响用户的黏性.如时尚公众号“深夜发媸”2018年3月28日发布的推送《LA MER的五款面霜我都用过，教你怎么选》结合公众号团队的使用心得，详细分析了该品牌不同质地的经典面霜效果.文章中5组试用内容版式、字体统一，段落文字之间留白较多，图片处理精美.尤其色彩的应用，照片背景和边框的绿色，5位试用者的白色服装，重点文字部分的粉色，这3种颜色巧妙选择了该品牌经典面霜包装上的3个颜色.3种色彩的搭配重点突出、色彩清新、推送的版式处理精美，文字小段落排列，用户阅读起来非常轻松.整篇推送既有格调又有美感，用户几乎察觉不到广告的痕迹，同时还潜移默化的加深了对产品功效及品牌标准色的记忆.

3.4 增加深入互动，吸引用户参与

公众号可设计多种形式的广告活动方案，增加与用户的互动，如点赞、投票、抽奖、留言、调查问卷、活动送礼等活动的推送.变换多种与用户沟通的方式，吸引用户参与，使用户长期保持热情.不同形式的公众号互动活动可增加用户对广告产品的关注，使用户成为潜在购买客户.公众号与用户深度有效的互动能够增加用户黏性，用户的留言被回复会大大激增用户对公众号的兴趣，增加再次留言频率，为公众号带来用户忠诚度，用户忠诚度高就是高黏度用户.同时互动的质量也很重要，如安徽餐饮品牌老乡鸡的公众号，推送的广告内容跟其他品牌公众号并无太多差异，但公众号的每一条回复都风趣幽默.很多用户留言专程来看公众号的各种巧妙回复，也会想看公众号如何回复自己.这种互动会激发用户对广告内容有好感［9］.比起很多品牌公众号的官方腔调，用户更喜欢真实有特点的公众号回复.实现与用户的互动，通过沟通挖掘用户兴趣点，并以此调整公众号广告内容，长期获得关注.还可通过互动了解公众号本身的不足之处，进而得以改善.

3.5 提高广告质量，促成口碑营销

提高广告的创意质量对维持用户黏性有积极作用［10］.针对不同产品特色，公众号可将广告文章进行区别化包装，找到激发用户主动传播的动力，通过用户分享获得推广，获得更多的用户关注.用户愿意主动传播公众号文章常见的有认同心理、归属感、展示欲望、成就感、比较心理、求知欲望或者从众心理.这些立场鲜明的广告文章经转发后，能够起到隔空喊话、表达个人情绪的作用，有效地提高公众号品牌的传播力度，也会让公众号的用户呈现爆炸式增长，形成口碑营销.对一些让用户有认同感、归属感的广告，能引起用户强烈的共鸣，用户会自发转发进行主动传播，往往能形成病毒式的传播效果.如公众号“慢时光”2018年2月3日推送的《陈可辛三分钟年度催泪短片》，通过陈可辛导演的广告短片《三分钟》引出了过年回家的故事，引发了用户的刷屏转发.该短片在春节前夕的背景之上，讲述了乘务员妈妈和儿子在春节期间仅有的3分钟见面的故事.短片时长只有6分多钟，但是却让很多人为之触动、催人泪下.影片仅在最后出现了“团聚的每一刻，你都可以留住”以及苹果的图形标志，短片全程没有苹果手机的产品出现，却让受众惊叹手机拍摄效果，使用户对该品牌手机产生认同感，成为潜在消费者.

4 结语

微信本身就是一款用户黏性非常高的社交APP，公众号借用了用户高频使用微信的特点，充分利用了用户零碎时间，提升微信公众号广告信息传播效应.用户使用微信会付出相应的时间、精力成本，当公众号关注数量多到碎片时间看不过来时，获得用户点击文章就更难.公众号都希望自己能吸引尽可能多的铁杆粉丝.如果用户对某一公众号产生了信任、依赖，那么这种信任感、依赖感就说明用户已经对此公众号产生了较高的黏性.所以公众号需通过精准广告定位、从用户角度出发、优化广告版式、增加深入互动、提高广告质量等策略增加公众号广告的用户黏性.同时珍惜每一次的推送机会，使每一次的推送质量都得到保证，才能维持现有用户的持续关注以及更多新用户的关注.通常公众号广告的盈利都是黏性高的用户创造的，只有长期保持用户的高黏性状态，公众号才能通过广告的收益持续稳定地发展.