浅析网络传播中议题的仪式化

□ 曾映晓

一、网络传播中议题仪式化溯源

传播学者麦克卢汉曾预言，未来的传播将经历部落化-脱离部落化-再部落化的发展进程。网络新时代的到来，带来传播主体的多元化和受众地位的上升，专业媒介组织对议程设置不再拥有“一家独大”的特权，在受众地位凸显的网络传播环境下，传播不仅仅是大量碎片化内容信息的重复与传递，而是一种被仪式化的议题安排。议题在发挥原有重要性排序作用外，更加具有仪式性的特征。

仪式化传播来源于传播学者詹姆斯·凯瑞提出的两个重要的概念，即传播的“传递观”和“仪式观”，为传播学研究打开了新的视角。随着时代的变迁、传播技术的发展，媒介议题的类型和主题都已经发生转变。在网络新媒体的发展浪潮下，传播议题的仪式化有了新的发展背景，同时拥有了新的内涵。

（一）“去”——去中心传播议题的融合与交织

在新媒体出现以前的议程设置上，大众媒介一直居于主体地位。网络新媒体所带来的权力下放，使公众成为新时期的网络议程传播的新主体。网络传播时代的“去中心”化，指的是任何人都拥有在互联网上的传播权，意味着专业媒介组织的传播霸权地位被打破，媒介话语权成为每一个公民的权利。传播权的表现不是中央权力的集中，而是在无限的网络空间，每一个人都拥有自己的发声平台，每个人不同的观点和言论形成无数议题的互动，而公众自发产生的议题又与媒体组织代表的官方权益所安排的议题相互激荡与交融。

（二）“巨”——大数据时代议题的膨胀与狂欢

网络传播时代的重要技术与渠道基础就是大数据的应用，其大容量、多种类、高还原度、高速与低价值密度的特点，使得网络时代议题的形成与形态上兼具大量与多角度高还原度的特性。网络传播时代重在“交互”，公众的互动是一个开放的过程，各种观点、信息在网络的大平台上碰撞交融，议题在这样的环境下朝着无数方向发展，原有的议题在这个不断重复迭代的过程中，逐渐发展出更多基于原始议题的新的话题。用“使用与满足”理论的观点来看，多种形式表达的议题更容易满足公众的需求，从而推动公众认知、态度、行为与议题的一致性，形成网络仪式与网络狂欢。

（三）“碎”——碎片化传播时代议程设置的功能放大

网络传播高交互性、高时效性以及低门槛的特征，所产生的效果能在最快时间内得到显现，促成了议题传播仪式化的转变。在网络传播中，议程设置功能强化而得以效果放大，议题与人们的交织越来越紧密，议题就成为一场仪式。在媒介传播分散的背景下，尽管有关议程设置理论是否适用于网络媒介还有待争议，但不可否认的是，在当下网络媒介日益发展的今天，新媒介所进行的议程设置效果不仅没有被削弱，反而随着技术平台与自媒体平台的发展，给公众设置议程变得更加容易。

二、网络传播中议题仪式化的表现

（一）仪式化议程的重要性凸显

议程设置理论认为，受众对事物的重要性判断，将通过媒介所进行的议程设置而发生改变，大众媒介对议题的强调程度与受众的注意力呈正比。在网络传播中，信息的传播呈现病毒般复制扩散的特征，公众对议题所安排的事件的重要性认识被进一步影响与深化，当被媒介所报道的议题的频度与强度得到提高，人们对议题的关注程度也会有所提高。例如“春晚”最初作为一档电视晚会节目，在媒介的传播与渲染之下，逐渐演化为一种仪式化的议程，成功融入到春节这一传统节日中，填补了传统神话性色彩仪式的结构性空缺。

（二）个人与议题的一致性增强

大数据带给网络传播的集成化发展，给人类带来一场通信方式、生产方式和生活方式上的革命。互联网时代的传播，以其全身心的沉浸式传播方式，让传播“无处不在，无时不有，无所不能”①，个人与媒介强调的议题的一致性空前增强。“由媒介传播信息形成的拟态环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。”议题也由原始的虚拟媒介信息，在泛在网络传播的强调与扩大下，逐渐成为融入公众日常的仪式性事件。

三、网络传播中议题仪式化的影响

（一）社会整合、秩序建构

议程设置理论的核心研究对象包括议题内容以及议题的表达方式两大方面。除了对议题顺序的排列和重要性判断，媒介的议程设置对受众的影响还包括态度和行为等其他方面。当媒介议题达到对人的行为影响较大时，媒介对社会发展的作用就会得到凸显。“当人们虽然身各一方但共同沉浸于一种典礼仪式时，媒介议题就给了观众一种共同的体验，一种与社会‘中心’的直接共鸣。”②媒介的仪式化会给人们带来一种与社会发展的“趋同”心理。

（二）信仰凝聚、文化认同

传播学者拉斯韦尔认为，传播具有社会文化传承的功能，媒介所构建的仪式化的议题，使公众在一种感同身受的“生活场域”中接受信息，享受娱乐，产生情感上的交流，并在传承与认同中实现文化的传承。“奥运”所传承的奥林匹克精神，正是在媒介议题的不断传播和强化中得以仪式化延续。仪式化的议题能将原本远离身边的事件“日常”化，媒介议题仪式化所带来的人与人之间的情感沟通和文化传承功能，将在新媒体的发展下得以突出发挥。

（三）麻醉传播、被动认知

大众传播的负面功能在拉扎斯菲尔德与默顿的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》中被提出与强调。当人们麻木地享受媒介所提供的“被动的知识积累”时，就会不知不觉地失去社会行动力。网络传播促进了媒介议程设置的仪式化，在大容量的数字平台、高时效的传播速率、即时交互的传播模式与去中心的传播主体等共同作用的催化下，传播的麻醉功能被提高到新的层次，泛在的网络传播使得人人都浸润在信息的洋流中，仪式化的议题赋予传播内容新的生活化内涵，人们忙于接受大量的表层信息，麻木地保持接受与自己不相关的冗余信息，忽略与现实世界的交流与周围人群的感情联络。

四、对策与展望

传播学者保罗莱文森曾说过：一切技术都是刀子的翻版。技术与文化是传播的一体两面，网络数字化技术是当今传播发展的技术外壳，而议题的仪式化演变是传播内容的进化发展。议题的仪式化不是简单的传播效果行为化，其未来的发展方向与道路还值得我们思考与学习。

首先，了解现代网络传播与以往传统媒介的特殊之处，转变态度，承认目前媒介发展中受传双方边界模糊的现状，有助于更好地借助网络新媒体促进媒介融合发展；其次，承认受传双方界限存在，这有助于突出主流媒体的专业性功能，引导正确的大众舆论。网络新闻媒介是潜移默化的人类仪式建构者、公民新闻的协调者、信息海洋的导航者、社会环境的监测者，更是产业的重要支柱。面对网络传播的仪式化发展，我们应在把握内容至上的原则基础上，积极寻求媒介融合。在把握内容的真实性、时效性、舆论引导的根本要求上，促进传播产业结构、管理方式、传播渠道的创新发展，在不变中求变，才是顺应媒介融合态势的发展之道。

注释：

①张晗.互联网时代的传播偏向[J].青年记者,2012(31)：62-63.

②赵红勋,赖黎捷.论电视媒介的仪式传播功能——以央视“春晚”为例[J].东南传播,2011(05)：74-76.