由“大数据杀熟”现象引发的思考

◇祁馨禾

近期，“大数据杀熟”现象刷屏了朋友圈，有网友自述：通过某旅行服务网站订特定酒店，朋友账号显示只需300元，自己账号则要380元。其实不仅仅在酒店预定中，在一些打车和机票购买等平台上，也会出现类似的价格歧视行为，用户多次搜索同一时间同一地点的机票，价格就会上涨。大数据产业发展中，用户个人隐私安全问题尚未完全解决，互联网厂商杀熟问题又起，加强安全治理和完善相关法律法规迫在眉睫。

一、“大数据杀熟”现象分析

所谓“大数据杀熟”，是指互联网厂商利用用户数据，对老用户实行价格歧视的行为。“大数据杀熟”不仅仅是商家对老用户和新用户的价格差异，随着消费者购买次数的增多，消费者的消费行为规律对商家来说也会越来越清晰，商家以消费者对价格的敏感度和购买偏好，制定更加“适合”消费者的价格。也就是说，可能会出现购买次数越多，商家对消费者的价格歧视越严重，即消费者购买该种商品的价格就会越高的现象。价格歧视分为三个级别，三级价格歧视是对不同市场的不同消费者实行不同的价格，二级价格歧视是指对顾客的偏好有所了解，根据消费者的不同购买量确定不同价格，一级价格歧视是指为每一位消费者及其所购买的每一单位商品制定不同的价格。[1]其实价格歧视现象并不少见，比如淡季和旺季的景区门票价格会不同，还有航空公司对机票的定价，对时间要求较高的乘客价格会高一点，对票价比较在意的乘客价格会低，但是出行时间上要求对航空公司有利，这是较为典型的三级价格歧视。但是这些都是合法的价格歧视，有利于扩大消费者群体，提高社会总体福利。然而现在有些企业和服务提供者，把价格歧视升到了二级甚至一级。

“大数据杀熟”行为是否违反了我国现有法律呢？根据兰磊在《非法价格歧视行为的判断标准研究》[2]一文中的描述，发改委对《反价格垄断规定》第16条“具有市场支配地位的经营者没有正当理由，不得对条件相同的交易相对人在交易价格上实行差别待遇”中的“正当理由”没有给出非常清晰的判断标准，所以无法把商家的“杀熟”行为认定成价格歧视。

为什么会产生“大数据杀熟”这一现象呢？笔者认为主要有以下几点原因：第一，商家期望获取高额利润，从而采取不正当手段来增加获利。企业或服务提供者针对同一时间同一商品，对需求弹性较低的消费者采取提高价格的措施以增加利润，对需求弹性较高的降低价格来吸引消费者。第二，部分消费者对价格的敏感度不高，导致商家利用这一点实施价格欺诈。部分消费者对商品价格变化并没有十分在意，再加上对经常使用的平台的依赖心理，或是消费渠道单一，也不会去对比别人的价格，部分不法商家正是利用这一点，让消费者在不知不觉中增加了消费。

对于商家这种“杀熟”行为，笔者认为，这不仅是价格欺诈，更是商家目光短浅的表现。在互联网迅速发展的今天，每个人都可以成为自媒体，只要有任何一个人发现了商家这种价格欺诈的现象，这个信息就可能会非常广泛的传播，特别是涉及消费者个人利益的问题。这就会导致商家信誉下滑，营业额和利润降低，而且消费者的信任是很难挽回的，这对于商家来说是得不偿失的事情。

二、“大数据杀熟”可能出现的问题

上述例子中，互联网厂商只是依据消费者的购买记录为消费者“量身定制”商品价格，那么在将来可能发生，或者已经发生但没有被大多数人发现的问题还会有哪些呢？现在几乎所有人的手机都有定位功能，我们也会发现很多App都会请求位置访问权限。如果有消费者为某购物App打开了位置权限，那么该商家可以通过用户的活动范围制定一套价格歧视方案：如果在该用户经常活动的范围内没有他要购买的商品的实体店，该用户看到的商品价格就会比经常活动范围内有实体店的用户的价格更高。对于打车软件来说，如果它可以知道用户移动设备的电量剩余情况，就可以对将要没电对价格来不及细看的用户提高价格，以增加获利。

消费者的消费信息，包括购买记录、搜索记录、搜索频率、商品加入购物车的时常、优惠券使用数量、收货地址等等，这些信息集合起来可以让商家对消费者完成一个“画像”，让他们知道你的购买需求、价位需求、质量需求，从而在主页为消费者推荐合适的商品、利润最优的价格，适时发放优惠券引起消费者购买欲望。也许，最高级的“大数据杀熟”，就是让消费者完全意识不到自己被“杀”，还拥有很“贴心”的购物体验。

三、对策建议

从法律层面来说，要完善现有法律，明确对“非法价格歧视”的判断标准，维护消费者权益。同时，也要规范大数据信息的使用，加强消费者个人隐私保护。大数据时代数据的边界更加模糊，存在的问题会更加复杂，保护网络信息安全的难度也更大。尽管针对大数据立法是大势所趋，但是，现在国际上对于大数据相关法律的制定没有一个定论，如果仓促立法，也会出现很多的问题[3]。所以在正式法律条文还未出台时，消费者们要先学会自己保护好自己的权益。

从消费者层面来说，第一，购买商品时尽量货比三家，选择合适的价格购买，这样做不仅可以较为有效地避免“大数据杀熟”，还可以让系统识别为价格敏感型消费者，也降低了被“杀熟”的几率。第二，要注重个人隐私保护，这也是解决各种大数据时代发生的有关问题的重要的解决方法，照片、通讯录、定位等会泄露个人隐私的功能尽可能的少让手机App访问，自己的消费记录和快递单等信息也要注意保护。第三，如果发现“杀熟”现象，保存证据并向有关部门举报，维护自己的权益，曝光商家的行为。