是颠覆毁灭还是涅槃重生？——智媒体时代下传统媒体的未来

董婷婷 芜湖职业技术学院

新媒体的冲击下，传统媒体正经受着前所未有的冲击：内容流量从传统媒体向新媒体转移，内容生产缺乏创新力，受众注意力转移，传统媒体人才大量流失，广告植入手法生硬让人反感，市场开拓疲软无力，资金匮乏难以为继等。似乎这一切都在昭示大众，在与新媒体的交锋中，传统媒体明显处于劣势，且呈现出水火不能相容的态势。其实新媒体不是一个新颖的词汇，也不是一种独立的媒体形态，而是伴随着数字技术和网络发展应运而生的传播手段。简言之，传统媒体和新媒体“本是同根生，相煎何太急”。

朱光烈先生曾经在1994年撰文《我们将化为“泡沫”》，指出“信息高速公路将使现存的各种传媒化为乌有，将使现存的大众传播工作者化为乌有。今后中国大众传播业将是小媒介的天下，大媒介不宜发展。”[1]“面对新的时代，我们必须彻底换脑筋。”[2]

新媒体时代，需要更换的不仅是脑筋，还有眼光。广播电视的传播环境发生了巨大变化，这需要我们站在发展的高地，解构、重建、融合和创新广播电视的现实路径。要发挥不同媒介载体的优势，在技术、内容、品牌等方面进行资源整合，打造资源共享的媒体形态。

一、解构——我国广播电视发展现状

无论是历史还是现如今，没有任何一个媒体产业可以保持长青的状态。它们是媒介技术史长河中的一朵浪花，此消彼长，交叠出现。

（一）媒体更迭常态化

纸质媒介出现之前，口语传播一统天下，人们根据语音符号来交流思想和传达信息。广播媒介出现时，报纸媒介的到达率开始下降，听众看报纸的兴趣明显减弱。而电视媒介出现时，广播媒介的收听率有了明显的下滑，观众更乐意面对屏幕，更直观地了解世界。就发展而言，我们说广播电视作为一个传统的媒体形式，它的发展是呈现出U状趋势的，这种趋势取决于传统电视媒体的出现使得广播出现了一个下滑的趋势。[3]

双虞效应表明，高收视率的节目和频道拥有更多的受众，并且观众的忠诚度也比较高。循环往复，最终使得整个市场规则转变。任何一个时段内，受众打开广播或电视开关的数量总是恒定的。那么在受众保持总量不变的情况下，收听广播或者收看电视节目的受众一般不会同时阅读报纸，这就使得同一时段内，报纸阅读的数量会出现下降趋势，此前方便携带、价格低廉等纸质媒介的优势不复存在，因此“纸质媒体必将消亡”的论断铺天盖地。而当网络媒介势头席卷而来时，人们又开始惊愕、悲叹，认为“电视已死”。事实上中国传统媒体的更迭在上个世纪后期就已经形成，只是在计算机网络媒体大规模发展之前，广播电视传媒对于来自新媒体竞争所产生的压力甚微，反应滞后。媒体之间数量上的变化、形式的更迭都是常态化、持续性的，大可不必悲叹，新媒体只是暂时接管了广播和电视的市场占有份额，使其看起来处于劣势而已。

（二）受众需求多样化

因为三网融合切入点是“融”：消除行业壁垒，实行资源优化，进行产业调整，适应世界技术市场发展趋势，提升国际市场竞争力。[4]融合时代，媒介融合是传媒业的大趋势，三网融合成为中国的国家战略，在这样的大背景下，产业边界被打破，产业日益融合渗透扩大，电视传媒面临着市场结构调整与市场重组和开发。[5]

以广播为例，在新媒体的冲击下，广播媒介的听众数量在不断萎缩，但是作为有车一族的群体，车载媒体的听众规模却在迅速增长，车媒体作为另一种形式的广播载体，填补了传统广播的空间，延续了传统广播的时间。除此之外，广播还出现了精细化、分众化、个性化需求下的专业广播、定制广播、自制广播。所谓专业广播，就是根据不同年龄、性别、职业、地域、学历、偏好、需求的受众进行细分，开设专门广播，比如各省级以及地市级的“交通广播”、“经济广播”、“交通故事广播”等。所谓定制广播，就是根据受众需求和喜好，为他们量身制作的广播节目，比如“考拉FM”、“懒人听书”和“蜻蜓FM”等。而自制广播，是指除了邀请专业团队来制作节目以外，最主要的节目来源靠用户自制上传。比如“荔枝FM”、“喜马拉雅”、“新浪窄播”等。经过细分后的受众群体具有相似性和接近性，便于大众媒介将内容进行有效传播，也保持了媒介一定数量上的稳定性。

以电视为例，碎片化、伴随性的需求影响了新一代“电视人”。美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼曾经在他的《娱乐至死》中，解析了美国社会由印刷统治变为被电视统治，曾经的理性、秩序逐渐转变为肤浅、琐碎，最终电视声像逐渐取代语言书写，所有的公共话语都将以娱乐的方式出现的现象，对此他表示担忧。电视曾经深刻地影响了一代人，让人误以为它就是纸质媒体终结者。然而事实再度证明，媒介产业没有永远常胜的标杆。如今网络媒介同电视并无二致，一些视频网站拍摄网络自制剧和自制综艺节目，在节目上的投入超过了千万元，甚至还打响了自己的品牌。

二、消融——我国广播电视发展机遇

新形势下，也迎来新的机遇和挑战。如何优化产业结构，协调内容免费和部分付费的矛盾，节目资源与品牌营销之间的关系，实现节目的本土化和全球化，还需要从受众研究入手。

（一）智能互联趋势增强

随着科技的广泛应用，互联网经济的迅猛发展，新媒体异军突起，传统媒体顺势转型升级协同发展，广播电视事业也必将迎来数字化、智能化、系统化和网络化的春天。虽说新媒体对传统媒体而言不是天然的死敌，但它对传统媒体的消解作用却不容小觑。

清华大学新闻与传播学院教授彭兰在《智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）》中提出，未来媒体的趋势是：智媒将临，万物皆媒、人机共生、自我进化。的确如今的客厅文化，受众不再以电视机为中心，电视节目的制作在传媒体系内也不再是宠儿，移动互联开始“野蛮”生长，广播电视的生态平衡被打破。而新媒体的空间是一个“虚拟的世界”，也是“地球村”。受众可以“足不出户，日行千里”。手持移动设备，身着穿戴设备，进入虚拟的图书馆、学校、商场等，身临其境地感受虚拟现实。突破时间和空间的有形障碍，进行信息交流和反馈。广播电视传媒事业的受众大量流失，年轻受众焦点转移，广播电视陷入夹缝生存，经受着关乎生存空间的严峻挑战。

根据2016年CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》中“2016年广播受众最近一周每天观看网络视频时长的分布比例”情况显示，有过半的受众观看网络视频的时长在30分钟以下，有五分之一的受众最近一周每天花大约1小时的时长观看网络视频，每天观看网络视频大约2小时的受众比例也占到了13%。视听新兴媒体崛起，以互联网、IPTV、数字电视、手机电视、微博、微信等为代表，“数字化生产”方式正在改变着受众的传统价值观念和消费观念，并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。

（二）受众观念日渐改变

在媒体融合发展过程中，传统媒体与新媒体的竞争，实际上是技术、资金、内容、品牌之间的争夺。尤其是资本运作，一直是媒体行业发展的短板，成为制约传统媒体转型升级的重要原因。传统模式设备老旧，观念陈腐，营销模式难以继续，老业态失去活力，资金困难，融合发展压力大。深度挖掘用户需求不难发现，如今的受众观念已然改变，他们愿为内容买单，付费收听收看节目。 2017年受到了各方质疑，但是喜马拉雅的第二届“123知狂欢节”却再次交出了一份强势的答卷，其创造出了高达1.96亿的销售规模，相比于去年的5088万，涨幅接近4倍。京东、网易云课堂、知乎、有书等拥有知识内容的平台也相继涌入传媒市场，打造自己的直播营销平台。知识可以变现，这是以开放、共享、付费为核心的传播理念。

最初电视剧穿插大量广告的时候，观众会选择暂时离开；如今网络媒体再次在节目中间嵌入广告，或者为了优先观看节目播出，观众会选择付费购买会员资格。由此可见，受众选择新媒体还是传统媒体，不完全和金钱相关。那是不是我们的传统媒体应该转换思路，在传播过程中，研究受众的人口特征、行为特征、心理特征、结构特征，调查对某些频道或品牌知名度、信任度、偏好度和忠诚度数据。准确区分观看者、购买者和使用者，从大众营销转化为精准营销，执行差异性传播，实现创意优化策略，这样才能把握机遇，迎接挑战。

在智媒体传播语境中，既要紧跟全球化浪潮，还需要坚守本土化战略。习近平总书记曾指出：“讲好中国故事”，“讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。”讲好中国故事，也是全球化与本土化双重语境下，传统媒体应当肩负的职责。讲受众爱听、能信、有共鸣的东方故事，极大地增强了中国受众的民族自信和文化认同，也是传承中华文明的有力之举。

三、创新——我国广播电视发展路径

作为有声语言艺术的广播和电视媒体，应该发挥其独特优势，注重品牌积累，提高电视节目的制作品质，在提升广播电视节目的收视到达率上做文章。

（一）打破传统，创意吸睛

央视频道作为独占全国资源优势和品牌优势的频道，其机遇和挑战并举。2017年之所以被称作为“央视文化节目元年”，除了《中国诗词大会》《朗读者》这些节目的良好开局之外，《国家宝藏》作为年末的一场视觉和文化盛宴，可以说是不负众望，一夜走红，在收获大批文博粉丝和话题热度之外，成为央视的又一标杆性的压轴好戏。究其成功原因，重要的一点是央视敢于打破传统，迎难而上。在文物类节目百家争鸣的情势下，再推出这档文博探索类综艺节目，是一种风险营销。如果不是敢为人先的理念，敢于打破传统，善于用创意来吸引观众眼睛，借助综艺节目的有效形式，强化娱乐元素和名人效应，实现思维跨界和综艺IP深化，颠覆以往文物节目给人冰冷、沉闷的印象，是无法成为一档有分量的“现象级”节目的。唯有“破”才能搅动新旧媒体混战的局面，而“创”是建立传统媒体内容渠道合力的通道。

（二）深耕内容，以情动人

“内容为王”，这是传媒业一条亘古不变的定律。再新颖的科技、再强大的品牌、再独特的资源，也需要搭载内容这趟顺风车。

依据麦奎尔调查的电视媒介“使用与满足”理论中的“拟态”人际关系，观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉[6]。也许节目组选取的就是我们身边的人，“贴近生活、贴近实际”，让观众倍感亲切。也许这些人身份平凡，平日默默无闻，但他们却很有代表性，一出场让观众很有亲切感，愿意锁定频道，有看下去的意愿。

2017年1月26日的春节团拜会上，习近平总书记曾提出：“真情，需要用社会主义核心价值观来引领，需要用中华民族传统美德来滋养。真情，是不虚、不私、不妄之情。”[7]做“有温度的媒体”，就是要讲真事，用真情，动真心。比如江苏省广播电视总台城市频道打造的日播类新闻栏目《南京零距离》，定位准确，仅以报道、服务、宣传南京为宗旨，首开全国电视民生新闻之先河。

（三）注重体验，增强互动

互动性指人们在交流信息时表现为实时交互的方式，其核心在于体验。新媒体用户既是信息资源的接收者，又是信息资源的生产者和传播者。移动互联智能媒体产品特有的优势就是：重视“用户体验”，体验一般伴随着表情、肢体、感情、话语等要素，再将受众在收听广播和收看电视中传达出来的感受收集起来，将两个个体系统互相连接，类似于最自然的人际传播。传播设备的传感化和智能化，虚拟现实、增强现实设备的普及化，使得它受到越来越多人的欢迎。用户在接收、体验信息的消费过程中，还会将反馈信息通过传感器直接呈现。从数字杂志、移动电视、触摸媒体到两会期间“媒体大脑”的亮相，每一次传播方式的变化都是一场智能媒体的信息化革命。传统媒体应该向智媒体取经，增加思考、感知、甄别等多维度分析，提高多终端全天候覆盖率，变资讯发布为智慧服务的理念，必将打得一手好牌。

（四）铸造品牌，行业联动

智能媒体的浪潮已经席卷人类生活的每一处，媒介形态、传播方式、传播理念、传播内容、营销模式的改变势在必行。坚守传统媒体的阵地不靠死守，而是要拓宽思路，以先进科技为支撑、以内容建设为根本，提升整体实力和核心竞争力，实现“媒体+科技”、“媒体+旅游”、“媒体+手机”等“媒体+N”的行业突破。

广播电视媒体应积极分析市场运营环境，突破单纯依靠广告经营，走多元化经营的道路，逐渐拓展业务内容，扩大经营领域，吸取国外成熟传媒集团的经营理念，开拓新市场，创新盈利模式。[8]传统媒体和新媒体应该台网联动，整合资源，走产业化和集团化之路，这是广播电视媒体和新媒体竞争掌握主动权的制胜法宝。广播电视传统媒体事业要通过不断探索，换脑洗牌，解构重组，融合革新。发挥自身的优势，找到发展的短板，淡化新旧媒体的对抗，通过兼并形成强大的媒体集团，树立传统媒体事业的核心和凝聚力，增强认同感和自信心，最终形成一个较为完善的产业链，推动广播电视事业的转型和发展。

[1][2]朱光烈.我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播业带来什么？[J].现代传播.北京广播学院学报,1994(02):1-8.

[3]杜欣悦.我国广播电视新媒体发展现状及未来趋势分析[J].通讯世界,2015(21):62.

[4]曹娜.三网融合对传统媒介和网络媒介的影响[J].语文学刊,2013(13):44-45+53.

[5]周妍.电视传媒影响力在新媒体上的重置与构建[J].电影评介，2013(18):16-19.

[6]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999:167.

[7]习近平.在二〇一七年春节团拜会上的讲话[N].人民日报,2017-01-27(001).

[8]陈静.试论我国广播电视产业发展趋势[J].赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版),2016,37(02):95-97.