基于市场定位对澎湃新闻发展战略的再思考

孙月文 南京财经大学新闻学院

一、引言

作为传统媒体新媒体化转型的一个代表，澎湃新闻在上线之初引起了学界与业界广泛关注。澎湃新闻内容主打时政新闻与思想分析，上线伊始推出的打虎记等栏目，引发网民热议，一时间掀起一阵澎湃热，“澎湃”被作为传统媒体新媒体转型的一个典型成功个案进行研究。然而，狂热过后澎湃的发展现状，值得深思，传统媒体的烙印犹存、盈利模式单一等问题不断凸显，面对竞争者的不断涌现，澎湃在这时候显得后继乏力。文章试图从市场定位角度出发，探讨澎湃现存的发展问题，究其原因，并提出相应的未来发展对策。

二、定位模糊：内容与受众定位凸显矛盾

对于澎湃新闻的市场定位情况通过内容分析进行的研究：

（一）内容分析样本抽取

在进行内容分析的新闻样本的抽取上，由于APP的栏目板块设置多以日为更新单位，且考虑到工作日与休息日在新闻发布量上可能存在差异，为了减少抽样误差，本研究随机抽取了一天工作日（2017年6月14日，周三）和一天休息日（2017年6月18日，周日）内APP在首页推荐上更新的所有新闻作为内容分析样本。

（二）编码类目的构建

新闻内容分析主要从新闻来源、内容形式与主题类别、新闻体裁、报道范围来进行统计编码的。具体类目设置见表1。

表1

（三）结论

将所有新闻内容进行编码后，利用SPSS进行数据分析，得出以下结论：

1、在新闻发布上，澎湃致力于做一个大而全的公共信息发布平台。

在抽取的两天样本总量中，澎湃新闻客户端在两天内发布的新闻共计468条，其中原创新闻196条，原创比例为42%。澎湃所转载的新闻主要来自于传统媒体或政府、企业网站、官方微博微信等；在新闻体裁的选择上，澎湃新闻所转载信息的来源决定了其大部分的新闻体裁为短平快的消息通讯类，样本中有59%的新闻属于这类；从报道主题来看，民生类新闻的报道占到70%；从报道范围看，本地新闻只占4%。澎湃在新闻报道上包罗国际、国内、本地新闻，对国内外新闻的报道比例超过本地新闻。结合澎湃的新闻数量与报道体裁，可见澎湃旨在做一个大而全的信息发布平台，有时一个新闻事件会进行多次报道，做到持续关注。

2、在基本定位上，澎湃主要面向知识精英，传递思想时政。

澎湃在初创时就主打思想和时政，受众定位为知识精英群体，这在所选新闻样本的主题中也可以体现出来。新闻样本中，军事、文体、财经、科技的新闻总量为196条，占总量的27%。并且澎湃在文体、军事和财经方面的新闻报道多以专栏、专访的形式，其思想栏目下的“私家历史”“上海书评”“翻书党”“艺术评论”等栏目里的诸多文章，主题与风格类似于报刊上的副刊体裁，似乎是将早期报纸严肃、精致的阅读风格转移到移动端。

从以上所分析的内容可以看出，澎湃的定位略显矛盾，一方面想做一个包罗各类信息的新闻资讯平台，另一方面又想面向知识精英阶层，提供高品位的专属阅读体验。

三、原因分析：历史、现实及自身性质所致

通过对澎湃上线之初其相关负责人在不同场合所发表的关于澎湃的介绍等相关言论的分析，得出澎湃发展至今，在定位上凸显模糊的原因大致包括历史原因依托于——“东方早报”、现实原因——“打虎记”等形式的时政新闻存续时间不长、自身性质——媒体属性与意识形态属性。

（一）历史原因

历史背景层面分析，澎湃新闻作为上海报业集团进军新媒体领域的三驾马车之一，依托于东方早报，人员配备中有一半以上是东方早报原班人马，负责澎湃的内容采编，东方早报为澎湃提供了一支专业的采编队伍。《东方早报》停刊之前，是以服务上海和长三角经济发展，繁荣中国报业市场为目的，传播长三角地区经济信息，反映长三角地区的经济运行状况，为三地政府、业界人士、广大读者提供决策参考、信息咨询和生活指南。受众定位是长三角地区居民，以及关注上海、关注长三角、关注中国的人士，其主体是经济界人士和影响力、购买力正在上升的新一代市民。而停刊之后，东方早报原有的新闻报道、舆论引导功能，全部转移到了澎湃新闻。[1]因此，澎湃新闻在定位上深受东方早报影响，随着发展更是直接取代了东方早报，历史烙印深刻。从澎湃上线伊始负责人介绍的受众定位——关注上海和中国发展的政治与经济领域的从业人员、具备高购买力的海内外精英等人群可以看出，澎湃在受众定位上与东方早报相类似，并且计划聚焦于政治经济领域的内容定位也与东方早报相似。

（二）现实原因

反观现实的情况，澎湃上线之初名声大噪多是因其作为传统媒体转型的新媒体，更多地站在群众的立场，起到监督的作用，这可以从澎湃新闻打虎记这样的栏目中体现。上海报业集团负责人裘新在接受媒体采访时，透露建立新媒体项目的初衷就是要占领新的领地，占领新的舆论场，打通官方与民间两个舆论场。[2]凭借“打虎记”这样有冲击力的反腐栏目，澎湃上线之初获得了广泛关注，然而随着时代的发展，该种形式的新闻内容不管是对于用户还是竞争对手来说影响冲击都越来越小。网络时代信息爆炸，用户获取信息的渠道越来越多，并且用户持续关注某一个信息内容的关注力也会随时间推移慢慢下降，打虎记这样的栏目如何持续保持生命力，如何做出自己独有的特色，反观近几年的澎湃，栏目影响力越来越小。同时，新闻内容无法做到独家，新媒体时代模仿是竞争者惯用的套路，类似打虎记这样的反腐时政栏目，很多新闻客户端也都涉足，并且由于自身没有官媒这层性质的限制，在内容呈现上更加迎合用户。因此，从初期靠有冲击力的政治新闻进入受众眼球的澎湃，随着时间的推移，在政治新闻领域的影响力在慢慢消退，影响力消退带来关注力的下降，加之深度新闻报道难度较大的形式，澎湃试图通过包罗万象来挽回丢失的用户流量，与最初的用户定位形成矛盾。

（三）自身性质

“传统媒体的新媒体化转型无法彻底摆脱媒体属性与意识形态属性，不能完全唯商业模式论。但在这样一个‘抢话筒’的时代，又必须与网页网站比，借鉴商业网站的技术、模式与机制。”[3]上海报业集团裘新的这一席话，道出了澎湃发展中的矛盾之处。出身于传统媒体之家，无法摆脱媒体属性与意识形态属性束缚，由于肩负着舆论引导的责任，澎湃不可能像商业网站那样立足自身优势去发展运营，而用户定位于精英人士与商业网站相竞争，心有余而力不足。而作为新媒体，必须迎合新媒体的发展特点，新闻内容的时效性要求高，对热点事件敏感，迎合用户需求，这些都迫使澎湃朝着全方位的新闻资讯平台发展，偏离了其最初强调新闻专业主义、优质内容、思想分析的理念。

四、对策建议：走差异化、深度报道实现内容付费之路

经历初期发展势头迅猛的澎湃，随着时间推移，不得不面对同行竞争对手的压力、用户流量的流失、盈利模式单一等发展问题。而作为上海报业集团三驾马车之一的澎湃，相较于界面定位于财经新闻，服务城市高端白领人口、上海观察致力于帮助读者进行理解、消化、探索党的机关报在互联网时代的表达创新，澎湃的定位的模糊是亟待解决的问题。

（一）差异化定位，坚持深度报道

作为将用户定位为关注上海和中国发展的政治与经济领域的从业人员、具备高购买力的海内外精英等人群的澎湃新闻与界面的受众定位存在重合之处，而界面对于定位的把握明显好于现在的澎湃，界面聚焦于财经新闻领域，已经完成了以采写商业新闻为切入点转向用户付费的金融信息服务并开发出摩尔金融，商业付费阅读模式初显规模。作为解放日报的新媒体产品——上海观察，在党政新闻方面报道的专业性要比澎湃更胜一筹。因此，澎湃需要避开上述短板，做自己擅长而又有别于人的领域。深度报道是澎湃新闻刚上线时就主推的，但后期随着资金的乏力与人才的缺失，深度报道质量下降。而反观现在的媒体市场，深度报道领域还没有可以说做到独占市场的媒体，因此澎湃可以发挥自身团队的优势，持续投身深度报道领域。在媒体严重同质化的现在，深度报道最能体现一个媒体的专业性与新闻敏感性，“要么第一，要么唯一”是新媒体时代有效获取受众的方法。[4]而如何做强深度报道，对于澎湃来说要做到以下几点：

1、以专业人才、丰富的资源为依托

作为传统媒体来说，得天独厚的优势就是具有经验丰富的资深记者。深度报道要求记者有过人的专业素养，并不是未经训练的随手拍记者或年轻记者。因此澎湃需要去挖掘资深记者，依靠这些资深记者多年从业经历积累下的大量人脉和资源，去完成优质的深度报道内容，成为行业中的唯一。

2、定期培训，加强记者理论功底

新闻报道行业是一个学无止境的领域，对于记者来说需要通过不断的学习来紧跟时代。深度报道的独特之处往往在于其独特的视角、丰富的内涵、透彻的分析，记者必须对新闻事件的背景、历史、现状、原因、发展趋势等都有全面的认识，并且具备扎实理论功底才能完成一篇好的深度报道。因此，澎湃需要定期对记者进行专业培训，帮助他们积累知识与理论储备。

（二）确立行业优势，发展内容付费

在完成差异化定位的基础上，澎湃需要做强深度报道，并且以此为依托，发展新闻内容的付费。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》，33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6% 的用户有付费意愿。50.6% 的用户不愿意也不打算为媒体内容付费，而这一数据在 2014 年为69.7%。[5]参考界面新闻的模式，精准的定位与优质的内容，使界面成为财经领域深受用户追捧的APP，以优质内容为基础，形成用户规模与用户粘性，逐步实现内容付费，而澎湃新闻在做好深度报道的基础上，同样可以走这样的路子。

1、培养内容领袖，吸引粉丝注意力。内容领袖在新媒体时代可以是平台方的高层、平台方内部的超级作者以及到平台入驻的外部超级作者。平台方的高层主要指媒体的总编或相应负责人，通过内容团队的支持，可以打造成受用户追捧的内容领袖；平台方内部的超级作者是重要的力量组成，人才队伍稳定且熟悉平台；入驻的外部作者可以为平台添砖加瓦。澎湃需要做的就是培养深度报道领域的内容领袖。

2、研究付费方式，挖掘付费潜力。好的内容也需要合理且多样的付费方式。相对而言，澎湃作为传统媒体的新媒体产品可充分发挥原有的原创内容、稀缺内容及版权内容的优势，挖掘付费的潜力。在定价策略上，既要注意内容定价尽量大大低于同样的纸质版内容价格，也可将长内容分解为多个短内容出售，还可以提供多种套餐包供选择。同时，要处理好免费与付费的关系。即免费不是目的，而是为了换取更大的市场。或者部分免费部分收费，免费部分的体验是为让用户尝到甜头，然后自愿转入付费阶段。

3、发挥版权优势，获取授权费。在做好深度报道的基础上，形成影响力，在版权内容上就存在优势。可以通过授权方式获得授权费。同时，稀缺的版权内容需要坚决堵住线下免费通道，在保证其稀缺性的同时，确保其获得渠道的独家性，进而保证内容的收费。

[1]百度百科:《东方早报》简介http://baike.baidu.com/link?url=rmA6vlkNdByPeqYZ4VjqXV 1nz2Txi29ysOC1jpZBAKf-DeiFXRjs1a_CzAr59_nBHuBy9whvWajL_eVXruzcBoxgEwHkhdNrcpQxwY OLm9St9Z3DvqfBRQTc1FP7zwCR.

[2]深圳商报:《上海报业集团党委书记、社长裘新：在互联网时代继续我们的征途》http://www.hinews.cn/news/system/2015/08/19/017773117.shtml.2015.8.

[3]财经记者圈:《上海报业集团裘新：我们只做了6件事，但足够吸引投资》http://www.anyv.net/index.php/article-325754.2016.4.

[4]李希光,朱星宇.碎片阅读时代的深度报道[J].新闻与写作.2015.9(23).

[5]李黎丹.从知识付费看优质内容的生产[J].决策探索.2017.11(34).