基于4V理论的网络吃播节目品牌传播策略研究

□ 肖薇薇

随着互联网视频与4G网络技术的日趋成熟，移动视频直播正爆炸式发展起来。直播视频形式最早兴起于2010年，以游戏解说、赛事直播等电子竞技类网络视频内容进入大众视野。至2015年，中国在线直播平台数量接近200家，用户数量达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，其中娱乐内容直播占比达到50.2%，网络直播迎来发展热潮，“直播+”成为网络营销的主流形式。

本研究选取生活类直播中颇受关注的吃饭直播视频类型，聚焦哔哩哔哩动画视频网站吃播圈，探讨如何在众多直播平台中脱颖而出，打造本土自制吃播品牌，形成自制吃播个性特点和核心竞争力，并由此为其他类型直播品牌打造提供可行性建议。

一、作为舶来品的吃播

吃播作为一种新兴的直播类型，最先在韩国兴起，后传入中国、日本及世界其他国家，因其在内容生产、视频风格、粉丝群体方面具有不同于其他直播节目的特点，在世界范围内受到了广大美食与直播爱好者的关注。

维基百科上对吃播的解释为：吃饭直播，是一种一些人持大量的食物，同时与他们的观众互动的表演形式。吃饭直播形式包括制作美食的直播节目。“吃播”在2000年之后出现在韩国电视节目中，当时特指明星在短时间内挑战吃完大量食物的表演性游戏。

2015年，吃客“处女座的吃货”组建了一个“中国吃播”的吃货粉丝聚集平台，用粉丝录制吃播视频投稿的方式将视频发布在优酷等各大视频网站上。此后，华数频道、KK直播等平台开设真人秀吃播视频栏目，大量国内外吃播视频聚集在优酷、哔哩哔哩动画网站（B站）、acfun（A站）、美拍等各大网站上，吸引了一大批粉丝群体。

作为一款以吃饭为核心内容的直播形式，吃播赖以形成与发展的基础便是饮食文化，因此吃播必然具有很强的地域性，这种地域性的饮食文化将是打造本土吃播品牌的源泉与优势。

二、吃播圈的发展现状

虽然目前我国直播平台发展迅速，平台数量与直播视频数量庞大，但是作为一种新兴的视频形式，各大直播网站在网站定位、栏目分类与直播视频制作等方面均大同小异，内容同质化严重，直播内容多局限为主播才艺展示、生活展示、明星直播与游戏解说这四大方面，个性内容很少，平台、主播与视频品牌优势均不明显。作为生活类直播节目的其中一个类型，吃播也面临同样的问题。

（一）同质化严重

就内容而言，不同直播类型之间的差异非常大，但同类型直播内容同质化程度高。作为一个新兴产业，直播内容面临着两种出路，一是创新，二是模仿。就目前我国各大平台吃播视频而言，创新少、模仿多的现状不容忽视。就播主而言，全网吃播播主均可划分为大胃王和普通美食播主，而这两类又可以分为长相赏心悦目型男女和鬼畜搞笑型播主。

（二）外来吃播影响大

作为一个由日韩引进的直播类型，我国各大直播网站上的吃播视频半数以上都是从国外网站移植而来，本土吃播主播与吃播视频的关注度与点击量目前还处于弱势地位。特别是对于外来的早期一批播主，如日本大胃王木下、韩国奔驰小哥等，在吃播爱好群体中知名度与认同度非常高，而我国本土播主，如大胃王密子君、朵一、七七等，在各大网站上的评价多受到抄袭日韩、模仿等恶性评价影响，难以在短期内收获大量好评。

（三）用户黏性小

我国各大吃播平台尚处于发展阶段，运行机制与粉丝群体维护机制均不甚完善，一主播多平台直播、一视频全网发布的现象大量存在，就某一平台本身而言，很难形成具有个性化的竞争优势，从而难以形成品牌。

三、“4V”营销理论

“4V”营销组合理论是国内学者吴金明提出，是在早期的“4P”与“4C”营销模式基础上提出的，为适应高科技产业的发展与消费者需求不断丰富的现状而形成的。“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，强调以受众为中心实行差异化营销，目的是使自己与竞争对手区别开来，通过品牌、文化与价值观来满足消费者的需求，促使消费者与产品产生某种共鸣，培养消费者的忠诚度。

差异化品牌构建是指每个商品都有自己的特点，强调商品之间的差异性，这种差异性能在品牌构建中产生“不完全替代性”，即这一商品为用户提供的服务与产品功能是其他竞争产品不可替代的。

功能弹性化品牌构建是指以产品核心功能为基础，根据用户的个性化需求，提供满足不同需求的系列化产品。

附加价值化品牌构建侧重于产品之外的文化与服务，主播文化、美食文化与健康文化都可以附加于产品之上，带给用户精神与情感的满足。

共鸣化品牌构建是指产品体现的精神内涵与用户珍视的价值能联系起来，用户成为产品创新的价值提供者。

四、“4V”理论指导下具体的品牌策略

（一）本土化吃播品牌的差异化营销策略

在直播产业市场竞争中，特别是在吃播栏目的品牌打造与营销层面，打造真正有特色、有创意的吃播主播与吃播视频是关键所在。主播的特色打造计划应着重于中国饮食文化，吃播视频的内容应扎根于中国丰富的美食与地域特色之上，形成以色香味俱全的美食画面与主播口播独具文化特点的内容有机统一的吃播新形式。

打造差异化吃播栏目。在挖掘吃播栏目主题与美食的时候，立足于中华饮食文化同时应多关注用户群体，特别是视频网站活跃的年轻用户的价值取向、饮食习惯与兴趣爱好，展现传统美食的同时关注最新的餐饮创新产品，用传统美食抓住用户的“胃”，用创新美食引领潮流，打造中国本土吃播的两大亮点，促使用户对本土吃播栏目产生认同感，以此来提升哔哩哔哩动画网站“美食圈”的知名度。

（二）本土吃播品牌的功能弹性化营销策略

发挥核心功能。哔哩哔哩动画网站吃播栏目要获得成功，吸引更多观众观看，并同时培养大批高黏性观众，结合网站本身优势进行品牌营销是关键。针对哔哩哔哩动画网站独特的“宅文化”特点为不同类型吃播视频制定不同的定位与发展方向，打造符合网站风格的吃播视频。

拓展延伸功能。直播与社交结合是当前直播发展的大趋势，直播平台与社交网站相互导流影响将形成良性循环。哔哩哔哩动画网站在打造吃播优势内容的同时要运用微博、QQ与微信等社交网站进行互动宣传，提高网络知名度，开发新用户。

提升附加功能。吃播视频除了与其他泛娱乐类直播相同的娱乐功能之外，还蕴含饮食文化与视觉艺术表达功能。吃播视频特有的附加的功能为哔哩哔哩动画网站打造本土吃播品牌的横向发展提供了渠道。因此，首先要求哔哩哔哩动画网站重视吃播饮食文化与艺术的功能提升，注重吃播文化与技术的结合，吃播中的美食选取、画面构图、口播文稿与后期制作技术的结合都将提升吃播视频的艺术性与文化性。

（三）本土吃播品牌的附加价值化营销策略

开发附加产品。吃播品牌营销包括吃播栏目的打造与宣传，同时包括其后延伸出来的周边产品的开发与宣传。哔哩哔哩动画网站吃播栏目要打造本土吃播品牌，不仅需要高质量的吃播视频，要需要吃播周边的开发。作为“宅视频”聚集地，哔哩哔哩动画网站可以结合自身优势，开发美食品牌、纪念品、音乐、游戏和玩具等周边产品。

从文化的视角来审视品牌，品牌负载着特定的人文符号，这使得用户在对品牌意义认同的同时得到心理上的满足，使得用户能积极分析视频。大部分直播用户不愿意分享喜爱的直播链接到其他网站是认为直播内容不具有分享价值。若为吃播视频中的吃饭行为添加一定的饮食文化与生活理念，吃播视频便不仅仅作为一个娱乐工具，而是能承载用户的某一种生活理念，作为文化产品的吃播视频的文化共享性便体现出来。

（四）本土吃播品牌的共鸣营销策略

哔哩哔哩动画网站吃播栏目应该以用户需求与兴趣为导向，创新吃播制作与宣传，培养用户关于该栏目的个性记忆，增强关注对本土吃播的满意度与忠诚度。

追求效益共鸣。哔哩哔哩动画网站吃播栏目不仅提供具有本土饮食特色的吃播视频，还着重呈现吃播视频中的饮食文化与生活理念。用户在观看吃播视频时，不仅能放松心情，满足期待，并且能感受中华饮食文化的博大精深，体味不同地域饮食差异与特点，体验不同风格吃播主播带来的视听盛宴，这是其他直播网站及其他国家吃播主播视频无法带给我国吃播用户的体验。

追求价值共鸣。哔哩哔哩动画网站的动漫视频栏目非常成功，但要打造一个本土吃播视频品牌，最关键的是要得到用户的认可。因此，哔哩哔哩动画网站应该运用已有用户优势，分析用户需求，以用户需求为中心打造吃播节目。无论是吃播内容制作、栏目设置、播出时间都需要在分析用户需求的基础上做出相应调整。

强化情感共鸣。哔哩哔哩动画网站代表的文化特色与价值观以及吃播视频代表的饮食文化都可以使得用户与主播产生饮食上的情感共鸣。“我也喜欢吃”“我曾经吃过”“我曾经听说过”等对话都可以使得消费者与吃播产生情感共鸣。

五、结论与讨论

作为泛娱乐类直播的一种类型，吃播的特殊之处便在于其聚焦于基本的饮食生活，饮食文化必然贯穿其中。吃播将新兴的直播形式与饮食文化巧妙结合起来，打造出一款带有国家、地域与个人生活气息的视频类型。因此，吃播也必然是所有直播种类中最适宜打造本土品牌的栏目与节目。

吃播所具有的一对多形式的社交直播特点，使得实时参与用户体验成为吃播打造吃播品牌的核心要素，将同样以用户体验为基础的“4V”品牌营销理论引入吃播品牌打造与宣传的策略研究之中，具有一定的创新价值。

由于吃播毕竟属于一个小众的直播类型，各个吃播平台均将吃播作为一个平台代表性栏目进行运营，哔哩哔哩动画网站也将吃播纳入“美食圈”的范围之内，这对于吃播品牌的打造带来了较大的困难。同时哔哩哔哩动画网站并未对各个栏目视频作统一运营，用户自发上传的内容生产模式使得主播成为流动的吃播品牌，因此难以形成一个独立的品牌吸引广大吃播粉丝，难以通过一个平台满足粉丝的需求。对于哔哩哔哩动画网站吃播品牌营销的研究还需要更深入地对主播与用户需求进行专题分析，为打造有竞争力的本土直播品牌提供可行性建议。

1.曹开研.视频直播网站的兴起与发展前瞻[J].青年记者,2016(13):65-66.

2.梁蓓,易丰,沈莹.基于“4V”营销理念的携程营销策略研究[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2009(6):90-91.

3.徐斌,赵艳飞.直播吃饭的营销心理学分析[J].现代交际,2016(15):67-67.

4.张燚,刘进平,张锐.本土品牌负面刻板印象生成的根源及抑制对策——刻板思维与符号认知的视角[J].企业经济,2014(11):12-16.

5.邓昕.互动仪式链视角下的弹幕视频解析——以Bilibili网为例[J].新闻界,2015(13):14-19.