户外广告程序化购买的现状与趋势

□郜铭

一、程序化购买广告模式

程序化购买广告是互联网信息技术与数据处理技术二者共同发展下的产物，使得广告从产生到投放的整个过程变得更加精准有效，大大提升了广告效用，更加充分地发挥出媒体广告位的价值。因此，程序广告发展至今，已经成为广告市场的新宠儿，在广告产业中占据着十分重要的位置。根据艾瑞咨询报告显示，2016年中国程序化购买展示广告市场规模在205.3亿，较2015年增长78.5%，预计到2019年，市场规模将达670.9亿。艾瑞咨询认为，移动程序化购买将维持高速增长。

（一）概念与特征

1.程序化购买广告的概念

程序化购买（Programmatic Buying）是指利用数字化平台，对广告的交易与投放进行管理，从而实现广告的精准投放与量化管理。需要注意的是，时至今日，程序化购买已经不能简单地理解为一个广告的交易平台或是广告的管理平台，而是一个从广告主发布需求到制作广告并且进行精准投放的过程。程序化购买如今已经是一个涉及广告全产业链的系统。简单来说，就是通过计算、程序及一定的算法，自动完成广告的采买与投放，实现效益的最大化。除此之外，程序化购买的精准化在于，可以对广告的众多效果指标进行量化的设置与监测，如点击量、曝光度等常见的广告硬指标，甚至可以对受众人群进行标签化分类与精准投放。

2.程序化购买广告的特征

一是采买的精准性。以往的广告主对于广告的采买，通常是发布需求，然后由广告代理公司提供方案，再由广告主根据自己的需要来选择。但是由于这种协商和选择的成本比较高，所以选择的局限性明显，同时不利于广告公司充分利用长尾的余量。程序化购买的采买过程，通常有RTB实时竞价和non-RTB非实时竞价两种，两种方式的共同运用在保证广告资源充分利用的同时，帮助广告主找到优质资源。

二是广告监测的量化与可视化。传统广告中，对于广告投放与广告到达率无法进行全面的量化的统计，更不必说对于信息的分析。程序化购买广告模式中，广告主通过与DSP的对接，将自己的需求变为可以进行数据化分析的每一个数据参数，然后通过平台进行数据的收集与分析，通过Ad Exchange（交易平台）与SSP的结合，针对广告主需求寻找合适的广告方案和投放媒体。这一系列的过程都在数据平台中进行，从而实现数据的有效收集与整理，进行可视化的数据呈现。

三是服务的个性化。以往的广告模式，很大程度上受到空间和时间的限制，并且由于投放渠道的单一，使得广告很难针对不同的品牌和广告诉求做到真正的个性化。程序化购买广告则不同，广告主可以在平台上自行分析和设置广告的要求，以求最大限度地贴合品牌。同时，基于LBS的媒体投放场景的引入，可以在最适当的时间和最适当的地点来投放广告，从而强化广告的效果。在媒体的选择上，也可以更加快速高效地为广告主提供最适合品牌宣传的媒体渠道。

（二）程序化购买广告的流程

程序化购买是一个涉及广告产业链条上下游的购买过程。从广告主发布广告需求到最终得到满足需求的广告并投放，大致会涉及四个部分，分别是需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（Ad Exchange）以及数据管理平台(DMP)。其中，需求方平台DSP主要服务于广告主，整合广告主的需求；供应方SSP则是整合媒介资源，服务于媒介所有者或者管理者；连接以上两者的是广告交易平台（Ad Exchange），主要提供两个平台间的数据交换、数据分析与匹配以及交易结算等服务。数据管理平台DMP则是作为基础的信息支持，为交易双方提供消费者的信息数据来辅助供需双方的筛选与交易决策。

1.广告主服务平台——DSP

DSP(Demand Side Platform，需求方平台)。DSP主要用来帮助广告主投放和管理广告，广告主通过该平台发布自己的需求和管理广告。该平台通过科学的方法帮助广告主设置广告的条件和选择所需数据，从而尽可能实现广告主预算的零浪费。

2.媒体服务平台——SSP

SSP(Sell-Side platform，供应方平台)。SSP主要的服务对象是媒介方平台的经营者或是媒介方的使用者。它的主要功是为其服务对象提供程序化的广告分配与筛选的方案。通过对媒体资源的整合与掌握，帮助媒体实现广告展示时间、频次、展示场景等方面的控制，实现媒体广告位长尾的充分利用以及优质广告资源的合理分配。

3.广告信息交换平台——Ad Exchange

Ad Exchange（广告交易平台）是一个开放的，将媒体、广告主、广告公司连接在一起的在线自由交易平台。这个平台主要是为供需双方提供数据的交换与匹配，同时也具有交易结算的职能。在广告交易平台上，通常使用RTB实时竞价和non-RTB非实时竞价两种方式。RTB保证了高效率的广告投放，但是其中所能拥有的资源质量相对较差，不能满足大品牌的需求；很多优质的广告资源依然采用相对传统的交易模式，这就使non-RTB的存在变得十分必要。

4.数据支持——DMP

DMP(Data-Management Platform，数据管理平台)是把分散的数据进行整合的技术平台，它掌握着大量的用户数据，并且可以通过已有的用户数据去发现和挖掘潜在的可能接触的客户。对于很多大型企业而言，DMP是进行营销活动的标配，他们也在积极地建构自己的DMP。

二、户外广告程序化购买现状

（一）户外程序化购买试水初有成效

传统的户外广告包括路牌广告、霓虹灯广告、公共交通类广告、灯箱广告、户外移动LED传媒车以及其他的实物广告和地面广告等。互联网时代，跨媒介的融合已经成为常态。在此背景下，传统户外广告也搭载上互联网信息技术与数据技术的快车，加速进行着自己的蜕变。如今，大数据化、跨屏化以及信息融合化已经成为户外广告的新特征。

目前,Google、Xaxis、Rubicon Project和 Tube Mogul等科技公司都开始尝试户外程序化购买。2015年，Google便开始了在伦敦客流量较大的区域进行电子广告板的投放，这些区域包括城市的地铁站、市中心等位置。这些广告板上播放的内容包括当时当地的天气、交通以及即时的新闻，甚至包括附近各种商店的售卖信息。伴随着户外广告逐渐加入程序化购买的阵营，将会对广告资源的整合带来很大的影响。除了数字户外广告板的出现与使用，与数字户外广告配套的数据管理应用也已经被制作并投入使用。早在2016年，英国户外广告机构Outsmart推出过一个应用Space，该应用主要用于存储、分类和标准化英国市场的详细目录，给每一个地区按照不同的地理位置和环境信息进行分类和编码，这为户外程序化购买提供了必要的基础。

基于现实场景的户外广告，可以更加准确有效、全面立体地采集人们现实生活中的真实行为，并且可以与具体的现实场景进行结合，从而实现从静态的人物画像转变成为鲜活立体并且可以伴随时间和空间的变化即时进行更新的动态人物画像。这对于程序化购买的精准化与个性化都是十分重要的革新。

（二）实时自动化尚需完善

尽管网络广告领域对于程序化购买生态圈的构建已经趋于完善，但是户外广告仍是一个“初入江湖”的新成员，要想真正实现如同网络广告一般即时自动地程序化购买，还需要进一步完善。如何整合与协调各方资源，打造一个便于交易与数据信息管理的平台，将会是实现户外程序化购买的重点问题。

当前，对于掌握着众多户外资源的机构，由于彼此之间信息的封闭，无法真正实现全面的沟通对话，更不必说以彼此间数据透明为基础的深度合作。因此，户外程序化购买目前还处在相对封闭的状态。此外，对于程序化本身而言，如果单纯是对于广告展示位的程序化购买，其实并不能发挥它的真正作用。这一广告购买模式更重要的优势在于，可以整合整个产业链条上的可用资源，从而为户外广告的供需双方提供一个可以自由对话、便捷交易的服务系统，同时可以帮助供需双方进行精准的广告投放和实时准确的效果监测与问题反馈。就这一点而言，户外程序化购买还有一段路要走。

三、户外广告程序化购买发展趋势

（一）程序化购买打通户外全媒体

物联网技术与日益广泛的网络覆盖，加速了传统户外广告向数字户外广告的升级，智能穿戴设备与智能销售云平台共同联手，打通线下全媒体。传统户外广告，由于其承载媒介的物理限制，使得其作用有限且传播效力较小。随着物联网技术的发展，每一个传统媒介都可能成为一个集合了多种技术的数字平台，从而实现户外广告的全数字化。这一改变将会为程序化购买打通全媒介提供可能性条件。

（二）人工智能助力场景化DSP服务

目前，人工智能在譬如语音识别、人脸识别、专家系统、智能搜索、语言和图形理解等方面取得了很多进展，而这些技术也正被应用于生活中的各个领域。人工智能的数字户外广告板，可以像人一样与顾客进行交流沟通，并且通过识别系统与智能搜索，在最短的时间内全面了解顾客的基本情况、行为偏好、消费习惯甚至社交圈子与文化背景，从而提供更加精准个性化的广告服务。例如东信点媒就利用招商银行的场景化DSP营销，通过营造对话式的场景，在对话中进行产品信息的广告传播，使顾客加深对于产品的理解，并且激发购买行为。

（三）本地及中小广告主或成为户外程序化购买生力军

目前，我国的经济结构正处于调整和转型期，经济发展相对较缓，本地及中小企业数量规模日益增大，伴随而来的将会是其对于自身产品或品牌的推广需求的增加。而网络广告已经是当下产品推广与品牌宣传的宠儿，这将使得中小企业对于程序化购买的尝试意愿得到提升。与网络广告不同，户外广告的媒介资源，通常掌握在地方性的广告公司手里，若要实现户外程序化购买，与这些广告公司的沟通与合作便势在必行。随着程序化购买渠道的下沉与信息技术的普及，这些公司也将会迎来自己发展转型的机遇，进而成为未来户外程序化购买的生力军。

1.艾瑞咨询：2017年中国程序化购买市场趋势展望报告[EB/OL].2017-07-03,http://www.199it.com/archives/608013.html.

2.李儒俊,卢维林.程序化购买广告模式研究[J].传媒,2017(01):67-70.

3.许正林,马蕊.程序化购买与网络广告生态圈变革[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2016(02):72-78.

4.周瑞华.户外广告也能程序化!GOOGLE在路上[J].成功营销,2016(Z2):20-21.