数字技术发展背景下广告产业变化趋势分析

2018-04-02莫少卿刘飞成

视听 2018年6期

□ 莫少卿刘飞成

数字技术是一项与电子计算机相伴而生的科学技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。以电子计算机为代表的数字技术被称为20世纪人类最伟大的发明，自个人电脑的量化生产与普及后，数字技术发展势头迅猛。自智能手机诞生以来，移动通讯技术不断升级，移动通讯设备不断普及，围绕着以移动通讯设备为核心的技术与产业革命正如火如荼地发展，人工智能、虚拟现实作为前沿的数字技术，已开始逐步变为现实应用。数字技术对人类社会在政治、经济、文化、军事、生活等各个方面都产生了重大影响。同样，数字技术对广告产业的影响也具有革命性与颠覆性。本文将从广告产业的构成要素出发，探究数字技术对广告产业产生的影响，并在此基础上，对当下以数字技术为主的广告产业环境进行探讨，指出广告产业的发展趋势。

一、数字技术背景下广告主新变

广告主是广告活动的发起与组织者，是商品经济与广告活动的重要参与者，广告主为销售其产品或服务积极主动地自主或委托广告公司对其产品及服务进行推广传播从而获利。在数字技术蓬勃发展的今天，数字技术的使用便捷性与可获取率不断提升，广告主的结构也相应发生了变化。

（一）数字技术型广告主成新贵

理念、创意、设计、灵感在数字技术产业背景下同样重要，但与传统广告产业不同的是，数字技术既是内容又是渠道。数字技术的不断升级优化，为广告产业的发展提供了多样的渠道，诸如PC、手机客户端、智能手表、VR设备等，丰富了广告主的选择。同时，数字技术以光电为原料，又创造了诸如交互式场景、3D、4D电影等新的艺术内容。在数字技术浪潮下，掌握核心科技的广告主占尽先机。诸如罗辑思维、一点资讯、Apple、阿里巴巴等知名公司发展迅速。

（二）广告主资本优势被放大

21世纪是知识的时代也是资本的时代，在数字技术不断更迭的今天，资本的力量被放大。数字技术更迭带来的是生产设备、产品科技研发、人才吸纳与培养等投入的加大，广告产业生产成本增加，致使广告主投入增大。

数字技术的发展虽然为广告主提供了多元的发布渠道，但同时也分流了广告受众，两台一报的局面不复存在，取而代之的是网络直播、两微一端、两台一报等诸多渠道并立的局面，要想获取良好的广告效果，资本的投入势必增大。在此过程中，资本雄厚的广告主往往能够取得理想的广告效果，资本的力量不断被放大。

（三）广告主对推广平台依附性更强

与传统固定的合作平台不同，平台与广告主的市场地位发生了变化。在传统广告产业中经常出现拉广告、拉赞助等现象，广告主的地位相对较高。而在数字技术背景下，广告主对平台的依附程度增加，表现为广告合同签署量增加以及合作期限延长。广告主在市场中不断追寻最适合自己的推广平台，并对平台的依附性日益增强。

二、数字技术的发展对广告媒介的影响

广告媒介是广告内容呈现的平台，是广告信息发布的渠道。广告媒介的内容和形式的变化影响着整体广告产业的发展，决定着广告效果的强弱。在数字技术背景下，广告媒介形态不断多元，为不同的广告产业需求提供了多样选择，同时也对传统广告媒介带来了冲击。

（一）广告媒介多元化，广告媒介组合策略多样

数字技术的发展，丰富了广告媒介的形态与表现方式，与传统的报纸、广播、电视、PC端相比，诸如网络、移动端、智能穿戴设备、智能家具等诸多新型媒介的产生，为广告生产与传播提供了更为广阔的载体。繁多的媒介使受众的注意力更加分散，在广告媒介的选择中，广告媒介组合策略也变得更为多元。

（二）广告媒介内容的清晰度提升且指向更加明确，分众趋势明显

数字技术的发展使媒介的清晰度不断提升，从声音模拟到保真，到画面画质的提升，再到虚拟现实技术的发展，媒介技术的发展不断使我们接受到的信息趋于真实。媒介创业的草莽时代已经过去，如今正全面向个性化定制化迈进。各个媒介的发展目标与受众指向明确，在此背景下，广告媒介所对应的目标受众更加确定，且目标受众粘性加大，分众趋势明显。

（三）传统广告媒介面临冲击

传统广告媒介产业两台一报的形态，正向两微一端转型，媒介融合趋势明显，传统广告媒介在数字技术发展市场背景下，逐步丧失其原有地位。最明显的案例是2016年，papi酱与罗辑思维创始人罗振宇、杨铭等合伙人决定对第一次广告进行拍卖，最终以2200万卖出。而2016年中央台《新闻联播》前广告收费标准仅在100500元5秒的水平，直到2018年《新闻联播》前广告也只有114000元5秒。从广告费用上来看，传统媒介的优势地位正逐步被新兴广告媒介所取代，且面临着广告客户投入减少、客户流失等危机。

三、数字技术的发展对广告人能力要求的新变

广告人是从事广告行业的人员，广告的创意策划、设计制作都需要由广告人来完成，广告人在广告产业中的地位不言而喻。在数字技术背景下，广告产业对广告人的素养的要求也更加全面。

（一）对数字技术的敏锐认知与掌握

数字技术为广告人提供了更加丰富的创作原料与创作载体，在全面进入数字时代的今天，对数字技术的体悟与把握应成为广告人的基本素养。广告人应时刻关心数字技术的发展与新变，并亲自去体验和感悟，从而获取新的创意灵感，开发新的创作题材，在传统广告创意与数字技术的碰撞融合中，迸发出新的创意火花。

（二）对新兴媒介形式的把握

新兴媒体作为数字技术的外显形态，是一种具有相对稳定性的技术表现形式。广告人对新兴广告媒介形式要进行全面的把握，这影响到整体广告创意是否能够获得预期效果。在民生咨询上，推广奢侈品显然是低效的。对于媒介的体认，决定了广告人的广告创意是否能够高效地传递给目标受众，从而获得整体广告创意的成功。

（三）对自身条件的不断再衡量与广告产业的大局判断

数字技术更迭迅速，广告人的整体素养很难与市场需求同步，这就要求广告人在不断提升自身能力素养的同时，保持对自身的理性认知与整体广告产业的大局判断。通过努力，向广告产业市场需求的能力素质进行自主转变，不能丧失信心，更不能停止和懈怠。

四、数字技术的发展对广告受众的多元影响

广告受众是广告信息的接收者，受众注意是广告主、广告媒介与广告人共同追逐的目标。在数字技术背景下，广告受众的地位发生了巨大变化，数字技术给广告受众带来的影响是深远的也是多元的。

（一）广告受众分众化进入精细分化阶段

分众化在数字技术的初级阶段已经成为明显特征，随着大数据、云计算、个性化算法等技术的发展，媒介给受众提供的服务更加多元且更加精细，伴随而来的就是针对不同特点、不同喜好、不同性别、不同年龄的目标受众的精细划分。今日头条、一点资讯、澎湃新闻、各类视频客户端、微信、微博都在积极地做着此项工作，随着具体技术的实际应用，广告受众进入前所未有的精细分化阶段。

（二）广告受众整体媒介素养提升

随着移动通讯技术与移动通讯设备的普及，海量信息通过更加便捷的方式到达受众，信息爆炸的压力使受众整体产生危机意识，并有意识地提升自身媒介素养，以应对处理信息。在熟悉媒介后，更能对媒介的效用进行感悟，对媒介产生更为深刻的理解。在此基础上，现今广告受众相对于以往媒介素质有所提升。

（三）广告受众注意力由基本稳定连贯转向即时分散且带有偏向

媒介创业脱离草莽时代，随之而来的是稳定连贯且多样的媒介形式，而在诸多的媒介中又有不同的广告展现形式，或构成平台，或单独成体系。各媒介内部不停分化不同的广告传播方式，在传统广告产业中，这是不可想象的。伴随着媒介定位更加明晰与媒介目标受众的精细划分，广告受众的注意力由原来基本稳定连贯转向越发分散且带有偏向，即以受众需求为主体对广告资讯的选择偏好。

（四）广告受众对广告的审美趣味提升

在数字技术带来的长期的广告信息冗余环境中，广告受众对于广告的审美情趣有明显提升。广告形式随着数字技术更加多样且给受众以不同的感官体验。传统广告产业中两台一报给受众的感知仅仅停留在文字、声音、影像的单向审美中，而数字技术给广告受众提供了更加丰富的信息表现形式，诸如智能家居、交互式体验、人机交互等都是传统广告产业不能给广告受众提供的审美情趣与体验。