广告信息中的文化传达——以日本航空广告《精度·隐私·连结》为例

□ 刘立琨

广告作为一种信息传播活动，其目的在于刺激目标受众，从而使其产生购买行为。因此，任何广告都不可能仅仅是商业操作，它在传达商品信息的时候，也负有文化传播的使命。一般来讲，广告内容呈现出广告的文化内涵，而广告形式则帮助广告中的文化内涵进行传播。在人们日益重视精神生活的今天，温饱已经不再是人们最关心的问题。如何在广告中成功地进行文化传达，则成为一个越来越重要的问题。本文以日本航空2017年发布的广告《精度·隐私·连结》为例，探讨关于广告信息中文化传达的问题。

一、在广告信息中进行文化传达的重要性

广告信息主要包含语义信息、符号信息及表现信息。在广告中，有形的文化元素激发人们对广告信息的兴趣，文化元素能够通过视听符号信息和语义符号信息吸引受众注意，刺激并强化受众对广告信息的兴趣。同时，广告通过无形的文化元素表现出优美、诙谐、温馨等意识层次的加强，形成受众对广告信息的完整形象。

此外，任何国家都有自己传承的文化，任何国家都离不开文化的支持。广告作为社会的一种文化形态，自诞生以来也无时无刻不体现着文化的独特性和民族性。将特定背景的文化元素（如地域文化、民族文化）与企业成功结合的广告，能够让受众对该企业产生信赖。比如日本航空，从日本文化中提炼出三个关键词——精度、隐私、连结作为广告的主题，很好地契合了乘客的需求，可谓将地域文化与企业文化进行了巧妙的结合，是在广告信息中成功进行文化传达的典型案例。

二、日本航空《精度·隐私·连结》广告简介

2017年，日本航空推出了三支系列广告，即《精度·隐私·连结》。该广告具有日本传统文化中的简洁、典雅与古朴，令人赏心悦目，给人留下了深刻印象。

这三支广告分别采用寿司师傅、飞机上折纸鹤的乘客和花艺师的故事来表现飞机的精准、绝对平稳与隐私，以及与世界的连结。第一位寿司师傅通过精湛的技艺，保证每一块寿司的重量都在27克，生动形象地表现出了该航空公司航班准点这一特点；第二位乘客在飞机上用很小的纸折纸鹤，折了满满一桌子，排列得井然有序，表现了飞机的绝对平稳，而乘客在这边全程全神贯注地折纸鹤，隔板另一边换了好几位乘客，各自在做不同的事情，但两边的乘客全程都没有打扰到对方，体现出该公司充分地确保乘客的隐私；最后，身着日本和服的花艺师完成的插花在墙上投影出了一幅世界地图，说明日本航空的航班范围遍布全球，体现出了日本航空的“连结世界”功能。三则广告，三个关键词，均提炼于日本传统文化，令人印象深刻。而且广告采取画面偏蓝、低饱和度的设计，具有简洁的美感。

三、日本航空《精度·隐私·连结》中的文化传达

（一）借助传统文化塑造企业形象

广告通过对产品的标识、色彩、包装等不断进行展现，将产品或者品牌个性化，从而在消费者脑海中留下比较清晰的印象。在这个展现过程中，消费者形成了与产品或者品牌有关的形象，这就是形象文化。

对日本航空来说，该公司的形象文化就是利用公司的日本国家背景，将日本传统文化中的一丝不苟与对人的极度尊重融入了服务中，塑造出一个秉承日本文化从而精益求精的优秀航空公司形象。此次广告中，日本航空选定的“精度、隐私与连结”这三个关键词就很好地阐释了上述理念。广告中出现的寿司师傅制作的寿司每一块都是27克，非常形象地表现出了日本传统文化中做事一丝不苟、要求严格而精确的态度。在制作寿司的过程中，寿司师傅一句话也没有说，只在画面最后出现了一句文案：精准度在我们的文化中——五次荣获全国最守时航班。而第三部分的插花艺术，也是日本传统文化中女性所提倡学习的重要技能。身着日本和服的女子代表的是日本航空公司，而插花作品的剪影是一幅世界地图，巧妙地把日本航空与世界连结在一起。在传递了日本传统文化的同时，找到了日本航空公司与文化的共同契合点。

（二）准确定位目标受众

随着社会的发展，人们消费的目的越来越复杂与多元化，对广告主来说，准确定位产品所针对的目标受众群体就显得越来越重要。鲍德里亚曾指出，现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。

日本航空的目标受众定位是拥有较高收入的人群，这部分受众往往比较忙碌，选择飞机作为出行工具较多，而且在出行时也会更加注重航班的准点、隐私性等。这则广告的风格为“轻奢”，这从第二则广告的商务舱和第三则广告中的全球地图中也能体现出来。在广告第二部分中，折纸鹤的男士中途休息，空姐送上了一杯红酒。这一方面表现了飞机的平稳，一方面也符合目标受众所追求的生活方式。第三部分中花艺师插花的剪影是一幅世界地图，将日本航空的优秀服务与世界“连结”起来，可以说是抓住了目标受众群体对跨国出行的需求。

（三）放慢生活节奏

一个优秀的广告作品，不仅要准确地体现出产品的特性以及与同类产品的优势差异，而且要在其广告构思上做出能够打动消费者情感的创意性设计。当今社会经济快速发展，生活节奏也随之加快。人们为了生计奔波，忙碌成为很多人生活的日常。因此，适时地放慢生活节奏就成为许多人闲暇时追求的生活方式，而乘坐飞机出行往往是许多人外出度假时选择的交通方式。因此，能够让乘客在乘坐时感受到惬意与放松应该是广告制作时着重体现的因素。

日本航空的这则广告从两个方面表现出了“放慢生活节奏”的理念。一方面，是为乘客提供了放松的出行体验，“精准·隐私·连结”三个关键词都体现出了给乘客提供舒适与方便的服务的经营理念，并结合航空公司的日本国家背景，将日本文化巧妙地与公司的经营理念结合起来，使乘客更加信赖航空公司；另一方面，在许多企业追求高效、快速的情况下，日本航空没有把这些放在广告里，而是重拾起日本文化中传统为人称赞的“匠人精神”，把事情做好、做到极致，这一点在广告的第一部分“精准”里体现得尤其明显。

四、结语

当今社会，人们的生活水平逐步提高，温饱之余也越来越关注精神生活。因此，一则成功的广告必须能将产品信息与文化传达进行有效结合，给消费者留下深刻印象。日本航空广告《精度·隐私·连结》将公司现代化的经营理念与日本传统文化相结合，通过三个关键词连接三个广告，淋漓尽致地向乘客展现了公司的优质服务，展示出一个精益求精的优秀航空公司形象。该广告不仅准确地定位了公司自身的品牌形象，而且还通过广告体现出了日本文化在公司经营中所起到的重要作用。

做广告并不难，难的是做出具有文化内涵的广告。在向目标受众输出信息的同时如何进行文化的传达，是考察一则广告是否具有文化内涵的关键点。这也是许多广告主需要思考的问题。

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