跨文化语境中的汽车广告分析

2018-04-02贾瑞

视听 2018年6期

□贾瑞

广告的宣传需要市场双方都能较好地理解广告的内涵，隶属于一种文化。部分汽车品牌在跨国家、跨地区宣传时并未重视跨文化语境这一情况，使其他国家的消费者难以理解汽车广告的内涵；或是误导消费者，引起经济纠纷。现阶段，各国汽车产业相互影响，互相借鉴。由于我国的汽车行业与国外发达国家相比存在不小的差距，我国汽车广告受国外影响较大，未有自己的特色，缺乏创意，难以促进我国国产汽车销售量的提升。因此，研究跨文化语境下的汽车广告可以科学借鉴国外的广告经验，积极探索我国的汽车广告发展道路，缓解不同文化之间的冲突。

一、我国汽车广告的现状

第一，过度重视物质文化宣传。在我国的汽车市场中，不论是国外品牌、合资品牌还是国内汽车品牌在汽车广告中往往过度重视汽车的品牌、物质宣传，一定程度上忽视了正面的精神文化宣传，宣传了拜金主义等不良的社会风气。汽车广告不仅仅需要宣传汽车的价格、功能、性能等，还应宣传良好的品牌文化，加大汽车品牌的建设力度。目前，随着人们消费理念的变化，汽车广告也发生了较大的变化，越来越多的汽车企业与广告商逐渐重视品牌形象宣传，由原来的物质文化宣传逐步转变为精神文化宣传。

第二，广告缺乏创意。在跨语境文化的市场环境下，国内外的汽车广告整体都是围绕汽车的性能、消费、品牌等方面，广告的宣传内容无较大差别，一定程度上造成了消费者的审美疲劳。目前，各大汽车厂商逐渐意识到这一问题，通过深挖自身特色，积极探索汽车市场诉求，改善汽车广告的宣传效果。

第三，未积极了解市场情况。部分企业在投放汽车广告的过程中，并未对区域市场情况充分调研，使企业部分汽车广告出现“水土不服”的情况。由于国外自由主义、开放思想盛行，但我国受上下五千年思想文化的影响，国内消费市场难以适应国外部分汽车品牌广告。对于国外汽车品牌而言，汽车广告应该根据我国汽车消费市场的情况合理调整广告内容，使其更易被消费者接受。而我国的汽车厂商与广告商则应认识到国外汽车广告中的出彩之处，合理、科学地借鉴，并积极将我国的文化融入汽车广告中。国内外的汽车广告，在制作前都需充分了解消费市场情况。

二、跨文化语境中改善汽车广告的建议

（一）充分适应不同的市场文化

由于东西方国家历史、文化背景的不同，东西方汽车广告之间存在较大的文化差异。在经济全球化进程不断推动下，各国汽车品牌不再局限于本国市场，开始走向国际市场。基于此，为了减少不同文化的冲突，扩大消费，各国汽车企业应积极了解不同国家的文化背景，将汽车广告“本土化”，使其更符合区域市场的需求。首先，跨文化语境下的汽车企业应积极融入正面的价值取向。尽管各国汽车市场、文化背景存在较大差异，但一定会有相同或相似的一面，汽车企业可以合理地将这一共同点融入企业汽车广告中，并加以创新，提高汽车品牌的吸引力。在设计广告的过程中，在符合区域市场环境、国家文化背景的前提下，可以合理、科学地在广告中加入民族文化特色，在有效宣传汽车广告的同时，宣传本民族文化，这对树立企业品牌与民族品牌是十分有利的。

每个国家、每个民族都有自己的文化符号，这与国家的教育、审美、宗教等密切相关。例如，我国居民普遍认为红色寓意吉祥，但在国外大多数国家看来，红色代表着暴力、血腥等。因此，无论是本国汽车还是国外汽车品牌，一旦进入国际市场，必须综合考虑不同国家的文化符号，合理设计汽车广告。消费者在消费时会受文化符号的影响。在马来西亚，人们崇尚红色、橙色等鲜艳的颜色；在希腊，人们崇尚白色、蓝色等颜色。甚至在部分国家，颜色代表着他们的宗教信仰。在制作汽车广告的过程中，广告商与汽车企业应尽可能地使用通用的文化符号，避免出现汽车广告误导消费者的情况。

（二）符合区域消费市场需求

跨文化语境下的汽车广告常常会出现难以适应其它国家消费市场的情况，从实际情况来看，这主要是因为汽车产品的广告不符合他国国情。面对这一困境，需要汽车企业在制作广告前充分了解汽车市场的情况、居民的消费偏好以及平均收入水平等信息，使汽车广告更符合消费者的购买需求。其次，在汽车广告中适当地加入企业文化，使汽车广告在宣传过程中既符合区域消费市场又能够宣传企业文化，这对企业的品牌建设具有积极作用。

由于不同国家居民的受教育水平不尽相同，消费者对汽车广告的理解能力差异较大。虽然我国在义务教育的推动下，居民受教育程度相对较高；但在印度等国家，其精英受教育文化程度较高，大众的受教育程度相对较低。针对这一情况，汽车企业在制作广告时，应使用简洁易懂的画面、文字符号、宣传语等，扩大汽车广告的受众群体。尤其是中低端的汽车，在制作宣传广告时，重点要考虑大众的文化水平。汽车企业在制作汽车广告时，应当针对高端汽车与中低端汽车产品，结合区域市场实际情况设计不同的汽车广告，使汽车广告具有较强的针对性。

在跨文化语境下，汽车企业在制作广告时，应充分尊重其他国家的文化。以丰田某一汽车广告为例，在广告中出现了石狮对汽车敬礼的画面，可能在丰田公司看来无伤大雅，但在我国民众看来，这一广告并未充分尊重我国的历史文化，引起了强烈的社会反响。之后，丰田公司发布道歉公告，并立即下架该广告。国内外的汽车企业与广告商应认真吸取丰田公司的教训，广告制作要同时兼顾创新与区域文化，科学、合理地做好汽车广告“本土化”的工作。

（三）合理选择投放渠道

电视、报纸、杂志等是常见的广告投放渠道，其中，电视广告以70%以上的市场占有率遥遥领先于其它投放渠道。有关数据显示，在2017年，汽车广告的投放额高达15.8亿元，并且呈逐年上升趋势。随着互联网的普及与发展，越来越多的广告出现在互联网平台上。有关企业应积极认识互联网的优势，加大互联网汽车广告的投放力度，通过互联网平台增进与消费者的交流，提升汽车的吸引力。在我国网络游戏的受众人群较广，这是企业产品宣传的新契机，可以在游戏登录页面投放广告，加大产品的宣传力度。与此同时，户外广告也是不错的选择，在公交站台、灯箱等公共范围内合法、合规地张贴广告可以起到很好的宣传作用。特别是对于中老年人群体，由于他们不会长时间地观看电视、手机等，在身体条件允许、天气情况较好的情况下，他们更倾向于选择户外活动，而精彩的户外广告可以较好地吸引他们的目光。20世纪初，多数上市公司在户外广告中投入大量资金，促进了我国户外广告的发展。在短短的十几年里，我国户外广告的规模已达1.24亿万元，户外媒体广告营业额占总营业额的25%以上。随着移动信息技术、通讯技术的发展，我国的手机用户已达11亿以上，手机营销市场广大。基于此，各大汽车企业可加大手机汽车广告的资金投入，促进汽车广告由品牌宣传变为用户宣传。除此之外，植入式广告与赞助广告也是宣传汽车品牌的有效渠道。我国影视行业的快速发展推动了植入广告的产生与发展，部分企业将产品广告融入电视剧、电影中，观众在观看视频的时候会浏览企业的广告，实现了汽车广告宣传的目的。而通过大型车展可以吸引较多的爱车人士，既能够吸引消费者前来购买，又能够提升企业的品牌形象。