新媒体产品品牌传播与推广策略探究

□ 宗平舒

一、相关概念界定

（一）何为新媒体

新媒体，是与传统媒体概念相对应的概念，也是一个不断发展变化的概念。从广义角度，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体。新媒体的崛起是大势所趋，新媒体可以使大众随时随地地向世界表达自己的看法与观点。新媒体时代，人人即媒体，人人都是信息的接受者，也是信息的发布者，大众可以在任何时间、任何地点使用手机、平板电脑等终端设备，通过无线网络访问互联网中的各类信息，充分满足大众的信息需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式——文字、声音、视频、图片甚至模拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时有身临其境之感。

（二）何为品牌传播

“品牌传播”，就是品牌方科学测定品牌的全部价值，借助广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播能够帮助企业满足消费者的基本需求，帮助企业培养固定的忠实客户群，同时大力提升产品知名度，帮助品牌走进广大消费者和社会公众的视野，切实促进品牌发展，为产品进入、占领并拓展市场奠定公众基础，以形成特有的品牌文化。

二、新媒体环境下企业产品品牌传播策略的演变

传统企业往往习惯于传统品牌传播策略，缺少互联网企业天生的新媒体营销优势，难以在大数据时代借助新媒体的东风达到巩固品牌建设的目的，甚至常常受制于品牌方和目标客户群体沟通渠道的单一狭窄，品牌知名度日渐式微，必须通过变革方能获得生存的机会。

（一）广告创意不断翻新

新媒体环境下，品牌建设的途径虽然愈发多样化，但是广告依然是其中最不可或缺的一部分。信息时代，各种广告创意层出不穷，好的创意对品牌的知名度有着巨大的提升作用。2016年，知名品牌杜蕾斯与国产清洁日用品品牌立白合作，以“去污”这一词汇为广告的核心概念，网络热词“污”目前普及率很高，两个产品品牌记住这一热词的双重含义，为各自的品牌传播推广找准了营销定位，极易被目标客户的年轻一族所接受，从而起到销售量共同提升的效果。

（二）精准收集消费者需求

消费者在发生购买行为的前、中、后三个时期，都伴随着大量信息数据的产生，如果品牌方能够借助数字信息技术深入研判消费者的各类购买特征，就能够帮助企业实现精准化的产品信息推送，实现企业品牌传播推广的目标。知名电商平台“淘宝网”在其手机APP端和电脑端均设置了“猜你喜欢”的模块，该模块根据消费者近段时间的购买记录、产品搜索记录、评价记录、退换货记录等各类信息，形成精准化的消费者行为档案，并归类推送该档案所对应的类似产品，以提高产品销量。部分传统企业在入驻“淘宝网”平台之后，也借此红利切实提升了品牌价值。

（三）社交互动形成品牌建设圈子

社交媒体的飞速发展让当今大众进入到一个快餐时代，现实生活中公众间的信任感降低，社交媒体上的沟通、信任成本却逐渐降低，信息传播的广度和速度也与日俱增。品牌方的工作人员如果能够利用好社交媒体的平台，便能切实提升品牌的知名度。故宫文化创意产品中心便是借助新浪微博平台，推出诸多具备故宫特色又迎合年轻受众消费心理的特色产品，将精心设置好的文案和图片进行定期定点的推送，掀起了一场“故宫热潮”。境外美妆品牌“YSL（圣罗兰）”，也是利用新浪微博女性群体较多的特点，推出“星辰系列口红”，打造“人手一支”的销售口号，引发微博用户的大量追捧。

（四）打造独有的品牌“IP”

第三产业的快速发展让更多的人对文化产业产生了兴趣，大众的文化需求也与日俱增。很早就将自身品牌形象动画化的“海尔”，在当年也网获了大批低龄粉丝，增强了品牌的国民知名度，为其长盛不衰奠定了基础。进入到新媒体时代“，海尔”选择了微博营销，打造了“萌系“”科普系”和“亲民系”的官方微博形象，并借由“海尔兄弟”的国民度迅速被广大微博用户所接受。“农夫山泉”同样作为知名度较高的企业，虽未能创造出属于自己品牌的独有形象、特有IP，但是于2017年，却通过和知名手游“阴阳师”的合作，推出了一系列“阴阳师主题水”，“阴阳师”在此之前也并未进行实体产品的设计，使得该水深受该游戏忠实客户喜爱。

（五）形成品牌传播与推广体系

2016年，互联网新媒体的广告投放率整体增长了22%，越来越多的传统企业向互联网转型，因此新媒体环境下的品牌传播之争日渐激烈。品牌方在进行广告投放之时，要根据目标客户群的主流媒介偏好，制定出较为精准的媒介组合体系，在新媒体宣传的基础之上，也要借助传统媒体的方式进行精准化的营销，从而形成自己品牌传播与推广的体系。知名电商平台天猫借助自己的受众优势，向传统企业广泛伸出橄榄枝，同时借助自身品牌IP“双十一”进行大力营销，获得了一次又一次的销售奇迹。与此同时，天猫搭建了属于自己的社交平台“微淘”，鼓励客户在平台上交流心得，提高用户忠诚度。而传统食品生产商中粮集团，也是自行搭建了电子商务销售平台“中粮我买网”，将销售、推广集为一体，起到了很好的品牌传播推广效果。

三、新媒体环境下企业产品品牌的未来应对策略

新媒体的发展日新月异，其热度与日剧增，新媒体环境下科学的品牌建设和推广势必是未来不容小觑的研究课题。各类产品品牌需要在其自身特点的基础之上，找到最合适自己的推广策略。

（一）打造独具特色的新媒体品牌

新媒体产品品牌需要具有自身的特色，要有自身的个性，拥有巨大的对比与差异。新媒体产品的品牌对于推动建立产品竞争优势具有很重要的作用，是竞争中的支点。同时，新媒体产品的品牌传播中还需要了解用户最关键的需求，将以人为本的服务理念融入品牌的打造中，新媒体对自身要有一个明确的定位，即为用户提供最有价值的服务，尽可能地满足用户的需求，充分吸引用户的关注。在得到用户的认可后，通过用户的介绍，产生新的用户。

（二）坚持品牌推广中“内容至上”的原则

优秀的产品故事是产品品牌建设与推广的根基。各大品牌方可以广募人才，形成专门的新媒体品牌建设部门，结合社交媒体的近期时事热点以及目标客户群的生活场景等要素，在自身品牌的基础之上制作宣传推广的爆点，形成产品品牌故事，并结合特定的节日开展具备故事性的、线上线下相结合的品牌推广活动，从而将真实的生活图景与互联网中的虚拟故事图景融汇在一起，提升消费者的购买愉悦感。

（三）更新品牌推广理念，坚持以服务为重

以完善的售前售中售后服务为品牌建设的切入点，增强品牌推广的公信力。如可以效仿“海底捞”，一方面通过内部制度增加产品的附加值，在出售固定产品的同时，提供极为完善的咨询、退换货等基本服务；另一方面通过优化企业员工培训制度，将企业文化融入到培训重点之中，增强员工的集体荣誉感和忠诚度，并通过员工的服务来满足消费者差异化的各种需求。

（四）实行多个子品牌的推广策略

在划定目标市场群体之时，可根据不同的利益需求做出不同子品牌的建设和推广策略的调整，以占领更多的市场份额，同时增强整个主品牌的消费者忠诚度。以特步公司为例，该公司差异化地进行了子品牌的设计，一方面对目标客户群的年龄进行了划分，将市场划定在青少年群体和中年群体两个群体之中；另一方面也根据产品类型进行了细分，包括跑步类、登山类、羽毛球类、篮球类等，并辅以不同的营销策略，切实提升了产品知名度。

1.郭颖.新媒体时代传统媒体的转型探析[J].新媒体研究,2016(07):45-46.

2.郑蕾.微博媒介基础上的女性消费品牌推广[J].当代传播,2015(06):87-89.

3.赵宏源.搜狗&杜蕾斯跨界玩出新花样[J].成功营销,2016(01):39.