浅析英语广告中委婉语的表现手法

付璇 吴梦涵（西南财经大学 经贸外语学院，四川 成都 611130）

一、引言

委婉语（euphemism）是人类语言使用过程中的一种普遍现象，它通过使用较为含蓄的语言表达各种强烈的、难以启齿的话语。通常来说，委婉语的主要作用：一是避免言语激烈给人以刺激；二是避免粗俗，有伤文雅。在市场经济日益发展的今天，企业商家通过在广告中引入委婉语，既可以用来避免文化背景不同造成的冲突，同时也能够借助委婉语推销各类商品，增强广告用语的新颖度并引起消费者的购买兴趣。

委婉语是一种语言修辞手法，在各个民族和文明中都得以运用，与其相关类似的修辞手法，如隐喻、借代、双关、反语等也广泛用于人们日常交际与文学作品中。委婉语也是一种社会语言学现象，通常可以在社会发展中的价值观、道德观及文化交织的进程中可见一斑。对于企业来说，广告带来的效应既有正面的也有负面的，因此广告工作者在进行广告设计时常常别出心裁，使得广告文字能够引人注目，具有说服力。委婉语的模糊特点有利于广告涵盖内容的多样性，扩大对潜在消费者的吸引力。因此，委婉语被越来越多地应用于广告用语，以惬人心意，投消费者所好。

二、委婉语的起源

英文euphemism（委婉语）一词源自希腊语，可以拆分为 eu和 phemism 两部分。其中的 eu- 相当于现代英语中的 good（好），而phemism则相当于现代英语中的 speech（说话，言语）。可见，euphemism 的字面意思就是“word of good omen”（吉言）。也可以称做“安慰词”（comfortable words）或者“美化词”（cosmetic words）。古希腊人在祭祀过程中，都会用吉利话。人们通过使用委婉语称呼神，用“the kindly ones”代替“the furies”（复仇女神），来安抚他们，表达自己对于神的敬畏[1]。因为古人对大自然中很多现象难以理解，科技不发达，以至于他们会对一些力量产生恐惧或者崇拜心理，人们会在这个阶段予以回避来渴求吉祥，这也成为委婉语最直接的起源。

三、广告英语中委婉语的表现手法

（一）大量使用前缀、后缀

Super-, ultra-和extra-等前缀在广告英语里面频繁地使用，这类前缀能够增强语义，达到极致、完美的语用环境，在商业广告语中通常可以突出表现商品或者服务的高品质。比如，在形容卫生纸质感时，会使用ultra textured说明纸巾的柔软度和光滑度。而一些后缀能普遍将商品种类进行归类，用较为科学中性的表述向消费者传达商品信息。比如：“-x”这类后缀通常与科学有关，德国人在给相机命名时通常采用“-ax”后缀，如Contax, Tenax, Baldax。

再者，如“Pentax”相机是由朝日（ASAHI）光学公司生产的,“x”取自反光（Ref l ex）。卫生用品也通常使用该后缀，使得消费者能感觉到该品牌卫生用品具备严谨的科学性，例如女性卫生棉条著名品牌“Tampax”，“Bluetex”，“Kotex”，该种表达能够让使用者不会感到别扭，因为它一定程度上淡化了生理上和情感上不愉快的联系，强化了卫生、洁净、可靠的感觉。

（二）广泛使用名言典故、暗喻、双关

这些修辞手段通常给消费者营造了想象空间，并且可以达到意料之外的效果，使得广告效果更佳。比如：ultra textured Trojans with the reservior tip.这是形容一种安全套的广告语，其中用“特洛伊木马”典故及“resrevior”储水库来侧面代指其用途。这样一来，避免了直接用语的尴尬，两个喻体都形象地体现出了该产品的特性，其效果也不言而喻。

Natural color is now second nature.(Hitachi电视广告) 自然的色彩现在成了第二种自然。该广告语强调了图像色彩的自然，而没有鼓吹其品质，用自然色彩代指电视，反而引起消费者兴趣，迎合其追求色彩自然的需求[2]。

《经济学人》在20世纪80年代报刊业一度低迷的情况下，实现销售增长，除了其文笔和洞见之外，很大程度上归功于其广告。《经济学人》广告的语言特点和它的标题一样，常用双关语和文化背景，主要突出它分析专业，洞见独特。例如，“Great minds like a think.”源自习语“Great minds think alike.” 即“英雄所见略同。”通过巧妙地颠倒词序，给读者以这样的感受：伟人们都爱思考，而且他们都能够想到一块去。因此如果想要与伟人有一样的见解和视角，就从阅读《经济学人》开始吧！旧语新用既能够唤起读者对传统的回忆，同时也增添了新颖的趣味。再者，如“Still or Sparkling?”可以理解为，是想做平凡不起眼的小人物，还是想与巨子谈笑风生？这里的“still”和“sparkling”使用了双关的修辞手法，在国外饭店，点餐时饮用的水通常会分为“still water”或者“sparkling water”，前者是人们通常饮用的水，而后者表示“气泡水”。双关的使用增添了整个广告用语的趣味性，能够以竞猜的形式吸引到用户的眼球。

（三）利用模糊用语

委婉语的主要用途之一就是回避一些直接用语的尴尬，以减少对听者的抵触或反感情绪。因此，人们在进行沟通时，通常会采用许多模糊化用语，这种模糊手法在广告用语中也较为常见。比如，销售酒精饮料的商家通常会采用 “adult beverages”来代替“alcohol”；旅店里的免费早餐不是“free breakfast”而是“complimentary breakfast”[3]；公共场合内“禁止吸烟”标识也通常会使用“Smoke Free”来减少“Somking Prohibited”用语的生硬感；二手车交易市场通常会使用“pre-owned car”而非“used car”；在棒糖、肥皂、鸡蛋等体积较小的商品广告中, 为了使顾客在心理上感到经济合算,一般避用 “small-size”而用“full-size”取而代之。 通过运用委婉语的特征，可以一定程度上避免读者或顾客的怀疑、拒绝甚至厌恶，从而克服以上的心理障碍。 出于商业的需要, 美化自己产品和品牌,减少对自身的不利宣传, 商家通常会在广告中用模糊用语来替代。以上都属于委婉语中积极、正面的词汇，会给广告语带来生动美好的联想，减少目标群体可能潜在的抵触心理，扩大商业经济效益。再如，一条纸尿布的广告：To prevent the inside story leaking out.在这句广告语中，如果用“piss”（尿液，小便）来代替“the inside story” 的话，有失风雅，增添了窘态，从而可能会影响到受众对产品的接受能力和认可度。

四、结语

随着社会文明、经济的发展, 广告在当今社会的生产消费中发挥着重要的作用。它是企业市场策划营销中的重要一环，是实现经营目标的必要工具之一。委婉语则属于一种社会现象，是社会心理在语言上的反映。如何发挥委婉语在广告英语中的作用，以应对人们对商品的挑剔也成为商家和广告工作者宣传的重心。 随着社会文明度的提高，委婉语的使用将会愈加广泛，了解委婉语的起源、特点、表现手法对于英汉、汉英广告语翻译和创作都具有重要意义。