基于开放式创新视角下广告学专业应用型人才的培养路径探析

□ 王蕊

在新媒体技术对国民经济的深入影响下，2015年国务院颁布了《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》［国发（2015）32号］，明确提出，“推进大众创业、万众创新，是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策”，是“促进社会纵向流动、公平正义的重大举措”。至此，创新能力、创业技能的培养，成为当今大学教育的重要方向，更是以创意为核心价值的广告学本科教育的出路。

一、新媒体背景下，开放式创新于广告业人才培养的意涵

在新媒体技术的影响下，尤其是社会化媒体与消费者生活的进一步交融下，广告业在转型发展中不断地探索、创新。广告创作的主体不再受限于专业的广告公司，出现了大量自媒体平台的推广者与创作者，广告创意形式与社会文化的各个领域进行交融与互动，广告表现方式呈现出多样化与戏剧化的特征，广告媒体平台扩展到社会大众生活的各个领域。面对新的市场环境，我国广告产业逐渐从四个方面重新定位，即以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务；以大众媒体为主到依托新媒体平台；从欧美模式为主到创新中国模式、以商业传播为主到文化产业的支柱，中国广告产业的重新定位，就是要适应变化而变化，推陈出新，开拓产业模式的创新之路。

伴随广告产业的转型升级，对广告专业人才的技能需求也在不断扩展、升级。如何更好地利用新媒体平台进行广告传播，如何在广告创意中将文化生活与商业目的进一步交融，如何将广告目的从商业传播扩展到影响大众生活、娱乐的各个方面，成为新媒体时代对广告人才的新技能要求。为此，我院广告学专业教师成立了教学改革小组（以下简称教改组），在开放式创新理论指导下，重新确立教学主体，改革广告学本科教育的教学方法，整合教学资源，培养创意技能。

二、开放式创新思维引领下，广告学专业应用型人才的培养路径

（一）开放广告学教育环境，实现多元主体的教学模式

传统的广告专业本科教学中的主要教学模式以教师传授、学生接受为主，教育的主体由各学科的教师构成。这样的教学模式，可以保障相关广告学专业知识的教授效率，完成教学任务框架下相关理论知识的传授与学习。但是不利于学生主观能动性的发挥与自主创新能力的培养，学生相关实践能力的养成不足。我教改组在开放式创新思维的引导下，确立了培养学生的创新能力与创业技能的目标，尝试开放教学主体，确立了以教师、学生、企业为主的多元教学主体，并开放教育环境，让学生从课堂教学中走出去，通过新媒体技术，实地体验市场运作与广告操作。

1.通过项目驱动，整合广告学专业的相关课程，实现系统化、可持续的工作体验

我教改组通过实践项目驱动，将广告学专业的部分实践类课程进行内部衔接，将之贯穿于学生的创业创新操作中。在“广告策划与创意”课程上，通过市场调查、产品策划与定位、广告策划与创意等环节，进行项目的确立与推广等操作；在“整合营销传播”“新媒体广告”课程上，对已选定项目内容的相关市场营销环节，进行具体的操作与实施；在“报刊策划与创意”课程上，为该项目内容进行平面广告设计与推广，进一步扩大该项目的市场影响力；在“广告效果”课程上，对该项目的实施效果进行调查与评估，并撰写效果评估报告。至此，通过市场项目的操作与实践，将广告学专业的重要课程有效衔接起来，确保了学生创新、创业工作的延续性与有效性。

2.根据项目的实践流程，以小组形式分配学生工作，实现课程内容的任务化、流程化

我教改组成员将“广告策划与创意”课程的实践操作部分作为教改试验的重点课，把项目驱动引入到该课程实践操作的各章节教学环节中。不同于以往单项任务式的校企合作，本次教改工作确立了项目实践框架设定由教师与企业为主体，创意策划、实践操作由学生为主体，效果评估以企业与教师为主体的三维主体教学模式。要求学生参与到具体、实际的市场操作中去，为广告学专业学生的创业、创新提供有效的平台与支持。

在项目驱动初期，要求学生以班级为单位，实行班级公司制，组建公司，分配小组，组成各任务团队，包括调研组、产品组、渠道组、广告设计组等。然后，寻找项目任务，以小组为单位，按照实际工作流程，完成各项业务工作。

在项目选择与落实环节，为了让学生真实体验市场操作的过程，实现开放教学环境，走出教室、走向市场的初衷。教改组教师给予学生充分的自主权，要求学生以山西本土资源为范围，以小组为单位寻找、讨论合适的项目资源。通过实地调查、走访，洽谈、选择合适的市场资源。

在确定了具体的实践项目后，我教改组教师要求学生明确任务，分工合作，实现系统化的项目分工，按照实际的市场运作进行实践操作。整个项目进行过程中，全程确立了学生作为操作主体，教师提供引导与支持，企业作为甲方单位提出要求，直接与学生进行沟通，实施全程监督与效果评估。最终通过市场业绩、企业评价、教师对学生操作过程进行判定，作为学生课程成绩的考量标准，进行成绩评定。整个过程实现了课程任务的工作化、课程考核的市场化。

（二）开放广告学相关学习资源，培养学生的广告创意技能

广告创新技能是广告人核心价值的体现，是广告人才专业知识与实践能力的集中展示与表现，是广告人创新能力的内核。广告创意不是凭空想出来的，也不是闭门造车学出来的，需要通过充分的理论支撑、大量的案例辅助、真实的实践操作，在不断试错中爆发出的创新思维精华。广告创意技能的培养，需要开放广告学相关学习资源，丰富学生的广告案例库，让学生在真实的市场环境中深入地分析、理解广告案例，通过项目实践，锻炼广告创意技能。

1.引进新媒体广告案例资源，充分调动学生的主观能动性

在新媒体技术传播的影响下，越来越多的广告案例资源通过新媒体渠道呈现在大众面前，应当成为广告教学中宝贵的案例资源。教师在广告学专业教学初期，可以引导并要求学生在网络上、图书馆、生活中收集大量的成功广告案例资料，并对收集到的广告案例进行提问式思考。

要求学生定期将广告案例分析资料提交专业课教师，由教师整理出优秀的案例作品为学生展示、讲解，并收集成册，作为不断更新的广告学案例资料库。

2.在学生自我定位的基础上，将对专业领域的市场分析引入广告创意教学过程中

广告创意技能教学方面，在专业理论知识与经典广告案例赏析的基础上，应当拓宽思维范围，开放创新视角，引入相关的专业市场理论知识与案例，做到理论联系实际。指导并要求学生通过查阅和收集近年来中国市场不同行业的市场发展数据、不同行业的广告投放数据、不同媒体的广告花费增长状况等数据，并结合自己的优势、兴趣与志向，选择某一具体的市场领域，作为辅助学习方向，学生针对自己选择的市场领域，收集相关资料，展开实地走访，开展线上与线下的调查研究，进行品牌调查与分析，做SWOT分析等。在案例收集与市场分析过程中，结合课堂上学习到的相关广告创意知识，选择相关领域的广告作品，切实地将广告创意知识与现实市场表现结合起来。

以上教改措施，既锻炼了学生的自主性与思维能力，使创意技能由理论知识落地市场实践，同时也帮助学生更深入地了解某专业市场，在日后工作中，拥有更真实的市场经验与竞争优势。在开放式创新思维的引领下，开放广告教学环境，拓宽广告教育资源，以确立学生教学过程中的主体地位，提升学生的创意能力，是广告学本科教学改革的重要尝试与探索。