大型体育赛事微博传播研究——以2017年中国马拉松大满贯赛事微博传播为例

□程宵　钟杰

一、绪论

国务院46号文的政策红利给体育产业带来了史无前例的机遇，体育赛事如雨后春笋般出现在大众视野，拥有巨大群众基础的马拉松赛事便在此契机下得到井喷式增长。

随着北京马拉松在我国影响力的逐渐提高，我国近几年举办马拉松赛的城市场数逐年递增。根据中国田径协会网站可知，全国马拉松赛事由2011年的22场，2012年的33场，2013年的39场，2014年的51场，增长到2015年的134场，2016年的328场，甚至2017年多达1102场。可见，马拉松赛事逐渐成为群众和城市都喜闻乐见的时尚体育运动。

在媒介融合的背景下，传统的大众传媒已经无法满足如今纷繁复杂的马拉松赛事传播，以“微博”和“微信”为代表的新媒体以独特的传播内容和传播方式逐渐超越传统媒体成为马拉松赛事的新宠，为当今马拉松赛事提供了强大的信息支撑。

其中，“微博”作为开放的信息互动平台，以其快速的传播力、内容碎片化的特点，成为当前我国各大马拉松赛事的重要传播渠道。本文通过将2017年中国马拉松大满贯赛事微博传播进行对比分析，为其他赛事微博的运营提供一定的借鉴意义。

二、中国马拉松大满贯赛事官方微博现状

（一）中国马拉松大满贯赛事介绍

中国马拉松大满贯（China Marathon Majors）是由中国田径协会创建并主办的中国最高等级的马拉松系列赛事之一，旨在整合中国优秀的马拉松赛事资源，树立中国马拉松精品赛事办赛标准，推动中国马拉松赛事国际化、规范化、市场化的运作与发展。2017年是中国马拉松大满贯的启动元年，北京马拉松、广州马拉松、重庆国际马拉松和武汉马拉松四项赛事成为首届赛事的创始成员。

北京马拉松于1981年开始举办，是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，自2008年起连续六年获得“国际田联路跑金标赛事”的殊荣。广州马拉松于2012年开始举办，是由国际田联和中国田径协会赛事日历备案的中国高水平马拉松赛，为中国田协A类认证赛事。重庆国际马拉松于2011年开始举办，集奥运会选拔赛、全国马拉松冠军赛于一体，已成为中国西部首个国际全程马拉松赛事，也是中国西部沿长江母亲河奔跑的第一个赛事。武汉马拉松于2016年开始举办，作为一项全新马拉松赛事，武汉马拉松拥有独具特色的赛道及赛事组织。

（二）中国马拉松大满贯赛事微博的现状

北京马拉松官方微博开创于2011年，截至2018年3月21日共发布1222条微博，粉丝数量为72925。广州马拉松官方微博开创于2012年，截至2018年3月21日共发布1366条微博，粉丝数量为50245。重庆国际马拉松官方微博开创于2011年，截至2018年3月21日共发布1808条微博，粉丝数量为27618。武汉马拉松官方微博开创于2011年，截至2018年3月21日共发布1222条微博，粉丝数量为72925。

三、2017年中国马拉松大满贯赛事微博传播现状的对比研究

（一）中国马拉松大满贯赛事微博传播的样本选取

为了对比2017年中国马拉松大满贯赛事的微博传播情况，本文选取四大赛事的赛前30天、赛中1天以及赛后15天三个阶段作为统计样本，并将其发布内容加以统计分析。

（二）数量

北京马拉松赛前30天中，官方微博共发布18条微博，赛日当天共发布9条微博，赛后15天共发布11条微博，由此可见，比赛期间的更新频率为平均3小时一条，非比赛期间的更新频率为平均每天1条。

广州马拉松赛前30天中，官方微博共发布58条微博，赛日当天共发布53条微博，赛后15天共发布8条微博，由此可见，比赛期间的更新频率为平均每小时发2条，非比赛期间的更新频率为平均每天发2条。

重庆国际马拉松赛前30天中，官方微博共发布99条微博，赛日当天共发布10条微博，赛后15天共发布3条微博，由此可见，比赛期间的更新频率为平均2小时发1条，非比赛期间的更新频率为平均每天发2条。

武汉马拉松赛前30天中，官方微博共发布40条微博，赛日当天共发布7条微博，赛后15天共发布8条微博，由此可见，比赛期间的更新频率为平均每3小时发1条，非比赛期间的更新频率为平均每天1条。

综上看来，在比赛期间，广州马拉松赛官方微博的更新频率最高；在非比赛期间，广州马拉松赛官方微博和重庆国际马拉松赛官方微博的更新频率较高。官方微博作为赛事传播的窗口，无论是对赛前信息的发布、赛前活动的宣传，还是对赛中关于赛事本身的报道，都能进一步扩大赛事的影响力与媒体曝光率。与此同时，了解受众关注官方微博的目的与需求，从而针对受众需求发布相关的赛事信息，提升每条微博的质量。

（三）内容

为了总结2017年中国马拉松大满贯赛事微博传播的特点，分别统计了“北马”“广马”“重马”“武马”在赛事期间发布微博的内容，并进行分类，马拉松赛事微博传播内容主要分为赛事宣传、广告推广、受众互动、花絮新闻和官方活动五大类。

其中，在北京马拉松赛官方微博发布的38条信息中，赛事宣传有24条、广告推广有7条、受众互动有1条、花絮新闻有3条、官方活动有3条。赛事宣传占63.2%，广告推广占18.4%，受众互动占2.63%。

在广州马拉松赛官方微博发布的119条信息中，赛事宣传有44条、广告推广有13条、受众互动有3条、花絮新闻有34条、官方活动有25条。赛事宣传占37%，广告推广占11%，受众互动占2.5%。

在重庆国际马拉松赛官方微博发布的信息中，赛事宣传有38条、广告推广有2条、受众互动有15条、花絮新闻有14条、官方活动有43条。赛事宣传占34%，广告推广占1.8%，受众互动占13.4%。

在武汉马拉松赛官方微博发布的55条信息中，赛事宣传有34条、广告推广有6条、受众互动有4条、花絮新闻有3条、官方活动有8条。赛事宣传占61.8%，广告推广占10.9%，受众互动占7.27%。

综上看来，四大赛事的官方微博的主要贡献在赛事宣传方面，重庆国际马拉松赛微博在受众互动方面表现优异，北京马拉松和广州马拉松的微博则在广告推广方面发挥了较好的作用。

（四）形式

在碎片化信息时代，短视频和图片以其强观赏性逐渐成为人们获取信息的首要选择。赛事传播过程中剪辑赛事相关的精彩瞬间以及发布赛事趣味动图能体现出微博传播的特点，这种更加直观的传播方式也能吸引更多的受众，实现传播的目的和效果。在官方微博发布的形式中，主要分为文字报道、图文报道、视频报道和直播四种形式。

其中，北京马拉松发布的38条微博中，文字报道有5条，图文报道有23条，视频报道有9条，直播有1条；广州马拉松发布的119条微博中，文字报道4有条，图文报道有91条，视频报道有24条，直播有0条；重庆国际马拉松发布的38条微博中，文字报道有8条，图文报道有70条，视频报道有2条，直播有32条；武汉马拉松发布的55条微博中，文字报道有23条，图文报道有25条，视频报道有7条，直播有0条。

综上看来，四大微博基本上综合运用了多种形式发布微博，但大多以图文报道为主，其中，重庆国际马拉松赛事微博较好地使用直播手段全方位报道赛事。

（五）受众评论与转发数量

微博的受众评论与转发数量是衡量微博传播效果以及互动效果的指标之一，通过对赛事微博的受众评论与转发数量进行统计发现：

北京马拉松平均转发数为27，评论数为25，点赞数为47，并且其中转发数、评论数以及点赞数最高的内容都包含以下特征：以视频的方式呈现，内容涉及跑友背后的故事，并带有微博话题。

广州马拉松平均转发数为5，评论数为8，点赞数为10，并且其中互动数较高的微博内容以画质清晰、制作精良的视频为主。

重庆国际马拉松平均转发数为2，评论数为5，点赞数为15，其中获得较高互动数的微博内容是以直播的形式报道赛况。

武汉马拉松平均转发数为10，评论数为18，点赞数为33，其中获得较高点赞数的微博内容是分享赛事中的精彩瞬间。

综上看来，四大赛事的整体受众评论与转发数量都不尽人意，尽管微博内容涵盖各个方面，但仍未获得较高的互动量，这一现状急需赛事微博运营者对受众进行调查，以便更有效地满足受众对赛事微博的需求。

四、大型体育赛事微博传播的启示

通过比较2017年中国马拉松大满贯赛事微博传播的数量、传播内容、传播形式以及传播的效果，总结出以下启示：

（一）提升传播者的职业素养，采用新闻专业人才

组委会为了节省赛事筹备的成本以及赛事传播运营的时间，通常会招募实习生来运营官方微博，而这些实习生大多数不具备丰富的微博传播经验，甚至有些是非新闻专业的本科生。这一传播者的选择造成赛事官方微博的整体质量得不到应有的保证。设立专门的新媒体部门，安排专业新闻人才运营官方微博成为赛事官网微博有效传播的基础。

（二）遵循内容为王，提升微博内容的质量

优质的内容是赛事官方微博传播效果的保证，然而在2017年中国马拉松大满贯赛事微博的传播内容中发现，这四大赛事官方微博内容的质量有待考究。无论是文字表达的合理性还是图片选择的清晰度，都存在较大的漏洞。

除此之外，赛事微博内容的制定也应该建立一个完善的内部审核机制，对于发布的每条内容都进行审核，这样不仅可以防止内容的偏离和泡沫化，而且也能保证信息的准确性，满足受众的需求。

（三）将多种传播形式相结合，创新传播形式

如何在海量信息的时代抓住受众眼球，除了高质量内容之外，形式的创新也必不可少。微信公众平台H5形式的创新无疑成为吸引受众的技术创新手段，具有固定版式的微博平台则需要最大化地利用其模式。视频传播和动图传播无疑成为读图时代的最受欢迎的形式。在宣传赛事的过程中，发布精彩短视频、动图、海报、长图文等多种形式的信息成为赛事发展的趋势。

官方微博以组委会为主体进行信息发布之外，可多与微博大V或者体育界大V进行微博转发互动，从而增加微博热度与传播力度。

（四）增强与受众的互动，扩大微博辐射范围

赛事官方微博是为了满足受众的赛事信息需求而存在的，关注赛事官方微博的人群大多数是赛事参与者。而在实际的赛事微博传播现状中，赛事微博的评论数、转发数以及点赞数都较少，更多的受众是通过赛事官网、官方微信公众号以及电话咨询组委会来获得赛事相关信息。因此，赛事微博也应从受众需求出发发布赛事信息，并增加互动环节，及时了解受众的信息需求，根据赛事特色制造赛事话题与受众进行互动，实现微博的裂变式传播。