图书馆营销文本重新建构的思考

霍星明

(空军工程大学航空机务士官学校图书馆，河南信阳 464000)

高校图书馆营销概念是从市场营销理论借用而来的。由于存在这样一种关系，图书馆营销文本使用的表达语言自然而然采用的是科学语言，文本行文一般表现为科学理性和逻辑性，且具有明显的理论思维特点和抽象性特点。

1 传统营销分析

当下，图书馆营销文本属于传统图书馆营销文本，它在图书馆实际服务运用中存在不足之处。主要表现在以下几个方面：一是营销宣传采用固定式模式化操作步骤进行推动，缺少灵活性。模式化操作的一个后果是容易导致工作流程的僵硬和动作的刻板。二是营销行为多采用单向性传导方式进行。虽然营销学也强调互动，但借用到图书馆营销中互动显得生硬，衔接有些困难。单向性强制性输灌是其明显表现。三是科学抽象型的传导方式效果不明显，无法调动读者积极性，导致读者的缺失。基于上，目前图书馆营销在推广宣传以及为读者服务质量提升方面有些力不从心。

2 西方理论的提出和思考

在营销观念盛行的同时，二十世纪西方文艺理论快速发展，出现“百花齐放，百家争鸣”的良好局面，他们纷纷提出一系列具有意义的观点和理论主张。接受美学大师伊瑟尔强调读者的地位和作用。认为应该重视文本与读者之间的关系，所谓的“作品”只有在读者和文本相互交流的过程中才会产生。[1]他认为没有读者的参与不是一部完整意义上的“作品”。二十世纪三四十年代布拉格语言学派代表人物穆卡诺夫斯基和现象学美学的代表人物英伽登，他们分别提出了“空白说”和“未定点”理论。[2]他们认为从以文本为中心到以读者为中心的转变的主要依据是作品的“空白点”或者不确定点。由于文本作品中的“空白点”或者不确定点具有一定的召唤意义，需要读者去填补和确定，呼唤读者去挖掘和填充丰满。只有经过了接受者的阅读和理解，作品的意义才最终完成。[3]

如何做到伊瑟尔提出的读者和文本有效交流，穆卡诺夫斯基和英伽登分别给出了通过文学的叙事的方法创造“空白点”和不确定点调动和发挥读者积极性的方法途径。这为图书馆营销提供了很好的借鉴意义。

3 图书馆营销文本的重新认识

图书馆在营销内容上可分为以下几种：一是提供纸质图书的借阅服务；二是提供电子资源的使用和推荐服务。如发布新闻等推介图书馆新资源信息；三是开设图书馆文献信息检索课程，并对入学新生开展入馆教育；四是有图书馆组织的开展定期或不定期的图书馆专题讲座、专栏、培训，宣传推广图书馆新增的服务内容、服务项目和服务功能；[4]五是开展学科馆员服务，推动服务专业化和精细化，通过馆员的努力，将图书馆服务直接送达教学和科研第一线。目前以上图书馆营销文本基本采用科学语言进行表达，营销文本建构方式是通过科学逻辑方法进行构建。英美新批评家瑞恰兹认为，科学语言使用的是科学符号，科学符号与它所指称的客体相对应，科学语言注重符号化的正确性和指称的真实性，它只是为了传达信息，并且严格遵守逻辑规则，通过符合逻辑而使人信服。[5]以上五个方面的营销内容在行文上符合了瑞恰兹描述的观点，在实践中也在践行瑞恰兹描述的观点。即：在营销文本上采用科学语言表达方式，在营销行动和步骤上只是关注营销宣传的正确性和合理性以及可操作性，营销的目的只是为了将图书馆的知识信息通过营销手段给传达出去。此类行为和方式在推动图书馆营销宣传的同时，也必然带来营销效果的差强人意。

如何成功的进行营销，需要营销文本和读者的互动，需要调动读者的积极性。其中的一条捷径是通过采用文学的叙事的方法营建文本，在文本中采用穆卡诺夫斯基和英伽登的方法通过创造“空白”和不确定点，调动读积极性，发挥读者想象力和创造力。叙事学认为，人类的活动如个体、单位和组织都是采用叙事方式进行的。人与人进行的交流和沟通以及进行的产生、交换等活动都是叙事的。在任何时间地点发生的事件均可以构成叙事。这为图书馆营销叙事文本构建了强有力的理论支持。图书馆作为特殊的人类活动的单位和组织也不例外，图书馆组织内部活动以及和外部进行的服务活动也是有叙事构成。如图书馆的借阅服务活动、开设文献检索课活动、开展学科馆员服务等等。因此，图书馆营销活动应该建立在叙事的基础上进行，图书馆和读者的关系也应该建立在叙事的基础上进行。要恢复读者在图书馆中的中心地位，恢复图书馆营销本来的面貌，保持图书馆营销活动的鲜活性和有效性，我们要做的是恢复图书馆某些营销文本，将图书馆某些营销文本还原为叙事性的文本，将文本语言有科学语言还原为叙事语言。通过叙事语言和叙事文本唤起读者情感或态度。通过陈述应该符合情感的真实，来获得读者的情感的认同。在营销文本中构建空白点或者不确定点。获得召唤意义，召唤读者去填补和确定，呼唤读者去挖掘和丰满。从而真正确定读者在图书馆中心地位，实现图书馆服务质量的真正提升。

4 图书馆营销文本路径建构

图书馆营销从内容上可以分为日常性营销服务活动、授课营销服务活动、学术营销服务活动三个部分。营销文本建构路径包括三个方面内容：

4.1 日常性营销服务活动

包括图书馆工作人员与读者之间的纸质资源、电子资源服务的交流活动的过程，图书馆日常新闻、展板等宣传活动，还包括将图书馆工作人员编目上架的新图书资源消息发布，引进更新的相关电子资源信息传递给读者等等。按照图书馆传统营销的方法，一般是通过发布新闻或通知消息的形式强行推送或通知给读者。活动主体是图书馆，接受主体是读者。图书馆营销活动是单向的，读者是被动接受的。由于两者通道的建立是建立在图书馆到读者方向单行的基础上，再加上这些日常营销行为和活动都是图书馆日常工作的一部分，读者早已习以为常，施行的效果可想而知。如果我们改变图书馆营销文本表达方式，通过叙事文本进行营销，效果完全不同。如通过工作人员与读者的“陈述”开展日常性营销服务活动。即在“陈述”互动中构建“故事”，组织情节，编织细节，提升读者的想象力，增强读者对图书馆的吸引力，从而获得读者的认同感。通过图书馆工作人员与读者之间沟通“陈述”，将信息或经验巧妙的传递给读者，将读者最想知道了解的资源信息友好善意的传递给读者。读者在具体细节中获得资源的整体感知和经验，达到了利用图书馆资源的目的。由于改变了图书馆营销文本的表达方式和风格，打破了读者的传统的阅读期待视野，必然引起读者的兴趣和关注。图书馆工作人员在“陈述”过程中通过设计“空白点”和不确定点等，扩展文本表现的空间和想象力，用形象丰满文本，必然引起读者积极参与到其中，在参与中分享图书馆营销的相关信息，并引起共鸣。

4.2 授课营销服务活动

授课营销服务活动是图书馆进行营销的一个方面。通过授课将图书馆的资源推荐给读者，让读者了解图书馆。传统授课的文本一般采用科学逻辑的议论性文本，注重内容的中心性、文本逻辑的严密性、层次的条理性和思想的突出性。授课方式一般都比较注重采用科学理性的授课方式，采用理论的方式对观点和现象进行阐发，表达授课者的观点和想传达的思想理念。文献检索课，对入学新生开展入馆教育，开展定期或不定期的图书馆专题讲座、专栏、培训，强化读者对图书馆某方面主题的宣传等等都是图书馆进行营销采用授课活动的表现。作为图书馆工作人员，对图书馆较读者有深刻理解和切身体会，对图书馆资源较读者有全面的掌握。这其中的具体体会和使用经验都是在图书馆实践中一点一滴的积累起来的，很多通过理论说教和议论性文本无法表达出来。如果图书馆工作人员在授课过程中结合自身切身体会，改变以往授课灌输式填鸭式的刻板的授课方式，改变文本的表达方式，改为叙事性文本，以“故事人”的身份和角度去授课，对宣传行为和过程加以丰满，形象情景加以丰富，细节加以勾勒填充，引导读者参与到其中，将一堂堂授课变成形象的感性的课堂，对于读者理解图书馆会深刻的多。读者作为叙事对象，首先是感性的、情感的、想象的、思想的存在个体。作为叙述主体的图书馆工作人员同样具有这些特征。由于双方都具备这些特征和条件，具备交流和理解的基础。通过“叙事”文本的构建，通过一定形式的授课，容易将图书馆的深刻体会和无法言说的经验表达出来并无误的传递给读者。通过读者的参与完成图书馆宣传思想、经验和理念的传递。

4.3 学术营销服务活动

包括学科馆员服务、定题服务、查新服务等。这些服务属于图书馆高级知识服务，也属于图书馆营销的组成部分。这类服务性的活动一般来说需要相关工作人员具有相对较深的专业知识背景。进行这些服务过程中必然面临图书馆工作人员和读者面对面的交流和沟通，需要双方的合作，有时候需要沟通才能完成。学术营销服务活动事件发生的过程，如图书馆工作人员与读者交流过程中心理变化的前因后果以及读者情感反应的来龙去脉等等，这一系列事件或行为形成了丰富的图书馆叙事材料，都是图书馆宝贵的财富。这些叙事材料中包含了行之有效的为读者服务的体会、感受和经验。但这些感受和经验无法通过传统的科学的理性的方式传递给读者。这些都可以通过构建图书馆叙事文本来实现。构建图书馆学术营销叙事文本有三个好处：一是通过形成书面故事，通过形象性、暗示性、象征性，突出情节、情感、形象，将学术经验故事传递和展现给读者；二是通过详略安排，注重层次布局，讲究故事性情节性，可以有效吸引读者积极参与到图书馆的学术营销中；三是通过对在学术营销过程中图书馆工作人员与读者事件发展变化以及场景空间的转换的叙说和交代，发掘内藏于具体学术营销事件背后的思想、理念，以达成与读者的有效交流与沟通。这些对于扩大读者参与度，扩展图书馆服务范围，提高服务质量，推动图书馆高级知识营销会有很大帮助。

5 图书馆叙事营销文本运用

改变图书馆营销科学文本为叙事文本，通过运行叙事文本表达图书馆营销行为和路径，以此完成对图书馆营销服务的构建尝试，最突出的表现是图书馆文学和图书馆微电影。

5.1 图书馆文学

图书馆文学创作是指以文学为载体，以图书馆为题材的叙述行为。包括散见于小说、诗歌、散文等文学作品中的图书馆人、读者等。从题材上看，图书馆文学几乎涉及到了文学题材的所有领域，内容丰富，形式多样，诗歌、小说、散文等都是表现的载体。以小说形式表现的有，国外1998年美国斯蒂芬·金《图书馆警察》、1999年日本村上春树的《图书馆奇谈》以及《听风的歌》等。[6]图书馆文学的概念最早由李名腾1996年提出，他认为图书馆文学就是通过文学形象的塑造对图书馆工作的各方面及多层次多角度的全方位揭示，以期达到文学的认识、教育、娱乐、宣传、情感交流等作用；[7]1998年，陈惠民提出了图书馆文学的新概念，具体来说图书馆文学就是与图书馆相关的文学作品。随后关于图书馆文学的理论和文学创作不断涌现。[8]虽然以上范例中图书馆只是文学表达的载体，范例讨论的范围仍属于文学创作范畴，但不可否认，在传播文学价值观念的同时，也传播了图书馆的某些价值理念。泰戈尔散文《图书馆》中的图书馆，直接描述了现实存在的图书馆，充满了赞颂和感激。[9]其他的如让·马里古勒莫《图书馆之恋》中的诸多法国图书馆、博尔赫斯《关于天赐的诗》中的阿根廷国家图书馆等等。都属于此类创作。图书馆文学通过生动性、形象性、趣味性、大众性的文学创作，形象地反映了图书馆、图书馆人和读者相互之间的关系或情感。一定意义上揭示了图书馆人的生存境遇和状况，表达了图书馆与读者之间的故事，对于将读者对图书馆的情感体验和认识上升到审美意识形态起到了很好的推动作用。用文学的手段进行对外宣传，是一种最活跃、最生动、人们最易接受、覆盖面最广、效果又最好的宣传形式。[10]这些文学作品的创造对于宣传图书馆、扩大图书馆的影响起到很好推动作用。正是由于这些文本和传统图书馆营销文本有着迥异的差别，才让我们认识到它起的不同作用和它的不同意义，对于我们重新认识和构建图书馆营销文本具有很好的启发意义。

5.2 图书馆微电影

图书馆微电影是近年迅速发展起来的，它是以图书馆为主题讲述人与图书馆之间发生的故事，并将图书馆的信息资源与服务与电影故事自然融合在一起的新的电影表现形式。它具备电影的所有要素：时间、地点、人物主题和故事情节。[11]是为推广图书馆资源与服务提升图书馆形象为目的而拍摄的微电影，且主要通过新媒体进行广泛传播。图书馆微电影是图书馆营销叙事性文本具有前景和活力的成功表现。图书馆微电影主题主要包含爱情、科普、友情、推理励志等内容。

目前图书馆微电影创作和发布主要是在大学图书馆进行的。大学图书馆面对的服务读者群体大多是青年学生。青年学生正值青春花季，朦胧的情感，青涩的爱情是萦绕在青年大学生心中永远挥之不去的风景。通过爱情牵线，宣传图书馆是理想选择。因此爱情图书馆微电影占整体图书馆微电影半壁江山，表现最为成功。[12]以图书馆为背景，以在图书馆内发生的爱情故事为内容创作的图书馆微电影，由于讲述的是大学生在图书馆中发生的故事，从一开始就取得不少的效果。最著名的是清华大学的《爱上图书馆》，由于宣传营销图书馆创作新颖而获得第十届IFLA图书馆国际营销奖一等奖。[13]据统计《爱上图书馆》在优酷网发布20天就创造了16万次的点击率，7万多次的转发和引用率。[14]其他的还有山东师范大学《在图书馆遇见幸福》、广东工程职业技术学院图书馆《图书馆那些事》等等。

爱情题材之外，还有友情题材，如浙江工商大学图书馆微电影《那些年，我们泡在图书馆的日子》。科普题材如舟山市图书馆的《孩子，跟我来》。推理题材如中山大学图书馆的《无位风云》，通过带有推理性质的故事情节反映图书馆占座现象，引导大家文明利用图书馆等等。

图书馆微电影的艺术表现形式出现说明了图书馆在营销文本表现上正在发生异与传统的变化。对于图书馆营销文本的重新建构和探索提了一定借鉴意义。