泛娱乐时代下经典IP产业链本土化运营刍议——以迪士尼为例

杜羡 上海视觉艺术学院

一、迪士尼IP产业链发展背景

1．背景

IP (Intellectual Property) ，意为知识产权，实质上可以理解为“内容”，自然，好的内容就是整个产业链发展的基础，尤其在泛娱乐化的时代背景之下，已经不存在单一的IP产品行业，任何运营都是贯通的，而经典IP所产生的商业价值，是一个巨大的产业链，可以在不同领域进行反复开发利用。

美国是对IP产业化开发较早的国家，在全球范围内最早形成了动漫和电影的产业化，迪士尼和好莱坞就是最经典和最成功的代表。迪士尼IP产业链的营业额在全球排名非常靠前，并且其品牌价值也进入全球百强，名列第13位。同时，迪士尼也在不断扩张自己装满IP口袋，将与之齐名的20世纪福克斯并购，把漫威、皮克斯、卢卡斯等实力IP也纳入囊中，不断扩张着自己的IP王国。

纵观迪士尼近百年的发展史，从一家动画制作公司发展成全球娱乐王国，最重要的因素就是对旗下IP资源的潜心运作。一般来说，先依托优秀的创意团队，制作出精良的动画电影，然后开发衍生品，再推广授权或者建设主题乐园，对内容进行反复开发利用，最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营，这是迪士尼的传统运营模式。那么在进入国际市场的过程中，是照搬本土的模式，还是落地本土化，这应该是所有跨国公司都需要思考的策略性问题。迪士尼在扩张过程中，把美国模式照搬到了日本东京，获得了成功，然而，同样的管理体制、经验以及设计风格复制到欧洲，就出现了很多问题。

2．迪士尼世界范围内本土化经营的分析

迪士尼目前在全球范围内有六家乐园，美国加州迪士尼乐园，美国佛罗里达奥兰多华特迪士尼世界，日本东京迪士尼乐园，法国巴黎迪士尼乐园，中国香港迪士尼乐园，中国上海迪士尼乐园。六家主题乐园各有特色，经营状况也不尽相同。目前来看，美国本土之外的迪士尼乐园中东京迪士尼盈利较好，其余几家经营状况都差强人意，甚至有的目前尚处于亏损状态。

东京迪士尼位于东京市郊10英里处，自1983年建成后，参观人数就呈逐年上升的趋势，并且有数据表明，东京迪士尼的游客重复入园率非常高，超过了96%，并且有一半左右的本地游客反复入园超过十次。东西方文化本就差异极大，日本迪士尼为何如此轻易就能被国民接受呢？这需要先从日本的国家文化出发进行分析。日本是非常亲美的东方国家，究其根源，与大和民族的性格有关，岛国资源有限，这个民族锻炼出强大的包容性，擅于对其他文化进行吸收和利用，并且这个民族对战胜过自己的强大的文化进行崇拜，所以自二战战败后，日本对美国一直保持一种感激、认同和崇拜感。尤其是日本年轻一代，美国流行音乐、好莱坞电影、快餐文化等有着无法抵抗的吸引力。这种情况下，代表美国文化的迪士尼乐园的落地就变得非常顺利。另外还有一个非常重要的原因，就是在本土化合作模式上，迪士尼对日本采用的是特许经营，由迪士尼提供品牌，日方负责品牌的主要运营。这让东京迪士尼在经营策略的本土化方面推进的非常顺利。比如将园内购物街从“美国大街”改称为“世界市场”，本地游客可以购买当地所谓“手信”物品，甚至还特意为日本青少年提供庆祝成人礼等特殊、特色的服务等。

看到东京迪士尼的成功，让迪士尼尝到胜利的滋味，于是将目光投向欧洲，在法国投资44亿美元拿到大约巴黎1/5面积的土地，建成欧洲第一个迪士尼，但这次事与愿违，至1994年巴黎迪士尼负盈利20亿美元，是唯一不盈利反而亏损的迪士尼乐园。究其根源，其本土化运营策略上出现了很大的问题。法国是个感性的国家，国人生性自由浪漫，注重生活品质，同时也不崇尚美国文化，而迪士尼这一次落地的方式是品牌方直营，虽说这种方法可以拿到大部分的盈利，但在具体运作中无法更好地本土化。比如，乐园的官方语言使用的是英语，但法国人心中法语才是最美的语言，从工作人员到游客都对英语充满排斥。乐园餐饮服务也没有尊重欧洲人重视早餐及就餐时喜饮酒的特点，早餐服务很差，而且园区内不提供酒精或酒精饮品，这在法国人甚至欧洲人看来，就是对自己民族传统文化的不尊重。除此之外，法国人的民族自豪感很强，自尊心也很重，排斥外来入侵的文化。所以美国迪士尼在进入法国时，遭遇了极大的文化抵触，甚至法国主流媒体也对迪士尼充满恶意，大肆嘲笑迪士尼的失误之处。

长达20多年的负盈利，让迪士尼开始重视本土化运营的重要性，对巴黎迪士尼进行策略上的改变，包括增加法语为工作语言，配备多语言导游，增加欧洲及法国特色游乐项目，以及增加售卖酒类等。在新的改良措施实行之后，经营状况有了扭转，逐步开始扭亏为盈。

迪士尼落地香港时，同样耗资巨大，但因其项目面积的局限，开业后的前六年也处于一种有价无市的尴尬局面。吸取巴黎迪士尼的经验，迪士尼终于意识到海外市场的复杂性，完全不能简单照搬美国本土经验模式，所以2009年之后与香港政府修订了合作协议，由香港政府注资，美国方提供品牌并派驻高层管理团队，运营等具体措施都交由中方。根据每年的财报能看出，此举在2012年初见成效，香港迪士尼连续三年盈利，然而上海迪士尼于2016年开园，这也是迪士尼面临的更大的挑战。

3．迪士尼全球化衍生品开发策略分析

泛娱乐时代，迪士尼能够独特于其他授权品牌的地方在于，这个明星IP拥有庞大的运营体系和强大的营销网络，能够迅速形成巨大的联动效果。在集团本身所属的宣传机构（包含电视频道、互联网站、出版机构、主题乐园、玩具专卖店等）之外，与多种类渠道（包括电影院、全球连锁快餐店、世界著名餐饮品牌等）进行战略合作，扩展宣传攻势。在全球进行品牌推广的过程中，迪士尼注重在不同国家和区域与不同企业进行合作，力求做到在泛娱乐背景下，全球化与本土化最优化组合。

衍生品，或者说品牌授权经营产品，在迪士尼庞大的产业价值链中只占10%的份额，但是风险不大，利润也比较稳定，在整个IP运营体系中稳步前进。以卡通形象的衍生品开发授权为例，一般来说迪士尼会将自己设定好的形象授予第三方厂商进行再设计或者生产，但在全球化推进过程中，迪士尼会挑选一个当地的特色公司进行深入合作。比如在美国本土，迪士尼挑选了funko pop作为合作伙伴，在基于迪士尼原始卡通形象的基础上，开发出一系列非常有识别度的手办，并在双方的渠道里与常规产品共同推广和营销，使得人们在对迪士尼传统形象的认知中，感受到不断的新鲜感。更有迪士尼发烧友会对此系列情有独钟，增加了迪士尼产品的收藏价值。

而在日本这个有着优秀动漫史的国家，迪士尼选择了更为泛娱乐化的合作伙伴，与日本即时通讯应用Line联手，开发了一款以迪士尼卡通玩偶形象为主打的手机游戏《Tsum Tsum》，一经推出，仅在日本本土就已经获得1400多万的下载量，而且没有在日本之外的国家发布过。紧接着，日本迪士尼就发售了TsumTsum系列毛绒娃娃，这个系列同样是基于迪士尼经典卡通形象设计，但是又具有了Tsum独特的圆圆萌萌的造型，博得了消费者广泛好评，Line应用为此系列玩偶设计了专属的表情。

二、迪士尼在上海本土化运营状况

1．运营策略分析

2016年6月16日，万众瞩目的迪士尼公司开始营业，并在一年后就小幅盈利。这是迪士尼全球第六个主题乐园，在经营策略的本土化上参考前车之鉴，与政府企业申迪公司共同出资100亿元人民币，美方提供品牌及管理层团队，中方负责本土化管理运营。并且在园区设计中，除了传统的魔幻王国等，还独立设计出一个具有上海本地特色的小型社区迪士尼小镇，吸引大量本地人光顾。

中国内地始终是以东方传统文化为主，与迪士尼始终存在人生观、价值观、伦理观及阶层观等方面的差异。从迪士尼的商业动画片就能看出，核心就是美式文化。但是在全球范围内，美式文化不可能随处都可存活，所以迪士尼在自己的内容运作方面也进行了各种调整，以适应不同民族国家的文化审美。比如原型来自中国的《花木兰》，就对东方文化进行了西式整合，给西方观众带来新鲜感的同时，也让东方观众更乐于接受。

2．上海迪士尼衍生品开发本土化策略

迪士尼执行副总裁、大中华区总裁张志忠曾说：“我希望，未来的上海迪士尼乐园是这样的——在进园之前，游客会发现它与上海其他地方都不一样，而在进园之后，游客又会发现，它的很多元素是其他地方的迪士尼乐园都没有的，一看便知有上海特色，而不会感觉它是日本乐园的翻版。”

IP衍生产品的设计，关键在于创新的产品开发概念，迪士尼为了能更好的融入上海海派文化，对衍生品开发授权的本土化策略也进行了深入地思考。不能进行大范围本土元素的填充，而是在细节上将中国特色融合，上海迪士尼力求在本土化策略上与东京、香港迪士尼区别开，创造一个“海派迪士尼乐园”。

上海作为一个洋化的中国城市，对设计的时尚感有一定的需求，并且还要注重其实用性。上海迪士尼的衍生品不能与别的国家的纪念品同质化，要体现出上海独特海派文化风情。当前市场上流通的，大部分是一些毛绒玩具、文具等，都是简单的形象复制，缺乏创意，缺乏新意。虽然低龄儿童对这些产品接受度很高，但是如果想最大化IP衍生品市场价值，吸引更多人群产生购买行为，就必须扩大调研范围，考虑其他消费层的需求，才能创造更大的利润。

对于迪士尼的印象，大部分人还是能轻易列出一些经典的卡通形象，比如米奇、米妮等，如果想要创新衍生品的设计，就要从基础形象出发，结合中国的一些特色元素，进行一些必要的抽象或变形处理，这样设计出来的衍生品，才能够更加有趣，更吸引人购买。综合笔者在参与运营奥运、世博会等世界大型赛事IP产业衍生品本土化运营经验，提出了三个针对中国市场的系列，一是POP.X系列，一个是典藏系列，以及大众纪念品系列。

POP.X系列，是一个潮牌系列，基于迪士尼授权的元素，衍生出一系列带有原创味道的新形象，既有新鲜感，也能够突出中国地区独特性，定价也更适合中国市场。目前经过前期设计、打样、生产，最后摆到店面进行陈列营销的，是复仇者联盟系列，上市后因为设计独特，价格合理，受到年轻人的喜爱。

典藏系列，在中国一直受到市民的追捧，有金银条、邮品、徽章、特许纪念品等几个类别。这一系列产品是针对中国人爱收藏及互相赠送贵金属作为礼品的消费习惯设计出的高端礼赠品系列，通过与银行、邮政等渠道合作，推出的产品受到具有一定消费能力的消费者的喜爱。目前已经上市的是与浦发银行共同推出的“八方来财”迪士尼红包金系列套装，设计从红火的节日风格出发，结合迪士尼的标志性人物和中国特色 k金元宝等元素，以年节限量发售的形式，将中国过年送礼的气氛烘托到极致，上市后引发了一定规模的排队抢购。

大众纪念品系列，主要就是把迪士尼经典卡通形象与本土文化融合，产生出一批新的设计基础元素，再进行常规的产品开发。笔者从上海风情的建筑、美食及方言三方面入手，为迪士尼设计了一套新的符号元素，名为Travel in Shanghai系列。保持迪士尼动画片经典美术风格，巧妙地将上海标志性建筑物、上海著名小吃、上海方言进行插图画、抽象化，与卡通形象融合在一起，从图形设计上营造出一种海派文化的味道，避免生搬硬套，显得自然得体，让消费者能够直观感受到上海现代摩登又风格十足的特色。

三、结语

最后，来看一组数据：美国迪士尼年客流量是4000万，营业额是250亿美元，提供10多万就业岗位。日本迪士尼年客流量是2500万，营业额是170亿美元，提供9.6万多就业岗位。预计上海迪士尼将提高上海旅游业十分之一的人流和利润，大力提高上海的GDP和就业率。普华永道发布的《2007-2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》认为：亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区，总消费年增幅为5.5%。世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。未来，主题公园在中国的发展将会进入井喷期，市场潜力巨大。

到2015年，中国1-12岁儿童人口差不多达到2.02亿。中国也变成世界最大的动画消费市场。另根据《2006年中国动漫产业年度报告》：中国动画产业拥有200亿人民币的大市场，其中仅上海、北京、广州三地13岁至30岁青少年的动画消费就达13亿元之多，中国动漫IP衍生品市场潜力巨大。这些数据都显示，迪士尼在中国的市场机遇是前所未有的。

随着新媒体快速发展和飞快的互联网+的时代变迁，IP在一个交互的状态中传播。从发掘IP潜在价值的角度看，从用户体验角度多触角延伸，不拘泥于单一的经营模式，激活IP产品的魅力，融合本土文化，围绕IP形成的泛娱乐存在多种可能，才能不断进化出更为优质的模式。

通常来说，区域经济是一个良性的业态链，迪士尼的进入，拉动了中国人民的消费，对中国（主要指上海）经济具有良性促进作用。结合之前成功举办的奥运、世界博览会等世界性IP来看，中国对外来文化接纳度是非常高的，迪士尼是美国文化IP产业化运营的领头羊，经验丰富，运作成熟，迪士尼的引进最大意义在于为我们提供学习、借鉴的机会。优质的资源可以提炼挖掘出无数有价值的衍生品，IP逐渐拓展到出版、影视、游戏产业。通过对IP的多样化开发，可挖掘出更多的价值，而每一领域开发出的衍生品又将带动其他领域的产品，从而形成一条完整的跨领域发展的泛娱乐IP产业链，为大众提供更多优质的文化和消费体验。