浅谈“互联网+”时代市县级媒体的跨界融合与转型变革

任晖 南通广播电视台

纵观历史，科学技术的发明进步，蒸汽机的产生，照明电灯的诞生，尤其是电脑互联网的兴起和发展改变了世界，对人类社会的生活、生产、生产力的发展，产生了巨大的推动作用。

中国社会科学院社会发展研究中心曾对“中国互联网使用及其社会影响”作过调查，对互联网的社会影响进行了深入研究。通过调查显示，互联网是一个综合的信息高速公路，涵盖了各种传播方式，传播各种信息、内容、产品和服务，扮演着众多的社会角色。尤其令人瞩目的是，互联网作为新型信息传播技术，自然而然地正在改变着报刊、户外、通信、广播、电视等传播媒体的方方面面，改变着传统媒体的作用和人们日常交流的方式；作为一种开放的技术，一定程度上改变着政府和民众交往的方式；互联网正对中国相对封闭的传统、文化和体制的主流媒体产生深刻的影响，推动着传统媒体的转型变革、融合创新发展。

一、“互联网+”时代特征与市县级传统媒体现状

1.“ 互联网+”时代媒体传播特征

“当代传播世界，主要有三大潮流：即媒体全球化、传播全球化和媒介数字化。”[1]传播媒介借助互联网，给人们带来的体验是前所未有的，它最大的特征是互联互通，便利迅捷，最为突出的特征就是一个“快”字，瞬间传遍整个世界。

2000年元旦零点，跨世纪的钟声刚刚敲响，笔者所在城市的所有媒体记者等候在妇产科医院。三分钟后，第一个“世纪宝宝”降生。顿时，传统媒体的老记们，争先恐后地拿出看家本领，各显神通。报社留着“天窗”，等着元旦当天排版开印；电台最早只能赶在当天7:00的新闻播出！电视则需经撰稿、剪辑、配音等后期制作、再经领导审片，到18:30播出。让人意想不到的是，其时还称不上媒体记者的当地邮电部门网站一名工作人员，在现场拍了一张“世纪宝宝”的称重照片，不到十分钟，一幅题为《我市第一个“世纪宝宝”零点零三分降生》的图片新闻，在网上发布，顷刻间传遍全球。速度之快，令所有传统媒体人咋舌！

2.市县级传统媒体的现状

目前，在我们国家实行的是国家、省、市、县四级办台、办报。市县级传统的三大媒体中，无论报纸、广播，还是电视，均受到记者个人素质、采访条件、出版发行或者播出时间的限制，不能满足受众需要。报纸是以文字传播为主，因受版面容量、发行数量、读者习惯等诸多因素影响，导致新闻信息源有限、覆盖面狭小；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力，难免日益萎缩。

广播主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存，缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等干扰，影响受众的收听效果。

电视虽具备了声画结合的优势，但都是单向传播，资源匮乏，同时也受到节目时间和传播地域覆盖的限制，影响了收视效果。

若论频道资源，中央台和省级台最为丰富，几乎可以说冠盖全球，而市、县级台最为匮乏。市县两级虽然名义上都合并成为广播电视台，但仍处在跨界融合的初级阶段，其“资源”不足是显而易见的。一般市级台名义上都有四个左右的电视频道和四个左右的广播频率，县级台一般只有两个甚至更少，实际上只有一个主频道或主频率，在每晚7:00-9:30黄金时段的收视收听率稍微高一些，其他时间的其它频道和频率收视率、收听率低得可怜，而且这个主频道主频率还必须拿出半个小时时间来转播中央电视台的《新闻联播》。

同时，市县台的受众大多是打工务农、起早贪黑的普通人群，这些受众一般晚上6：00之前不回家，早上6：00之前就起床，生火做饭忙干活，夜间十点之后，几乎不收听收看节目。而广告业主往往又只愿意选择在当地主频道的黄金时间播出广告，使市县台的创收更加捉襟见肘。

再则，与央视、省台相比，市县台还有一个致命的弱点——覆盖面小。无论是有线还是无线，只能在本地所辖范围内覆盖。不像卫视，可以突破空间界限。覆盖面小受众就少，影响就小，经营创收也就少。频道频率资源匮乏，黄金播出时段有限，覆盖范围狭小，受众收视习惯的不同，多重因素叠加，严重地制约了中小市县媒体的发展。

3.“互联网+”带来的机遇

中国的互联网从2007年到2015年，目前已快速发展为“互联网+”阶段，分别“+”出了网购、电商，“+”出了线上线下联动，也“+”了微信等顶端业务[2]。

2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，标志着中国正进一步全速开启通往“互联网+”时代的大门。各行各业都进行“互联网+”，给市县级传统的新闻媒体带来前所未有的机遇，开启了融合创新的融媒体时代。市县级新闻单位纷纷开设自己的网站，组建新媒体采编队伍，搭建网络平台，利用网络媒体这个“无限空间”，轻而易举地突破传播覆盖范围的界限，无限地扩大广播、电视、报纸的传播面，使市县级传统媒体又开始恢复生机。

二、市县级传统媒体的跨界融合

“互联网+”的兴起意味着传统媒体根本性的转型升级和技术变革已经到来，通过网络智能技术与传统媒体的深度融合，形成了新的传播方式和手段，不仅实现了传统媒体自身的提档升级，也彻底改变了传统的资讯发布模式。跨界融合正主导着传统媒体采编、经营的改革、创新和突破。

1.跨界融合的形式特征

跨界，就是突破，就是创新。“互联网+”的本身就是一种跨界，就是一种变革，就是一种融合。市县级传统媒体要全面透彻理解“互联网+”的精髓含义，除了要把握它本身是什么外，还有必要站在

这个时代的高度去考察、去解析，研摩“互联网+”和当今这个时代之间怎样关联、怎样匹配、怎样融合、怎样转型和变革发展，实现与时代同进共舞。

融合，就是传统媒体和新兴媒体资源共享，大数据集中处理，传播通道的统一整合。传统媒体的跨界融合一般分为两种形式：

一种是媒体内部的跨界融合，即本来从事报刊杂志的平面媒体，成立新的部门，借助互联网平台，跨界开展电子媒体业务，进行网上直播。本来只是广播电台的新闻媒体，如今也开辟了新通道，以文字、图片、视频等形式，进行音视频直播，为受众提供又一个方便快捷的渠道。

另一种是媒体之间的跨界融合。中央人民广播电台（延安时期隶属于新华通讯社）、中国国际广播电台与中央电视台，三大台合并组建中国广播电视总台。一些市、县把报纸、广播、电视等传统媒体整合成一个新媒体，人、财、物、采、编、播统一管理，信息共享。

2.跨界融合对原来“有限资源”的突破

中国有句古语说得好:“处事识为先，断次之。”[3]认识客观是一切正确决策的基础和出发点。

频道频率是广播电视台的基本资源。市县级的广播电视台频道有效资源匮乏，受众群体被局限的困境，迫使市县台的领导必须千方百计地寻求破解难题的有效方法。而“互联网+”的资源在理论上是“无限空间”。因此，跨界融合开办自己的网站，就成了市县台的一条“生路”。于是，各个传统新闻媒体都纷纷成立新媒体，在网上开通了新闻、游戏、房产、财经、音乐、生活、教育、美食、家居、体育、娱乐、科技等各种频道，原先作为主流媒体的广播电视台，对这些网络新媒体频道给予导视性宣传推广，把网站作为广播、电视频道频率资源的延伸，有效地突破了传统媒体原有资源的局限性。

3.跨界融合的应用优势

“传统媒体只有敢于跨界了，创新的基础才会更加坚实；只有融合协同了，群体的智慧才能得以充分发挥。”[4]广播、电视、图文、网络跨界融合成为“融媒体”后，对外形成一个单位，一个声音，共同为一个项目活动服务，受众和客户对这种传播活动的认可度就比原来任何一个单媒体要高出很多，发挥的作用也大很多。

2018年7月22日，台风“安比”正面直袭上海崇明和江苏南通。江苏南通全市上下严阵以待，全力抗台。为了第一时间发布台风实况，凝聚全市上下迎战台风的强大正能量，南通广播电视台充分发挥广播电视各自的优势，第一时间迅速启动突发事件应急报道预案，广播中心管理层、编辑记者、主持人及技术保障、后勤服务人员紧急动员，各司其职，分工协作，全员联动，从上午9点到晚上9点，打破常规，全天12小时不间断地气象、防汛、交警、高速、机场、铁路、汽运等多个部门实时联动，以文字、图片和短视频等多种形式，通过“微信”平台、官方微博和自带发稿系统的“掌上南通”，按时发布“安比”的实况信息，滚动播出即时资讯。从台风“安比”即将登陆上海、进入南通、离开南通，台风每一步走向和变化，公路、大桥、轮渡、民航等各类交通管制的信息变化，都同步进行了发布和报道，全方位、第一时间满足了受众的各种需求，为迎战台风“安比”，了解“安比”走向，防范“安比”威胁，降低“安比”侵害，减少“安比”损失，稳定民众情绪，发挥出无以替代的独特作用。

南通广播电视台融媒体中心通过利用“喜马拉雅”“阿基米德”APP平台等传播通道，率先开办了“迎战台风‘安比’”特别直播报道节目，首次实现了真正意义上的广播、微信、网络、图文+视频等多渠道的音频、视频的融媒滚动直播，各路记者分赴南通市防汛指挥中心、城建、汽车站以及启东、如东、如皋等地，就南通各县市区如何开展进一步做好防汛抗台各项工作，进行广泛及时报道，让广大受众了解详情，平稳人心。南通市专门成立由军分区官兵和基层民兵共计2760人组成的7个军民联合防汛应急抢险队，在启东沿海沿江一线重点布防；如东高压线路受损，供电公司抢修清障，恢复供电；南通市区50年树龄的柳树被拦腰截断，园林绿化处迅速清理断树等报道，都是现场第一时间的新闻，时效性极强。据不完全统计，这次特别直播节目共发帖243条图文视频，累积浏览量达156374人次，二次分享人数也超过87894，收到了良好的传播效果。

三、市县级融媒体的转型变革

“伴随着数字技术与网络传播的发展,新闻传播在媒介融合的基础上正在发生着一场深刻的变革”。[5]

我们发现，无论是传统媒体内部职能部门之间的融合，还是传统平面媒体与电子媒体之间的融合，最终都必须转型变革为融媒体。所以，融媒体既是各种传统媒体的融合结果，也应该涵盖媒体各方面融合的全过程。一般来说，市县级融媒体的形态是广播+电视+报纸+网站+客户端+微信+微博。建设和发展这样一个全媒体制作生产和传播矩阵，必定要进行一系列的改革，传统媒体只有在完成体制转型合并的基础上，认真探索媒体产业链的融合，实行全方位创新改革，才能实现真正意义上的“融合”，实现整合、融通、拓展、转制、发展。

1.由“技术变革”到“内容融合”的过渡

“媒介融合既指各种融合的结果，也涵盖各方面融合的进程。”[6]“互联网+内容”被视为融合的初级尝试，此后，融合发展就力求通过技术变革倒逼内容生产。媒体纷纷通过对客户端的改造升级，实现新闻信息传播的双向性和互动性，在内容上趋向外溢效应，在效果上实现信息主体、传播者和受众的有效连接。从内容生产来看，媒体根据新闻线索价值、受众选择兴趣等，经过新技术的加工处理特别是借助网络数据优势，实现新闻生产效率的提升和内容的改革。

2.由“点的突破”到“全面转变”的融合

“转型、融合，对传统的纸媒来说，注定艰辛与不凡。”[7]苏州报业传媒集团以时不我待之精神、啃硬骨头之勇气，在中央关于“推进传统媒体和新兴媒体融合发展”的精神指引下，积极谋划新一轮转型变革，以苏州新闻网为基础，成立全媒体中心，探索建立统一的“中央信息厨房”，打造媒体融合命运共同体。

2017年8月，首先在苏州新闻网的区域、教育、文体、旅游等4个频道进行“试点”，成立融媒中心，总监、副总监、采编和经营人员分别竞争上岗。取得突破后，再强力推进融媒系统第二期改革，13个部门和融媒中心成立。通过强化顶层设计，苏报集团又进行了全面的组织体系改革，整合日报、晚报、苏州新闻网、全媒体中心采编经营人员，按照“大编辑中心+垂直采编部门”的全新模式，成立苏报融媒体编委会，下设1个总编办、3个编务类中心和13个采务类中心。同时开展生产流程再造，也是融媒改革的重中之重。苏报融媒的运行流程图是，以总编调度中心为核心，值班总编和各中心总监每天须开3次碰头会：早上选题会、下午编前会、晚上定稿会，及时商讨当天的重大主题，应对突发新闻事件，进行资源统一调度和集中策划采编。有了新的“神经中枢”，媒体联动平台和内容生产部门在接收指令后分头执行，生产出来的文字、图片、音视频、H5等产品全部进入新闻媒资库，各个编务中心根据平台的特点，从媒资库中选取适合的产品进行二次加工，再刊、播、发，向融媒体的全面转变。新的组织体系，优化了资源配置，激发了团队活力。新的生产流程，提高了运行效率，提升了产品竞争力。经过一轮比较彻底的融媒改革，集团出现了这样一个现象：在二楼的休闲区，员工们围聚在一起谈得最多的是创意、合作、资源、方案，像打了“鸡血”一样，从上午到下午，4张桌子、16把椅子远远不够用。可见，融合改革是大势所趋、人心所向，“融”掉的是条块和藩篱，“合”起的是人心和力量。至此，员工的积极性、生产力被迅速释放出来。2017年，苏报集团围绕中心、服务大局，在做好新闻宣传报道的同时，经营业绩逆势增长。

3.由“浅层融合”到“深度融合”的嬗变

传统媒体的转型变革不仅是要实现简单的机构撤并或新闻生产的流程再造，更主要应以经营模式的综合化和运营机制的创新为标志，真正实现“深度融合”。

一是实现多种经营模式的融合，如：服务、文创、大数据、电商等多点经营模式，实现新闻传媒与信息服务的有效整合。

二是媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。一方面，作为政策和意识形态层面的监管不断加强。另一方面，媒体自身的“自律性”和“竞争性”也对媒体自身的信息控制模式产生了冲击。相应的，宏观层面以法治化、市场化和道德性应该成为变革的重点。

三是融合程度向深度发展。当前，众多的市县级传统媒体借助“互联网+”和“技术驱动”，重建新闻生产组织机构，打破传统的职能划分界限，改造新闻生产和传播流程，追求新闻内容的真实性、贴近性，新闻生产的时效性、快捷性和创新性，提高传播效率。开始探索如何加快融合的速度，加深融合的程度，逐渐朝着思维方式、组织架构、传播渠道、媒介生态、运营管理等深度融合的方向发展。

四、结语

“互联网+”时代是一个崭新的时代。在这个新时代背景下，传统媒体尽快转型变革为融媒体是一个机遇，也是一条生路。

近日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。这句话强调了改革的原则和方向，开启了我国市县级基层媒体大改革大发展的新阶段。近年来一直在艰难探索的市县级传统媒体的改革因此进入了加速道。

需要认真审视的是，市县级融媒体的改革是地方传统媒体的深刻变革，涉及到体制改革、资源整合、流程再造、机制创新和传播网络重塑等重要问题，是市县级媒体的全面改革，也是进一步完善数字化、信息化背景下国家媒体体系的重要举措。

然而，就目前现状而言，许多市县级的传统媒体都挂起融媒体中心的牌子，仿佛一夜之间完成了改革。这种表态式的融合改革方式，也仅仅只是合并机构挂出一块牌子、建立一个网站而已，必将留下形式主义的遗患。合并后的人（人员）、财（财务）、物（设备）、产（采编）、供（创收）、销（传播发布）依然各归各。即使开办了新媒体网站平台，也与原来的采编队伍融合不到一块儿，只是增加了一个部门，形成不了合力。如何利用多媒体平台，将新闻生产、信息传播、运行管理、经营创收、后勤服务乃至人心理念融合在一起，形成一个真正意义上的“融媒体”，还有很长的一段路要走。