新媒体时代“标题党”的产生、危害与规避

□ 王丽媛

新的媒介技术营造了新的媒体平台，冲击着传统的新闻生产模式，改变着原有的媒介生态环境。信息的生产、发布和获取呈现出了前所未有的便捷性，只需一部智能手机，你就可以自行生产信息，并同时拥有诸多信息发布渠道，还可以获取千里之外的信息。新媒体的媒介语言丰富多样且融合性强，表达方式新鲜活泼，更具接近性，传播范围更广，传播速度更快。新媒体时代，“标题党”这一“旧酒”又在新媒介环境的“新瓶”下“走俏”，其背后的原因引人深思，其危害引人注目，其规避路径的探索已迫在眉睫。

一、“标题党”的产生机制

“标题党”并不是新的媒介环境下的新现象，早在传统媒体时代，它就以骇人听闻的、夸张的、题文不符的、煽情的甚至是无中生有的手段，攫取受众的注意力。借着新媒体的东风，“标题党”的问题又重新开始在人们的议事日程中占据越来越重要的位置。

“标题党”问题“复燃”有其文化基础。在我国，对于文章标题重要性的表达有很多经典之语。“题好一半文，片言明百意”“题目是作文的眼睛”，就是说，一个好题目是一篇好文章的开始，是一篇好文章的点睛之笔。也有人把文章的开头比作是龙头，认为想出好的开头，笔头的文思就会源源流出。而且，好的标题还要“片言明百意”，准确、通俗、简洁。对于新闻文章而言，也有类似的表达，比如“看报先看题”“标题是新闻的灵魂”的说法。

“标题党”问题“复燃”有其媒介环境基础。新媒体时代，新闻生产的准入门槛降低，带来的是信息生产者媒介素养的良莠不齐，进而拉低了媒体的伦理道德底线。传统媒体失去了对信息生产和信息发布渠道的垄断地位，与日俱增的“公民记者”更是加剧了传统媒体及其从业人员的职业焦虑，加之，在新媒体的冲击下，传统媒体在新闻时效性方面已先机不再，传统媒体以及职业媒体人，开始在与新媒体激烈的竞争中迷失自我，掉入了“一切以博取眼球为中心”的漩涡。诸如“转疯了”“惊喜”“独家”“×××竟然×××”此类的标题开始大行于世。

“标题党”问题“复燃”有其接受基础。真正的环境太大、太复杂，而且千变万化，人类要了解它必须先把它设想为一个比较简单的模式，即“标签化”。受众在对待传播信息时，不是一揽子全部接受，而是偏向于“选择”那些与自己本身的想法、观点、立场一致或相近的内容，并且加强对这一内容的理解和记忆。在“快餐文化”“碎片阅读”盛行的今天，“标题党”的“标签化”操作或者说是“议题化”处理，可以让受众在海量的网络信息中，迅速“对号入座”并强化原有的标签化认知。

“标题党”问题“复燃”有其经济基础。后现代主义思潮盛行的当下，传统的价值观念正在被颠覆，任何事物和经济之间的关系均是超乎一般的密切。事实已是如此，越来越多的行业和个人正在用，或者越来越多地用金钱来衡量成败。新媒体时代，“标题党”问题再度愈演愈烈，与“流量为王”“金钱至上”的传播观念盛行不无关系。

二、“标题党”的危害

2018年6月，中国青年报社社会调查中心联合问卷网的一项调查数据显示，81.8%的受访者直言反感“标题党”。换言之，“标题党”在信息传播中的负面影响远大于其积极影响，这一问题不容忽视。

“标题党”消费新闻的专业性。真实性是新闻的生命，新闻报道中的每一个点，每一条线都应该真实、客观。在激烈的媒介竞争中，注重流量、注重点击率无可厚非，但不可降低专业水准。因为，长期的“标题党”现象会使受众对媒体感到失望，甚至不再相信它的话语。否则，以新闻的生命和专业性为代价取悦受众，换来的只能是短暂的、个别报道的点击率。换言之，在新闻质量上“缺斤短两”，势必会带来媒体公信力的下降，即便取得暂时的“胜利”也与饮鸩止渴无异，受众流失，点击率、广告收入下滑均是必然。

“标题党”触发社会焦虑。为了在激烈的竞争中脱颖而出，“标题党”善用断章取义、无中生有、偷梁换柱、标签化处理的伎俩，把个别事件扩大、上升到某一个社会议题，调动更多的社会情绪，从而引发更多的社会关注，巩固既有印象，触发社会焦虑，加剧社会矛盾，危害社会稳定。“官二代”“富二代”“留守儿童”“城管”“毒××”“假××”这些词汇颇受“标题党”的青睐。其实，“官二代”和“富二代”称谓的出现甚至被污名化，无疑是强化了我国不同社会阶层之间的冲突。“留守儿童”作为祖国的花朵被更多地贴上“问题儿童”的标签，引起社会焦虑也是毋庸置疑的。“城管”是另一个被妖魔化的形象，反映的是不文明执法的问题。“毒××”“假××”则将公众注意力聚焦到食品安全上，民以食为天，这是关乎每家每户日常生活的问题，更容易引起社会的不安和负面情绪。

“标题党”突破道德底线。一篇新闻报道，不管是关于哪个方面，都应该传递正能量，包括标题。而“标题党”却常常用低俗、庸俗、暴力的标题来吸引眼球。比如说，配了一个汽车结构透视图的关于汽车的新闻标题为“让男人怦然心动的透视全裸照片”。网易财经在报道冠生园前董事长旅游过程中被猴子蹬掉的石头砸中脑部身亡时，文章取题为“上海冠生园董事长被猴子弄死”。以调侃的口吻来阐述这场意外带来的悲剧，对遇难者及其家属造成了严重的二次伤害，也引导受众“误入歧途”，就此事开启了调侃和戏谑，不禁让人不寒而栗。

三、“标题党”的规避路径

“标题党”滋生出的种种乱象，已经严重影响了网络舆论环境的健康有序，伤害了新闻的专业性，并在瓦解媒介公信力、触发社会焦虑、加剧社会矛盾等方面推波助澜。探究减少、规避“标题党”的方式和方法显得尤为重要。

首先，树立正确的传播理念。对于新闻从业者而言，无论是新媒体还是传统媒体，都应该加强新闻专业主义教育，加快从传统的信息生产者、搬运工角色向“意见领袖”型的传播人才转变。新闻专业主义，对新闻真实、全面、客观的价值评判标准，可以说与“内容为王”的观念休戚相关，当然，在一定程度上，也可以对“金钱至上”“流量为王”等具有拜金主义色彩的传播思维进行纠正。要知道，能够博取眼球、吸引受众的标题不一定是好标题。曾经有一篇文章只有七个字——是我是我就是我，却凭借标题“宋仲基承认恋情，女友资料大曝光”，获得了“10万+”的点击量。这“10万+”的点击量绝不会是冲着“是我是我就是我”的七字文章去的，而是冲着“宋仲基女友”去的，点开链接之后受众的失落与反感可想而知。

其次，增强受众媒介素养教育。传统媒体时代，新闻的生产是在专门的新闻机构完成的，而信息生产者基本上也都是受过专门教育的传媒人才。而新媒体时代，越来越多的“公民记者”进入到信息的生产、流通领域，长期以来被新闻机构垄断的话语权开始向普通受众转移。于是，在普通受众之间便开启了一场关于表达的盛宴，而这些受众多是没有受过新闻教育的普通人，在海量的信息面前，在纷繁复杂的事实面前，他们在获取、筛选、整合、使用信息时没有专业新闻价值评判标准做标尺，没有媒介伦理道德做红线，由此，便滋生了诸多新闻传播乱象。所以，加强对普通受众的媒介素养教育，让他们感知、理解自身所处的媒介环境，不仅可以减少乱象的生产者和受益者，也可以减少乱象的消费者和围观者。

第三，加强把关和监管。传统媒体有专门的“把关人”和把关机制，而新媒体中对信息生产的把关相当薄弱，这就需要新媒体人加强自律，加强信息生产中的自觉把关、自我把关，因为，言论自由也好，新闻自由也罢，都是相对的，绝对自由是没有，如果不自律，引来的必是他律和不自由。另外，相关的法律法规不健全、监管不力，也是“标题党”现象猖獗滋生的环境土壤。当然，全靠自觉和自律是不行的，为了一时私利而跨越雷池者比比皆是。所以，加强把关和监管，也是规避“标题党”的重要一环。