“使用与满足”理论视域下《国家宝藏》的受众需求心理

□ 戴小晴

近年来，文化综艺频现“爆款”——《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等。2017年末央视首播的《国家宝藏》，更是掀起了文化综艺节目的高潮，成为媒体高度关注、民众积极参与、学者专家极力认可的文化事件。文化综艺节目需要融合文化与娱乐于一体，以受众为中心。《国家宝藏》成功地把握受众心理，借鉴了新媒体时代综艺节目的特色，进行大胆创新，让国宝真正“活”起来，拉近了与受众的距离。

一、使用与满足理论——受众本位

“使用与满足”理论的提出和完善，正是基于受众本位的思考，致力于扭转受众在媒介传播过程中的被动地位。按照卡茨等人的观点，由于社会因素和心理因素产生需求，需求导致了人们对大众传播的期待，进而引起不同类型的媒介接触，最终导致需求的满足。人们在面对媒介提供的信息时，具有一定程度的理性的选择主动性和使用动机。

麦奎尔等人的使用与满足的类型研究中，将受众的使用类型与社会的需求和社会心理联系起来。以电视观众为例，受众看电视的动机可以归纳为“转移和消遣”“逃避或情感释放”“人际关系”“自我确认”等几个方面。①

“使用与满足”理论从动机使用的方向探讨受众对媒体的使用，将受众的作用看作是效果产生之前的中介变量。在一般情况下，尤其是网络新媒体时代，受众在使用与满足过程中占据主动，他们可能比媒体更有影响力。《国家宝藏》口碑引爆，也促使了主流媒体广泛参与到评介与推介中来，又引发了新一轮的热议。媒体与个人相互影响，进而助推《国家宝藏》的热度始终不减。

二、《国家宝藏》受众需求心理分析

《国家宝藏》的受众主要分布在年轻观众群体中，他们更具包容开放多元的心态，对于文化综艺节目的需求心理呈现出相似的特征。

（一）文化与知识的需求

以首期节目中故宫博物院的藏品为例。王希孟画作《千里江山图》“黑墨勾山石，青绿施重彩”，充分展示了宋代青绿山水画的极高艺术成就。而节目通过《千里江山图》前世今生的故事，讲述了如何再现青绿山水的古法技艺，还介绍了国画颜料的精细工艺，文化意味十足浓厚。被誉为“中华第一古物”的石鼓，承载着厚重的历史。“石鼓文”是中国现存最早、文字最多的石刻文字，也是中国文字变革中的重要一环。石鼓本身的命运也极为坎坷，它见证了中国历史的沧桑变迁。有“瓷母”之称的各种釉彩大瓶中，我国古代各个时期瓷器釉彩工艺都有所体现，集中展示了当时高超的制瓷技艺，同时还借鉴西洋的造型艺术。它的博采众长，融会贯通，包容多元的风格，也是文化自信的最好体现。

文物开启历史文化，《国家宝藏》满足受众文化需求的方式不只是营造文化氛围，它是要真正将观众带入文物的“身世”中，以此传播历史知识、文物知识、文学知识等文化知识，引发受众敬重历史文化，增强中华历史与文化的自信。

大众传媒具有“社会公共服务性”和“传承社会文明功能”，加上央视的公信力和权威性的加持，《国家宝藏》作为一种“社会信源”，掌握着文化话语权。②“国宝守护人”“印信”“守护誓言”等环节，将明星、匠人与文物工作者“捆绑”在一起，在肃穆的仪式中使受众完成了主体认同的缝合。它提供了建构文化身份的素材，以此增强了受众对历史文化的热爱和自豪感，满足了受众对自身文化认同的需求。

（二）民族精神与家国情怀的需求

九大博物馆各选出三件镇馆之宝，每一件国宝与历史、工匠甚至是普通人都有关联，它们表征了深入骨髓的民族精神和家国情怀。无论是“上下五千年”还是“汉唐精神”，都是现今民族复兴对历史的回应。对匠人精神的推崇，对普通劳动者的赞美，对家人团圆的渴望等，已经内化为我们的民族精神。《国家宝藏》所选文物，在这方面都有强烈的体现。湖南省博物馆“皿方罍”的离乡与回归，拟人化地以“两兄弟”离散和团聚来表现，激发受众的同情心和对于近代民族深重苦难的记忆。

以双马镫、长沙窑诗文执壶为代表的文物，在古代就将中国与欧洲、阿拉伯等地区联系起来，体现出古人对外交流的开放心态。丝绸之路不只是贸易的通道，更是文化交流的通道。在如今“一带一路”倡议的节点下，古人开阔的全球视野与如今的时代主题若合一契，也顺理成章地引导观众体会国家的强大和自信。

《国家宝藏》讲述“前世今生”故事是最为人们所称道的创举，讲述故事的意义，绝非仅仅在于复述历史，它是一种权威认可的话语体系。以汉字为例，汉字作为维系民族精神的纽带，功不可没，国宝守护人梁家辉说：“看一个民族有多伟大，就得看它的文字。汉字的生命力，已经延续了几千年。”国家民族作为想象共同体，它的塑造需要讲述故事才能得以完成。受众对历史文化的故事性的需求，实际上也是一种民族精神的再强调。

（三）审美与情感共鸣的需求

《国家宝藏》迎合年轻受众的审美心理，对舞台、灯光、音乐、服装都做了精细的设计。节目邀请的明星嘉宾奉献了卓越的演技，深度还原了文物的前世故事，使人仿佛身临其境，真切感受到文物的活力和魅力。“辛追墓T形帛画”带受众重新认识汉代人朴素的天命思想，葡萄花鸟纹香囊使观众梦回大唐盛世。

震撼的视听与绚丽的视觉要素，无不刺激着受众的感官。话剧形式的前世故事，营造了共情氛围，渲染了儒雅的气氛，使受众产生情感共振、情绪起伏，最终实现受众的情感宣泄，满足受众的情感需求。

（四）娱乐与人际交往的需求

《国家宝藏》采用年轻受众喜闻乐见的话语体系，使用网络流行语，将历史故事与互联网思维结合起来，也拉近了国宝文物与年轻受众的心理距离。同时，启用明星做“国宝守护人”，以话剧形式演绎前世故事，在节目播出后获得了人们的高度认同。同时，娱乐明星自身的流量属性，在微博、微信等平台迅速发散，大V造势吸引粉丝转发，形成多级传播。以王凯演绎乾隆介绍各种釉彩大瓶为例，乾隆帝的“农家乐审美”“迷之自信”等热词在各大平台迅速走红，话题性、趣味性与娱乐性十足。与之相关的微博话题热度飙升，微信订阅号多篇相关主题文章阅读超过10万，主流媒体也借此吸引话题。

明星大V导致的粉丝效应与节目本身的高质量形成的口碑，同时助推了《国家宝藏》成为热点话题。尤其是次级平台与渠道的传播，达到了深度的话题传染性。《国家宝藏》适时推出各种有互动参与的活动，如“国宝评选”“写国宝广告语”等，而各家博物馆也纷纷上阵，助推线上线下双向的参与感。受众的参与互动感得到极大的满足。

三、受众立场下的文娱之辨

根据接受美学的观点，受众在接受文化综艺节目之前大脑中存在一个“先在结构”，这种“先在结构”是受众的生活经历、社会阅历、教育程度、美学趣味、审美经验、性格特征、行为习惯等综合作用形成的。当文化综艺节目满足了受众的心理预期，也就是“视界融合”时，受众与节目之间会产生共鸣，因此而获得审美满足。③

“先在结构”是一个复杂多元的概念，这也使得受众分析显得不那么“科学理性”。《国家宝藏》目标受众是既看电视又追求文化的特定群体，这个特定群体的出现与近年来电视真人秀的膨胀发展有关，真人秀节目的负面影响愈发明显，过度娱乐化背景下，受众渴求精神文化的回归。“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。”④尼尔·波兹曼所担忧的娱乐至死，对我们予以警示。

另一方面，我们也应该看到，《国家宝藏》等文化综艺节目，在保持自身高质量的文化知识体量的同时，适当地运用娱乐明星，增加热点话题，反而助推了节目的关注度和讨论性。只要我们心怀对历史文化、民族精神的敬畏和尊重，文化综艺节目中运用适度的娱乐是可取的，也是必要的。

注释：

①刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:273-275.

②③徐协,张琦.从“使用与满足”角度看文化综艺节目的受众接受心理——以《朗读者》为例[J].视听,2018(01):21-22.

④尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳 译.北京:中信出版社,2015:106.