广播电视全媒体融合的三种模式研究

□ 李建文 谭宇

美国媒介研究学者保罗·莱文森曾说：“媒介可以合作，以求贴近前技术环境，从而存活下来，媒介进化似乎有汇聚的趋势，合作的媒介各自履行延伸和复制的任务。”①从这个意义上来说，媒介融合是伴随社会发展，媒介自然而然的进化行为。在进化中，全媒体融合发展是传统广播电视媒体的应对措施。融合所遵循的“台网一体”“台网捆绑”“台网融合”三种模式虽有所不同，但最终目的都是要在新的竞争中争取生存的空间和发展的可能。

一、“台网一体”模式：中央人民广播电台

新媒体技术出现之初，从中央到各省市广播电视媒体都希望依托积累的资源和力量来拓展传播渠道，扩大受众的覆盖面，以增强影响力。网络电台、网络电视随即兴起。以中央人民广播电台（以下简称“央广”）为例，依托自身平台、内容人才、资金等，通过“台网一体”模式实现内容一次采集，多平台加工、传播，弥补了广播传播“稍纵即逝”及“只闻其声”的劣势。

2005年，央广提出“举全台之力办网，占领新媒体制高点”的思路，并开通中国广播网，搭建广播网络互动的技术平台，中国之声、经济之声等9套频率广播节目实现同步网上播出，270多个重点栏目实现在线点播。中国广播网同时精选各频率播出节目，以图文为补充，进行网络传播。此时，央广频率和中国广播网处于相对独立的状态，融合仅体现在传播渠道的拓展上。2008年年初，我国南方遭遇大范围雨雪冰冻灾害，央广组建了全媒体报道团队，中国之声创办“爱心守望 风雪同行”特别直播节目，中国广播网同步图文直播，受众通过网络、微博等提供留言、图片、视频又为央广信息发布提供内容，实现资源共享和互补的央广迈出了全媒体融合坚实的一步。同年5月，汶川地震发生后，央广通过“台网一体”对地震进行全媒体报道。根据国家广电总局的数据，汶川地震抗震救灾期间，中国之声的收听率上涨了77.8%。2009年全国“两会”，按照“台网一体”模式创新设计，央广时政报道也打开了新局面，实现了全媒体直播报道的常态化。

央广的“台网一体”不仅是新闻生产流程上的“一体”，也是组织结构上的“一体”，通过组织保障、平台支撑、流程再造，央广让单一的广播传播向全媒体传播成功转型。但从全国范围内来看，“台网一体”模式下兼具经济效益和社会效益的省级广播媒体为数不多，大多依靠“台”来发展“网”的省级广播媒体，仅仅是停留在实时收听或回听上，网站所呈现的内容也大多是广播播出的内容。盈利模式模糊、经济效益低又导致网站的发展仍依靠传统广播的力量在艰难前行。“网为台服务，台为网铺路”的路径在广播电视全媒体融合的初期是有积极推动作用的，当融合发展到相对成熟的阶段，需要按照不同媒介特性和规律来运作时，政策壁垒的限制、融媒体人才的缺乏等会禁锢其发展与壮大。

对此，2016年，央广提出“新型广播融合发展”的思路，依托2015年启动的“中国广播云平台”媒体融合项目，将全国绝大多数广播电台的内容贯通，支持对全国各地广播电台节目制作和存储流程进行根本性改变，来推动中国广播界整体的转型变革。同时，央广在全台层面成立了融媒体新闻指挥中心，从领导决策、指挥协作、执行落实三个层面推进融合发展，加快融合型节目体系建设、制播体系建设、传播体系建设、服务体系建设、经营体系建设、运行机制建设以及人才队伍建设，打造全球最大中文音频门户、新型国家级主流媒体集团、国际一流的全媒体传播机构。

二、“台网捆绑”模式：中央电视台

中央电视台（以下简称“央视”）在2009年提出通过“台网捆绑”模式实现全媒体融合，打造国家网络电视台的发展战略。作为国内较早布局新媒体的平台之一，早在1996年，央视就建立了CCTV.com网站，开启了探索融合之路。2000年，CCTV.com网站列入中央重点新闻网站，成为国家新闻媒体网站的主力军。2006年，央视合并央视国际CCTV.com和中视网络iCCTV.com，统一域名为CCTV.com，并开通央视网手机电视，开始探索海外传播新模式。2009年，央视创办国家综合网络视频公共平台——中国网络电视台（CNTV.cn）。2010年，央视网（CCTV.com）与中国网络电视台（CNTV.cn）合并，两个域名同时指向CNTV.cn。

作为央视全媒体融合的平台，CNTV是对央视旗下20个频道的节目进行实时网络直播并提供点播、搜索、下载、互动等服务，同时汇集了全国电视机构每天播出的1000多个小时的节目。朝着以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台目标迈进，CNTV全面部署多终端业务架构，建设了网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户，构建起“一云多屏全球传播”的技术平台和运营体系。

在全媒体融合中，借助累积的影响力和庞大的观众群，央视知名栏目、大型特别节目进行线上线下跨屏互动，发起网络投票评选喜爱的节目，成功吸引了大量年轻受众的参与，不仅为电视提供了互动支持，也给网站带来了广告资源。北京奥运会期间，央视网与中央电视台独家转播权进行绑定，广告捆绑销售，广告收入超过4亿元。此外，CNTV与央视年度黄金资源招标、重大体育赛事报道也进行了广告捆绑销售。

“台网捆绑”模式下，央视新媒体成功实现了孵化，但“台网捆绑”也有弊端。我国的电视台普遍采用以分为主的频道制和以合为主的中心制，没有进行具体类型的细分。全媒体融合需要对受众进一步细分，强化即时参与的特性，为受众参与新闻和表达意见提供条件。因此，转变传统传播思维，建立用户产品思维的央视全力打造以“央视新闻”“央视影音”“央视体育”“央视悦动”为重点的“两微一端”。2013年，“央视新闻”客户端上线，24小时滚动“看得见的新闻”。到2014年9月，“央视新闻”两微一端的订阅用户和粉丝数总和已超过8000万。2016年2月，“央视新闻”微博、微信、微视频及客户端“三微一端”用户达到2.3亿。

此外，央视还与众多新媒体平台开展了战略合作。2014年春晚央视与新浪联手，3447万用户参与春晚微博互动，总互动量（评论、转发、点赞）达6895万次。2015年春晚，央视将网络直播权转让给爱奇艺，爱奇艺独家直播观看总人数超过4000万，总播放量超过7000万次，最高同时在线人数超过1400万，直播流量创下全球单平台在线直播最高观看纪录。这种良性合作实现了双赢，央视提高了影响力，各媒体也不同程度上获得了广告收益。

三、“台网融合”模式：BBC、CNN

美国广播公司（BBC）和美国有线电视新闻网（CNN）是全球媒介融合的先行者，以二者为代表的“台网融合”模式，通过全渠道（广播、电视、卫星电视网络、互联网等）＋全终端（PC、平板电脑、手机、游戏平台等）的全覆盖，BBC和CNN不仅在从技术层面让不同属性的媒介之间建立起相互渗透、协调合作的关系，并全面改革新闻生产流程、改进传播方式、调整竞争策略，实现了从技术、内容到业务流程的变革，也建立起一整套全新的共享传播与跨终端节目制作、播出的机制，最大限度地拓展了用户群，取得了显著的经济效益，也在一定程度上掌握了未来的话语权。

（一）英国广播公司（BBC）

1994年，BBC开始尝试网络业务。1997年初，BBC向英国政府呼吁批准建设“BBC Online”；当年12月，“BBC Online”开始提供内容，并很快成为欧洲最具人气网站。在融合中，BBC把新闻、体育、历史、音乐等网站以及地区性独立的垂直网站变更合并，集成在统一品牌BBC Online旗下，构成了BBC的网络门户。

作为非商业性的公共广播电视新闻机构，BBC肩负着打造“数字英国”的重要使命。2004年，BBC开始对节目制作、编辑、传输及存储实行全面数字化，带动英国数字化发展。但当时英国经济不景气，BBC的服务收入不断减少，财务压力逐年增大。对此，BBC整合内部资源，将分散的新闻机构集中，降低节目运营与管理成本。以“大编辑部”为核心，BBC合并了原有的广播、电视、网络三大新闻编辑制作部门，三个原本独立的平台整合成一个平台，共同办公，共享资源。BBC认为，每一个媒体总有它的目标群体，每一个媒体总有它存在的空间。所有员工必须掌握融合新闻理念下的全媒体制作技能，记者要判断最适合用哪种媒体手段记录与表达，编辑要组合选择最佳的媒介方式和媒体平台将新闻传播出去。重大新闻事件，不同媒介要从各自的视角去解读，展示差异、呈现特点，这也是BBC媒介融合最有价值的经验。在BBC内部，也有人担心媒介融合会导致广播、电视逐渐弱化或消亡。但实践表明，融合后形成的广播、电视、网络和手机等移动终端的全媒体传播并没有淡化广播和电视的作用，反而一些听众和观众又重新收听收看BBC的广播电视节目，年轻人对BBC的关注度也大幅提高。

秉承“新媒体是所有人对所有人的传播”理念，BBC的全媒体融合非常重视社交媒体的作用，BBC Oline开辟了专门的内容开放入口“Have Your Say”，用户可以随时上传拍摄的视频或图片，让BBC在突发事件报道中快速得到第一手信息。此后，BBC推出广播电视与新媒体实现内容链接的实质性平台——iPlayer播放器，BBC希望通过i-Player来改变观众看电视、收听广播的方式，“让用户在任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端上收看自己喜欢的节目内容以及进行互动。”②VR技术兴起后，BBC认为VR为新闻传播提供了独特方式，并发力VR领域。2016年推出了首部VR短片《We Wait》，让受众体验叙利亚难民的真实故事。

（二）美国有线电视新闻网（CNN）

创办于1980年的美国有线电视新闻网（CNN）虽然至今只有30多年的发展史，但早已成为全球最先进的新闻机构之一。1991年的海湾战争奠定了CNN在全球媒体中的地位，也体现了CNN成功的关键：“抢到独家新闻，并以最快的速度传播。”互联网技术出现初期，CNN便积极顺应变化，以期巩固全球媒体竞争中的有利地位。1995年，CNN网站建成，成为美国第一个电视与网络结合的媒体，重大的新闻事件都在网上直播。此后，CNN相继推出网络电视、手机电视等，抢占新的传播阵地。

融合中，CNN取消了各频道和网站原有的节目制作部门，建立“总任务台”负责处理从世界各地传送过来的新闻素材，供不同传播平台使用，并提出了全媒体记者的要求。全媒体记者不只是为某一个特定节目作报道，而是为CNN整个集团服务。“总任务台”会根据需要派遣全媒体记者，记者要采写制作满足报纸、广播、电视、网络等不同平台及不同频道要求的新闻报道。

高效的信息共享机制和组织结构节省了人力物力，也加快了信息传播的速度。全球范围内，无论是电视、广播，还是网络、移动终端，受众都可以便捷地获得CNN提供的内容，CNN也一直处于美国媒体的领先位置，在重大国际事件报道中，CNN也占据重要的地位。面对越来越多的受众流向移动端的趋势，CNN非常重视与新兴媒体机构的合作，从而吸引年轻受众。2007年开始，CNN与YouTube联手对美国总统大选候选人辩论实况进行全球直播。2009年，CNN与Facebook联合推出美国总统奥巴马就职典礼网络报道，并于2010年起双方实现全面合作。2016年，CNN收购了面向年轻人的视频分享工具Beme，推出“及时、有话题性的视频”。

在“台网融合”模式下，BBC和CNN组织上扁平化管理，建立了跨平台多媒体新闻中心，促进了新闻资源的共享和利用，也形成了双向互动的循环系统，让传统媒介单向传播转变成双向传播，提高新闻生产的效率，同时也能及时跟进受众需求，调整新闻内容。通过对近年来BBC和CNN新闻报道的分析发现，娱乐化趋势不可忽视，为获得商业利润来迎合大众口味，或将导致娱乐化愈演愈烈。此外，“台网融合”模式需要对新闻源进行更严格的审核、把关、筛选和分辨真伪，这对媒体从业者工作能力提出了更高的要求。

四、结语

随着国家在2014年出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。从现实层面来看，融合发展虽然已经成为一种趋势，但是体制、政策、理念等诸多问题还亟待理顺，需要体制机制上的变革创新，需要培养复合型全媒体运营管理人才，更需要广播电视增强媒体角色意识与自主意识，正确认知自身在整个传媒生态中的位置以及与其他影响因素之间的关系，更加理性地明确文化定位，重新评估并建构符合新传媒环境中的文化身份，以文化内涵、服务功能、社会责任来优化和提升品质，获得生存发展的动力与竞争力，最终实现具有自我主导力的系统性重构。

注释：

①[美]保罗·莱文森.莱文森精粹[M].何道宽 译.北京:中国人民大学出版社,2007:18.

②周艳,龙思薇.BBC数字新媒体战略的现在和未来：2013年《媒介》对BBC新广播中心的考察报告[J].广告大观(媒介版),2013(04):30-35.