肯德基在中国的本土化营销策略研究

2018-03-31王江骥

商业经济 2018年3期

王江骥

[摘要] 近年来，中国经济迅速发展，国民对餐饮业的需求也与日俱增，吸引了越来越多的跨国企业来我国经营。是否采取本土化营销策略，成为跨国餐饮能否获胜的重要因素。从产品、价格、渠道、促销四个方面分析肯德基的本土化营销策略，发现其存在以不健康的油炸食品为主要经营品种，销售价格偏高，物流配送薄弱以及优惠政策混乱虚假等问题。因此，对肯德基本土化营销策略提出了注重食品质量安全、制定合理价格、提供合理的物流配送服务以及诚信营销等建议。

[关键词] 肯德基；本土化；营销策略

[中图分类号] F274；F276.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0076-02

一、肯德基本土化的营销策略分析

（一）产品策略

1.食材本土化策略。肯德基本土化进行了原材料采购的本土化，所运用到的食材，包括面包、鸡肉、蔬菜等全部从中国本土采购。

2类型多样化策略。肯德基在中国市场，积极研发健康营养的产品，从本质上改变了产品的特点。肯德基在调研中发现，中国人很注重早餐，并且大部分以粥作为早餐的不二选择，于是肯德基根据中国消费者的喜好，推出了一系列早餐产品，如“枸杞南瓜粥”、“海鲜蛋花粥”等。除了原有的原味鸡、鸡腿堡等基础产品，又开发了一系列专为中国消费者制定的产品，如豆浆、法风烧饼、老北京鸡肉卷、芙蓉汤、蘑菇鸡腿堡、玉米沙拉、轻松卷等广受欢迎的产品。这些产品里面，皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油条豆浆等，都与中国公众口味非常一致。之后，又推出了米饭套餐。同时，根据中国的传统节日，推出不同节日的食物，制作成套餐，形成新的组合，比如端午节就推出和粽子有关的食物，元宵节就推出有关汤圆的食物。肯德基还推陈出新的推出了一系列套餐产品，比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。

3.包装本土化策略。肯德基也对产品包装进行了本土化创新，外包装融入了中国元素，采用红白相间的策划图形。在中国，红色是吉祥的颜色，有美好寓意的颜色，能够吸引中国人的青睐，同时给中国人以美好的感受。白色给人以干净的感觉，特定的儿童产品还植入了儿童的动漫图片，这样是为了激发儿童的购买心理，比如现在受到儿童广泛喜爱的动画形象喜洋洋与灰太狼等的图案。

4.定位多元化策略。还给产品的定位进行了改进，让中国的消费群体，从儿童到青年，甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列儿童套餐与娱乐活动区吸引了儿童，推出的情侣套餐等让快餐成为一种流行趋势，并且本土化的一些中式产品，也让老年人知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。

（二）价格策略

1.折扣定价策略。在一些特殊的节假日推出的特惠价格，以及根据消费者推出的特定的优惠券，并且有不定期的优惠活动供消费者选择，还有根据学生推出的优惠卡，可以用更实惠的价格购买产品，因此成功得到了学生消费群体的青睐。同时，还有各种优惠的尝鲜价格。

2.差别定价策略。由于中国经济发展不均衡，不同地区的经济条件相差甚远，因此，肯德基采取了在不同地区、不同的城市差别定价的策略。

3.组合定价策略。针对中国不同的消费群体，肯德基推出了将汉堡，甜点，饮料等合理搭配的儿童套餐，全家套餐等，并进行合理定价，给消费者带来了一定的优惠，从而吸引消费者，同时也加快了点餐的速度。

4.心理定价策略。肯德基针对人的心理因素，大部分产品采用了尾数定价的方法，保留零头，根据人的心理活动，大部分消费者会产生该价格很合算的想法，这样，就会对制定的价格有实惠的感觉。比如吮指原味鸡7.5元，皮蛋瘦肉粥6.5元等，让消费者从心理上有了实惠的感觉。

5.新产品的定价策略。有撇脂定价，即取高价。典型的有全家桶，定价65元，适合一家人共同品尝。还有渗透定价，即取最低价，在最初给一个比较低的价格，吸引大众购买，等到此类产品广为大众接受时，就可以抬高一点价格，如15元套餐。

（三）渠道策略

肯德基的销售渠道模式有供应商本土化策略，其在我国的原材料采购高至97﹪以上，包括面包、肉类、饮品等等。并且肯德基一直坚持在中国采购原材料。由此有效节约了采购与运输成本等。

为了给不方便来到店里的顾客提供便利，肯德基实施了电话订购和网络订购，有专门的人员送货上门服务。之后肯德基还推出了宅急送活动，由此扩展销售渠道。肯德基的加盟者不需缴纳加盟费，而是出资购买一家已经运行的连锁店。这样的加盟方式，避免了加盟商从头开始的繁琐操作，当然，肯德基对加盟商的要求很高，除了资金的要求，加盟商还要有积极的心态，有良好的经营能力，必要时，需要的帮助都可以得到解决。

（四）促销策略

1.广告策略。肯德基运用大量的媒体广告，有电视广告、平面广告、媒体广告等。其中最主要的还在于电视宣传，肯德基的电视广告基于中国人注重家庭、注重团圆的心理，以一个普通人家为背景，让消费者看到广告中自己生活的故事。广告中能快乐地分享一个家庭的“桶”的甜蜜和幸福，体现了肯德基浓重的爱与亲情感。

2.销售促进策略。通過提供赠品的方式促进销售，例如快乐儿童餐赠送玩具，圣诞期间赠送圣诞礼盒，还有不时的推出赠送代金券活动，此策略是一种效果显著的促销方式。

3.公共关系策略。肯德基组织了一系列献爱心活动，例如"献爱心，送营养”活动，提议大众每人捐一块钱，为灾区孩子出援助之手；建立肯德基曙光基金，长期资助品德良好，学习优秀的高校贫困生；以三对三的模式，举办篮球挑战赛，号召青年朋友们健康运动。肯德基通过这一系列公共活动，建立了优秀的公共形象，促进了产品销售，建立与大众的信任关系。

二、肯德基本土化营销策略存在的问题

（一）以油炸食品为主

油炸食品营养非常低，经过高温油炸，食品的营养被严重破坏。大量的油炸食品含有致癌物质，医学研究已经表明，大量的食用烧烤油炸类食品，会导致患癌症的风险加大，同时，由于油炸食品含热量极高，还会导致人类身体产生过度肥胖，有患上糖尿病、冠心病等疾病的危险。对于爱吃肯德基的青少年来说，更是会影响其身体健康和智力的发展，对其成长都是极其不利的。对于老年人来说，健康的食品也是显得尤为重要，不能毫无节制的进食过多的油脂食品。

（二）价格偏高

例如，肯德基的豆浆门。它的豆浆被揭秘并没有进行现磨，而是用豆浆粉冲泡的，豆浆的成本费也只有0.6元而已，在店铺出售时却售价7.5元，引起了消费者的极大不满。肯德基的其它产品在价格的制定上也普遍存在偏高的问题，例如一份中式早餐包括豆浆油条，太阳蛋和春卷，达到了22元每份的价格。高昂的价格会使许多消费者产生抵触心理，觉得肯德基的产品华而不实，无法达到令顾客满意的程度。

（三）物流配送问题

由于冷冻产品具有特殊性，有别于常温食物的配送，肯德基在储藏与配送服务方面会出现相对薄弱的问题，会导致速冻产品无法保持其新鲜度。

（四）优惠政策存在混乱虚假现象

肯德基2010年出现“秒杀门”事件。肯德基推出三轮秒杀活动，64元的全家桶只需32元就可购买，广大消费者参与了秒杀活动。但是，在消费者带着优惠券，准备按约兑换产品的时候，肯德基却不承认该活动的有效性，导致消费者的不满与指责，被认为是愚弄大众，影响了自身的形象。

三、对肯德基本土化的建议

（一）注重食品质量安全问题

注重产品的营养和健康功效。如今的中国人更偏重于食物的安全。在中国，食品安全问题屡屡出现，导致人们对食品安全有了高度的重视，只有把好食品安全关，才能在中国市场更好的发展下去。另外，应加深与供应商的合作。从原材料采购环节就要杜绝一切不健康的添加剂，多考察一下各个供应商的原材料质量，选择最优的安全货源。

（二）制定合理价格

肯德基目前的产品价格相对于竞争者来说价格偏高，并且与成本差距过大，肯德基可以在产品成本方面加大力度，根据产品的价值和客户需求来制定合理的价格，在企业获得利润的同时，也让消费者对价格满意。让产品质量更优，使产品价格和产品成本之间形成顾客可以接受的差价，从而提高顾客的满意度，创造更多的利润。

（三）制定合理的物流配送服务

肯德基可以与拥有渠道资源的分销商和厂家，建立良好的合作关系，倚靠其在渠道，配送方面的资源，完成产品的配送，在配送上展开合作，提高物流配送的及时性和服务质量。

（四）诚信营销，杜绝一切虚假优惠信息