顾客体验视角下VR技术在旅游景区营销中的应用

王宁 杨玉新

[摘 要] 顾客体验是体验式營销中的主体部分，通过创造优质的体验提升顾客对产品的认知和了解，进而实现营销效率的提升。随着市场经济的建设进程，以顾客体验为主的景区营销在越来越多的行业中占有重要地位。基于现今应用较为广泛的VR——虚拟现实科技作为课题切入点，通过对注重顾客的全方位体验、多样化经营，树立体验式旅游风尚、差异化经营，贴近顾客内心实际需求等现代化旅游景区营销的特征进行分析，提出了顾客体验视角下VR技术在旅游景区营销中的应用，可使旅游消费者在自然景区中获得心灵养生；在主题景区中获得娱乐体验；在人文景区中获得文化熏陶，以及VR技术对景区的宣传起到的促进作用。旨在为相关的旅游景区营销提供一定的现实资料，进而促进旅游产业的发展。

[关键词] 顾客体验；VR；旅游景区营销

[中图分类号] F590.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0071-03

Abstract： Customer experience is the main part of experiential marketing，which enhances customer's cognition and understanding of products by creating high-quality experience for achieving the promotion of marketing efficiency. With the construction process of the market economy， the scenic spot marketing based on customer experience plays an important role in more industries. Taking the current widely used VR technology as a starting point of the research， modern tourism scenic spot marketing characteristics are analyzed， such as focusing on customer experience and diversified operation， building an experiential tourism fashion with differentiated operation， and stressing to the actual demand of customers. It puts forward that the application of customer experience from the perspective of VR technology in tourism scenic spot marketing can make consumers get spiritual health in the natural scenic spots， obtain entertainment experience in subject areas， and be influenced in cultural scenic spots. The VR technology also plays a role in promoting the scenic areas. The purpose of the study is to provide some practical information for the marketing of related tourist attractions and to promote the development of the tourism industry.

Key words： customer experience， VR， tourism scenic spot marketing

VR+旅游已成为全球旅游经济发展中势头最强劲和规模最大的应用之一，日益凸显它在国民经济中的重要地位。VR+旅游是一种利用VR技术实现的新旅游概念，虚拟现实技术以其能将计算机虚拟场景和实际场景相结合的功能而成为现代人机交互技术发展的革命性突破，该技术的应用为旅游的发展提供了更大的空间，VR+旅游的提出以目前旅游业发展在资源集成和创新方式的要求不断深化为基础，伴随着VR设备性能支持的深入，VR广泛被应用于旅游场景呈现、旅游产品解读、深度贴合顾客的实际思想和需求进行定制化跟踪服务，将旅游从特定的形式中解脱出来，成为与大众的生活紧密相连的基础互联应用。目前，VR+旅游在国内外都已有较好的利用，据日本《Sankeibiz》报道，如今“夕阳红旅行”正盛，为使中老年游客、外国游客的长距离出行更为轻松舒适，日本观光业界正在冒出一股利用最时髦的VR技术开发新型旅游产品的苗头。2017年10月，针对老年游客的VR体验游已经凭借日本航空公司开发的航空旅游线路得以实现。而我国范围内，迪士尼乐园、苏州园林等多个景区亦有推广使用的趋势。

一、VR技术在旅游景区中的应用现状

（一）分享旅行体验

分享旅行体验对于现代化旅行十分重要，九寨沟景区将VR技术应用到客户端，用户带上VR头套就可以通过3D形式360度身临其境地分享其他旅客的旅行记录和观看评价。同时也方便更多人能足不出户就体验在九寨沟的深山中惬意游玩的快乐。

（二）虚拟旅行预定

通过该项虚拟应用，用户可以用手旋转虚拟地球以搜索目的地，之后可以搜索航班、甚至登上航班以选择座位，之后还能租车。未来，酒店搜索和预订也将加入该产品中。提供了最快捷和经济且效率高的方式到达景区。

（三）电影IP-实景的转化

電影小镇的建设在游乐场的陈设和廊道、宣传广告甚至是游乐设备上都会突出的呈现与华谊兄弟以及现代电影成果相关的元素，比如将华谊兄弟影视公司所执导拍摄的著名电影如《十二生肖》、《画皮》、《开心魔法》其中的元素融入主题游乐园，通过声音和动画的呈现使其再现电影场面，游客可以体验到与真实的电影场景相同的感受。

（四）开展旅游景区推介会

VR目前已成为旅游景区营销推介会的标配。360度全景的拍摄设备，每一帧画面都是一个360度的全景，还能选择上下左右任意角度，任意空间切换，体验更逼真的沉浸感。

二、基于顾客体验视角的旅游景区营销的特征

（一）注重顾客的全方位体验

在旅游景区的营销中，更应该注重顾客的全方位体验，它是旅游业发展过程中的重要内容，通过为消费者制造深刻的印象来加强相应品牌或产品的营销，然而深刻的印象来源于顾客内心的认同感，认同感是由顾客体验后得到的，在景区营销中的体验主要来源于在味觉、嗅觉、触觉、听觉、视觉这五大感觉器官上的满足。这样才能真正抓住顾客的心成为忠实顾客，促进景区营销的成功。表1中就是结合五大感官分别从自然景区、主题景区、人文景区介绍顾客体验的综合表现。

表1 旅游景区中顾客体验的综合表现方式

（二）多样化经营，树立体验式旅游风尚

旅游景区的多样化经营，不依赖固定的资源和传统的经营模式，在景区中加入如食宿、跨界合作、娱乐服务、科学技术等以顾客体验为中心，更有利于吸引客户，得到客户的青睐。方特欢乐世界在多样化经营方面具有独到的经验，其定位为中国第四代高科技主题乐园，其多样性体现在跨界合作，比如和《奔跑吧兄弟》节目组的合作，跑男家族在方特欢乐世界提供的场地中对其娱乐产品诸如科技动漫、未来幻想的体验，同时借以完成节目和为方特欢乐世界宣传的目的。同时，在动画和影视剧中也有方特的身影，比如著名动画片《熊出没》的外景拍摄地多为方特欢乐世界提供，方特借此打造了国内同级别以娱乐为主题的现代化旅游区首个3D大型体验项目，同时，《熊出没》系列的成功为方特主题公园的建设提供了驱动力，目前方特“美丽中国”三部曲的第一部——方特东方神话主题乐园已经建成运营。通过方特的经营可以发现，现代化旅游产业的多样化经营颠覆了之前传统、机械式的旅游经营理念，更加提倡资源的合理利用和安排，实现最大的利益。

（三）差异化经营，贴近顾客内心实际需求

贴近顾客的实际需求要求百分百的站在对方的角度思考，走出自己的世界，通过走进不同旅游消费者的内心深入的了解其需求和情感的变化，以抓住女性市场并处处贴近女性顾客内心实际需求的“她旅游”为例，她根据年龄在27-40岁之间的“三高女”凭借其经济和人格的独立，希望在旅游过程中突出自我支配、享受自然、休闲购物、随心所欲的特点，推出“闺蜜游”、“美容游”、“购物游”、“厨艺游”等主题旅游产品，并且根基40岁上下未婚女性推出专属产品，将其命名为“Around40”，以及推出“80后”的标签——“轻熟女”主张自由和独立的旅行计划，推出参与性强的休闲游、时尚场所、郊聚会等旅游项目。在景区营销过程中，情感营销尤为重要，体现关怀、注重享受、可共同分享时刻贴近顾客内心需求，在旅游体验中满足顾客的需求和成就感的定位起到举足轻重的作用。

三、VR技术在旅游市场营销中的应用策略

（一）在自然景区中获得心灵养生

在快节奏的都市生活里越来越多的人群，向往回归自然慢慢感受大自然的平和与宁静怡然自得的生活，在自然景区中利用VR技术的多维性和互动性可以更完美的满足旅游消费者的这种追求心灵养生的诉求，在景区增加养生模块。

1.心灵养生——VR茶馆

为游客提供烹茶饮茶的茶艺体验厅，以茶养生的方式，顾客通过佩戴VR设备观看烹茶示范过程以及相关饮茶礼仪，摘下设备与家人或者同行的朋友再自行在景区的各个观赏亭进行烹茶、饮茶、聊天、观景，以达到心灵的养生。

2.心灵养生——VR古镇乡村生活体验馆

为游客提供古镇乡村生活的场景再现，通过VR技术让古镇风貌及乡村生活的再现，让都市生活中的成年人感受恬淡、平静、朴素的乡村生活的美好，放下高频率生活中的焦躁。让城市中的青少年感受乡村生活的美好以及春种秋收农民生活的不易，深刻懂得每一粒粮食的来之不易养成勤俭节约的习惯，懂得感恩父母创造的舒适的生活条件，以达到心灵的养生。

3.心灵养生——VR艺术馆

为顾客打造艺术展厅，利用VR显示设备向顾客展示自然景区中古老的植被历史和相应景区中奇峰异石的形成演示，让游客更加了解当地的自然文化以及地质地貌，丰富游客心灵内涵，以达到心灵的养生。

4.心灵养生——室内VR高尔夫馆

对于身体素质相对较弱并且喜欢运动的游客，在室外欣赏了景色却参加不了剧烈的室外活动时，VR高尔夫馆就可以高度满足游客的需求并且起到运动调养的作用，以达到心灵的养生。

（二）在主题景区中获得娱乐体验

利用VR技术实现旅游体验的多样化，极大的拓展旅游的体验形式。VR技术更容易让消费者产生共鸣，体验式营销作为市场营销的重要手段应该关注与消费者的互动，旅游产品与其他产品不同，良好的旅游体验可以使消费者身心放松，收获满满，而体验不佳则会产生疏离感，然而主题景区中引入VR技术才是满足顾客体验的最佳决策。旅游产品的拓展应更加注重于企业站在顾客的视角进行部署和规划，通过对不同年龄层次、不同文化层次、审美品味的顾客的迎合推出不同的产品，具体策略如下：

第一，对于儿童而言，利用VR技术可以满足其不同需求，诸如不同类型的游戏、动画，在进行游戏的同时完成旅游项目的体验，比如传统的过山车只能体验到过山车本身的刺激与新奇，而如果把VR技术加以应用，当儿童坐过山车的时候可以实景感受到诸如《加勒比海盗》、《托马斯小火车》等不同的情节，并且针对学龄儿童在这过程中可以进行人物角色的切换，体验不同人物角色的特点，在体验时会时时录制视频以便日后回顾，使娱乐项目更富有体验性。

第二，对于女性游客而言，在室内体验厅通过佩戴VR设备，可以实现“穿越梦”自行切换各种卡通片或者童话故事进行人物角色扮演，完美融入故事情节中并且可以与情节中的其他人物互动就像《爱丽丝梦游仙境》一样，不仅能勾起童年的回忆而且有真实的体验感。

第三，对于残障人士而言，几乎无法在主题景区中获得体验项目带来的满足感，引入了VR技术，建立单独的残障人士项目模拟体验厅，帮助这部分游客获得心理满足和良好体验乐趣。

（三）在人文景区中获得文化熏陶

将传统的导游介绍、边走边看的旅游形式变得更加智能，游客在游览的过程中可以通过VR眼鏡观看景点的全景图和其中相应的特色旅游服务介绍，同时还可筛选有趣的景点，体验其中的文化故事，加强对景区的了解，而不只是走马观花式的观看表面的景物。

人文景区内可以使用VR技术实现更好的人地交流，如在孔庙景区利用VR技术可以聆听“孔子”讲学；将书法名家的作品以及文物进行VR展示融入文化游园的活动中，对书法有兴趣或者希望丰富中华文化知识的游客，可以利用VR设备进行观看当代书法名家的书法创作过程以及文物的历史背景介绍，在景区的游览中加入科技元素，更贴近顾客需求从而使其更喜欢到人文景区观光受到文化的熏陶。

基于上述分析，需要细化营销对象，保证各类营销对象都能得到最佳的消费体验。为了让VR技术更好地适应企业的营销，企业应当与VR开发者形成良好的战略合作关系，一方面可降低基于品牌营销的VR内容开发经费，另一方面也能够让企业与VR开发者实现双赢。

（四）景区营销宣传策略

一些好的宣传策略也会对景区的发展起到一定的推动作用。

结合VR技术的应用进行宣传，宣传中利用VR视频或者VR游戏进行宣传，将景区的特色融入生动、立体的宣传动画中；

在网络媒体上进行宣传，微博转发量多的用户可以免费三日游到相应的景区，对于积赞多的微信用户同样可以享受同样待遇；在下载量和应用率高的APP中宣传景区，如在快手、抖音、陌陌软件中派景区推广人员进行直播宣传；在户外高清视频中播放景区的特色景点，吸引顾客前去观光；在热播的电视剧中插入VR版的宣传片，在宣传片中极大限度的体现人与景区的融合性和互动性，让顾客隔着屏幕就能被景区吸引，从而达到景区宣传的目的。

四、总结

综上所述，顾客体验是如今市场营销中重要的营销手段，利用VR进行营销一方面可以采用全景体验将消费者带到不同的景点，利用有限的时间游览更多的项目，丰富体验。同时，还可以更好的加强特定旅游线路、景点的讲解，让消费者感受到旅游的兴趣，提升对景区的兴趣和好感，以此来增加当代旅游产品的丰富与对旅游主体的关爱，维持和谐的旅游市场氛围。通过上述研究，基于顾客体验视角的VR技术在旅游景区营销中具有改善游客实际体验效果、丰富旅游科技化、加强旅游产品和顾客互动的作用，为旅游服务企业提供良好的效益和未来发展的前景，同时也更加符合当代旅游景区营销的发展规律，无疑是对旅游产业的又一次技术革新和观念创造，相信随着VR技术在现实中的发展和应用不断扩大，旅游景区营销也将凭借VR技术的发展形成更加贴近顾客视角、照顾顾客体验的现实发展。

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[责任编辑：纪晨光]