环境媒体广告的“三性”

刘祖斌

环境媒体没有特殊的固定的“形制”，它会出现在哪里，会是什么样子，还真不易说得清楚。它会以意想不到的形式，出现在意想不到的地方。无论对户外广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告哪一种广告形式，人们还有一个基本认知，大脑中还有一个基本图式。这些媒体广告的与众不同，不在于媒体本身，而在于其内容与表现的差异。广告内容要充分利用媒体特性，当然也要受制于媒体的规定性。而唯有环境媒体广告，可以突破媒体本身的限制，不拘一格地表现广告创意。

为了表述的便利，笔者依然用商业圈媒体广告和生活圈环境媒体广告来表征环境媒体广告的两种类型。商业圈的环境媒体，当然最初出现的时候，它是“首先”的，或者“唯一”，具有原创性，是人们意想不到的。商店的楼梯、自动扶梯、购物车、收银条、信用卡收据，甚至贴有明星头像的苹果。①商店外的人行道上，公共厕所里都曾出现各种风格各异的环境媒体，有人就见过百威啤酒的厕所版广告。咖啡店、酒店、药店、披萨店的餐盒、杯垫等都曾是传递广告信息的媒体形式。而在生活圈，在人们居住、出行、游玩和工作的公共空间环境媒体依然活跃。飞机机身上百事可乐的广告，高速公路两侧的环境媒体广告，火车车厢里、扶梯上、车站过道中，都曾有各式各样的环境媒体广告，地铁的过道、扶梯、车厢，也是常见环境媒体广告的地方。在小区，在楼宇，我们也能与一些环境媒体广告不期而遇。

早期的环境媒体广告，大多把注意的焦点放在媒体的“新颖”上，一些广告人开始尝试各种新花样，只要“不同寻常、难以预料”，就会收到出奇制胜的效果。在过去传播资源有限、人们活动范围受限的时代，“非传统”的媒体具有特殊的传播效力。但在以后的实践中，人们会发现，媒介本身的新颖、独特和超常，也许并不难做到，也不是最重要的，最重要的是这些环境媒体除了“意想不到”之外，还要适合传播广告信息，特别是可以利用媒体的物理特性表现广告信息。环境媒体不仅是一个传播载体，而且是表现元素。进而，媒体不是外在于广告信息的物质形式，而是融会于广告内容的表现要素。环境媒体与广告内容的关联性受到重视，一些学者开始强调“环境媒体物理特性与广告创意内容信息的关联度”。②从媒体形式到文本形式，环境媒体从广告的外面，走进了广告的核心。环境媒体广告离不开这些媒介，因为广告必须依附于一定的载体，这点和其他媒体形式的广告没有二致。媒体就是媒体，没有发挥其他的功能。而环境媒体广告的媒体，具有其他广告媒体所不具有的特质，它既是载体又高于载体，它是环境媒体广告的内容元素。素食餐馆新鲜食材的环境媒体广告，道旁的绿化树，就仅仅是环境因素，具有自然物理属性的环境因素，具有的是物性，是人们生活的环境，是广告表现的环境。可是那绿色的树冠在这个特殊的广告文本里，具有了新鲜的语义。可以说在此语境里，树冠是符号的能指，而新鲜的语义是所指。脱离了这个具有意指功能的树冠，食材新鲜的语义就无从表现，这或许就是环境媒体与广告信息的关联。环境媒体不仅是载体形式更是载体内容。媒体的新颖也好，创意的表现也好，这都是传播者的自说自话。如果单独考量媒体的新颖性、表现性，是完全可以忽略广告受众的，而广告的目标和目的都是广告受众，不加以考虑，广告所追求的效果如何实现呢？后继的研究者，开始发掘环境媒体广告之上的新的可能性和属性，好的环境媒体广告不仅要与众不同，具有创意表现的传播魅力，还要设计出广告受众参与的可能性和现实性。很多媒体广告形式不具有面对面直接参与、互动、体验的优势，即便互联网的互动更频繁、更个性，但确实是虚拟的。现在总在强调个性化，但人是群居动物，对群体性的活动并不是排斥的。环境媒体广告就拥有了受众参与、互动、体验的空间。这种广告活动，不仅能接收到广告信息，也能受到群体归属的影响，人们在互动中所体验到的正性情绪会和广告物或者商品、品牌形成条件联系，整个过程所经历的感受、感情就会浸润到广告物、广告商品和广告品牌上。此时的广告、商品和品牌就是充予了正性情绪的广告、商品、品牌。广告、商品和品牌的情绪充予，就给广告、商品和品牌赋予了情感色彩，人们再次遇见就会自动化地产生正性情绪。③

环境媒体广告可归纳出三种重要的特性，即独特性、表现性和互动性。

一、独特性

环境媒体，历史地出现究竟在什么时候，还真的无从或者难以知晓，仅从可以查阅的文献记载来看，似乎在19世纪。这个时代的广告传播，主流的媒介形式是印刷媒介，当然也有图画，但主要是用文字去说服消费者。当时，也有招贴等一些户外广告形式。也即是说，只要不同于这些印刷广告的媒体形式，就可以是“独特的媒体形式”。早期的学者，在自己的经验范围力图定义环境媒体时，都认为独特性是其首要或者重要的特性。在所搜集的数个定义中，所用的限制词是——独特、非传统；不同寻常、难以意料的地方，首先或者唯一采用的方式；本不该出现的地方，意想不到的方式；非常规、原创性。在这里，有两个核心词，一是地方，二是方式。后来有人提出了环境媒体广告应该在“产品购买点或者附近”，就当下的情形来看，这一点毫无疑问，至于没有固定的广告位并不是环境媒体的本质属性，可以不加强调，仍应把重点放在“方式”的独特上。上述的限制词，有些采用否定的方式，如非传统、非常规；正面的表述为首先或唯一采用的、意想不到、原创性、独特。先把“独特”这个词挑出来，意想不到、原创性、首先或者唯一采用的，都可以与独特的语义相同或者相近。可以将这些词认为是独特的近义词语义场，而非传统、非常规则认为是独特的反义词语义场。所以，环境媒体广告的第一个特性，就是独特，因为不同于传统、不同于常规；因为首先采用、唯一采用；因为意想不到、因为原创性。

独特就是不同，这包含与众不同，其他广告形式都没有也不可能采用这些媒体形式，具有共时性的超越；也意味着与前不同，因为在过去的时代里，没有人运用过这些媒体形式，具有历时性的超越。所谓独特，就是超越。早期的环境媒体，强调的是非传统，如：咖啡杯垫、披萨饼盒、人行道上特制的鞋印、内衣广告蜡印、硬币、苹果上的贴纸、公共厕所的小便池……这些地方“本不该出现广告”，这些方式“意想不到”。所谓独特也就在于此。之后的环境媒体扩张到人们的生活圈和商业圈，“户外与室内”的一切公共空间的一切可能的形式。自然，独特里所说的首先或唯一，并不意味着说，某一环境已经采用过它就失去了独特性。就像有厨师用西红柿做了一道味道特别的羹肴，别人就并非不能再染指这个食材，实际上这个食材还可以烹制出无数“独特”的可能性出来。譬如某个素食餐馆的新鲜食材广告，路边的绿色树冠已经被利用了，是不是这个创意元素就不可采用了呢？显然不是，它还可以出现在美容护发的环境媒体广告里，在树冠下面放置一个美女的头像，美女头上的树冠就成了茂密“乌黑”的头发的语义，这也是“首先”或者“唯一”使用，它就是独特的。

如果结合环境媒体广告的另外两个特性来谈，所谓独特，不仅是人们没有运用过的独特，还应该是人们没有用过的能够表现广告创意的独特。用他人意想不到方式，这只是初级阶段，还要在此基础上，发掘或者发现环境媒体去表现广告创意的独特性。常春藤是生活中常见的植物，攀援、葱绿。如果有人据此来做环境媒体，怕是“独特”的，当然仅止于此，还不见得多么有创意。首先考虑常春藤做广告的可能性，是不是与销售点（或消费点）接近，是不是别人没有运用过，是不是可以表现广告创意，这是需要思考并回答的三个问题，如果有肯定答案，就可以执行了。美国一家美容院的广告，就选择常春藤作为环境媒体，并且利用了常春藤的物理属性表现广告主题。常春藤和美容院，除了物理空间上的临近，再没有任何关联，而这种关联完全依赖于广告人的观察、思索和发现：常春藤与美容院“同框”的化学反应是找到了常春藤和美容院的完美关联。美容院的墙壁，爬满绿色的藤蔓，除了是美容院的墙体，再无关联。可是美容的效果（广告当然要选择美女以表征美容院）与常春藤的健康、生机、绿色却有着某种“相似”和“关联”。健康的藤叶下美丽的面容，组合成奇妙的广告意境，进而形象地表达了“健康地护理头发”的广告主题。此时此地，此情此景，真可谓无声胜有声啊！原本是没有生命的户外墙体，没有意义的常春藤叶，但在这里成为具有情感和生命的环境媒体广告。这些青青的藤叶，原本只是环境元素，与美容院的墙体共同构成现实的环境，和美容院有关，它们与广告无关。至多，是广告投放和发布的可能环境。广告的异想天开之处在于，将现实语境的环境因素转变成广告创意的表现元素，以常春藤叶比喻健康的头发，这些藤叶便具有了头发的意义，而头发也具有了健康的意义，二者相得益彰。因此，广告的独特性既在于环境媒体的独特，也在于表现创意的独特，或者更在于表现的独特性。

在追求媒体的独特性、媒体的表现性时，还应该思考广告受众互动、参与、体验的可能性。环境媒体不仅新颖独特，而且也能以媒体特性表现广告内容，与此同时，这个环境媒体广告也要具有相应的参与性、体验性和互动性。如首先将信息印制在披萨饼盒上，所用的环境媒体具有独特性；而美容院的常春藤广告，充分发掘了常春藤叶和美女头发的关联性，使环境媒体广告的表现的可能性得到现实性的实现。很显然，所举事例都是将广告信息呈现在广告受众面前的，人们只需要关注事物的认知就可以了，不需要互动、不必要互动、也不可能互动。环境媒体广告，还应该注意“广告创意与广告受众的互动关系”，吸引受众参与，以经历的方式、在过程中感知、认知广告内容，由此获得环境媒体广告的情绪情感体验。如汽车广告，在纸质媒体和电子媒体上，人们还不能更多地去获得实际的体验经验，但环境媒体广告却有着这样的便利。现在的汽车品牌有的诉求空间大，有的诉求小巧。甲壳虫就以宣传小有小的好处赢得美名，获得青睐。有的汽车品牌鼓吹只有普通车的一半长度、不占地方好停车、耗油少省钱，各有利益点。也有汽车品牌担心消费者认为空间不够而拒绝购买，就在这点上纠结，一再声明自己并不小。奥拓是个小弟弟，做的广告创意就是“蛇吞象”的意象，一头象塞进车内只露出长鼻子，以此来消除人们对自己品牌空间小的“错误认知”。至于受众怎么想，广告似乎控制不了。观察学习的方式当然也能取得一些效果。环境媒体的创设，简单直接得多。某汽车广告就选在地铁出口的地方，只要你在这儿出入地铁就必经此地，也就身不由己地体验这款汽车的空间感觉。这种媒体形式具有强制色彩，但一般而言人们不会因此而反感，不会滋生不满的情绪。若能让人有意无意地记住这种经历或者体验，广告的目的也就达到了。当然，这里的汽车模型是汽车产品的“同形同构”，可以看成以环境的物性去表现广告创意的内容。

最后强调一下环境媒体选设的地点问题。前面分析说，有商业圈和生活圈两类环境媒体广告，一类强调接近消费点（销售点），一类强调接近消费者。当决定选择独特、具有表现力和互动可能的环境媒体时，还要考虑“接近性”的问题。像商场扶梯、楼梯、桌椅、地面、推车、票据这些环境媒体上的广告，就是接近的、紧密的。也有一些环境媒体广告要设在消费者出没的地方，比较极端的例子，就是印度农村的贫困地区，那里曾被认为是“媒体的盲区”，没有任何大众媒介可以覆盖，也没有适合的环境媒体资源。因为人们居住分散，缺乏“广场式”的地方和人群。后来广告人在这些居民的聚集地——水源地发现了可能性。水源地（人们取水生活的地方）就成为接近消费者最多、最有力的场景，因地制宜地设计出许多广告资源，有效地传达了广告信息。实际上是在印度民众的生活圈找到了他们。生活圈的核心区在他们的水源地。另外，环境媒体，还应该具有多样性的特征，不要把环境媒体局限在几个、几类媒体上。只要适合于传播广告信息的都可以是环境媒体广告资源。商业圈、生活圈的环境媒体广告资源，只要现行法律制度许可，都可以选择运用。

二、表现性

环境媒体广告，其媒体形式是环境媒体，这种环境媒体具有某种独特性，在一定时空范围内没有人使用过，就具有非传统、非常规的意义。这种认识，在这种媒体形式出现的初期和人们有意识地去思考和研究的早期，是不可避免的，也是可以理解的。如今，只在意媒体的新颖与否也许并不是明智之举。在生活圈或者商业圈选择环境媒体，考量的第一因素，不是新颖独特，也不是是否接近消费地或者消费者，这些因素是不言自明的，只要选择环境媒体这个媒体就必然是独特的、接近的。而需要考量的是环境媒体和广告内容的关联性，是否可以再现商品的外观，是否可以表现广告的主题，这是首要的因素。

环境媒体作为媒体形式，其在传播中的价值和功能当然不容忽视，它首先是广告载体，这和其他的广告载体是一样的。就如我们到达目的地，选择任何一个自己舒服的交通工具都没有多少区别，坐公交或坐地铁，都能如愿。也可以选择骑行单车。单车的选择，就有点像广告选择环境媒体，有点原始却不乏新意。单车、公汽、地铁都是载体或载具，功能是一样的，单车还具有公汽、地铁所不具有的“最后一公里”优势，就像环境媒体具有报刊媒体、电视媒体所不具有的能进入“生活圈”和“商业圈”的优势一样。环境媒体的优势就在于“新”和“近”，但局限在这两点上，就成了最大的问题。环境媒体广告要更重视的是以媒体形式表现广告内容，媒体是内容的媒体，内容是媒体的内容，是二而一的事情，水乳交融，浑然天成。如果能达到这点，即便是“旧”的媒体，只要有匠心，有“新组合”，有“再设计”，也是值得称道的环境媒体广告。这一点就告诉我们，环境媒体的新颖和独特，并非都是媒体本身的更新，也包含用司空见惯的媒介表现创新，或者旧媒体组合的出新。而后者，判断其新颖的标准，其实就是环境媒体的表现性。

表现性，就是环境媒体与广告内容的关联度，而关联度也可以理解为环境、内容和受众三者的契合度。所谓表现性，就是立足于环境媒体的物理属性，去表现或者诠释产品。媒体具有表意功能。比如：某个舞蹈学校的宣传广告，选择在什么地方，用什么样的方式？当然是离消费者近的地方，或者必经之地。选择什么方式？当然可以是多种方式，也可以是一种方式。如果确定选择环境媒体，在舞蹈学院附近就是明智之举。如何表现舞蹈学院呢？婷婷的少女，翩翩的舞姿。可是如何利用环境媒体再现或者表现“婷婷的少女”和“翩翩的舞姿”呢？这就要从载体的物理特性上去发掘了。我喜欢引用“客观地思索，天才地表达”这句话。也许大型写字楼入口的旋转门，是熟视无睹的环境因素，可舞蹈学院的广告设立在旋转门，这个旋转门就是表现广告创意的绝佳载体。婷婷的舞女，选择的是一个身着芭蕾舞服的少女舞蹈时经典的“亮相”。旋转门静止的时候，人们看到的就是这个“婷婷的舞女”，而当旋转门被人推动而旋转时，这位“婷婷的舞女”旋即展现出“翩翩的舞姿”。在这个环境媒体广告里，舞蹈学院、媒体特性、受众情感，在旋转门的“动静”之际高度契合，这里的环境媒体具有高度的表现力。环境媒体不仅是环境元素、媒体元素，而且是表现元素、表意元素。没有环境媒体的“旋转”的物性，就难以表现少女翩翩起舞的“人性”。

在学习创意理论时，经常听到创意就是旧元素的新组合，是二旧化一新。也有学者重视创新的技巧——再设计。这些“洞见”对于思考环境媒体的表现性，具有启迪的意义。旧，抑或新，只是相对意义上说的。除了开拓环境媒体领域，寻找新颖独特的媒介，或者在户外媒体、网络媒体、移动媒体那儿找寻灵感，“拿来”资源。还可以把注意力转移到已有的环境媒体上，如何组合，如何搭配，如何化旧为新，如何化腐朽为神奇。有一个看似寻常实则不寻常的广告案例值得一说。如果分而视之，就是两个户外广告比肩在一起；如果合而视之，就是一个环境媒体广告独立而存在。广告同时出现在一个物理时空里，分框的形式同框而并存。右边的一副画面是美女头像，金色的卷发飘逸纷飞，迷人至极。这个画面足以表现某个洗发水的功能，在人们心里大抵都是这样的思维定式。右边的一副则是一个电吹风的图形，附有一系列的文案，这个广告没有什么“创意”。这两个广告也就创意平平。可出奇见新匠心独运的则是这两个稀松平常的平面广告的“同框组合”，典型的化腐朽为神奇的广告创意，两旧“出”一新。人们惊奇地发现，两个画面在逻辑上有神奇的“连接”，右边的美女飘逸的金发就成了左边电吹风产品功能的创意表现。你不可能不把它们知觉成一个整体，理解成一个环境媒体广告。这两个广告画面，是互为环境的，也是互为内容的。从这两个画面的形制上考量，是在一次创意中完成的，也就是，创意者具有组合两个完全不同类别产品广告的奇思妙想，组合的理由就是可以更好地突出产品的特色和功效。两个画面并置，不是互相干扰，而是互相提升。可为彼此互文，彼此升华。假使这个广告不是同期完成，而是分期完成，后一个广告选在前一个广告的左右投放，并且巧妙地“借势”“借景”，更是妙手得之。借势者必先深入生活，考察自己所要选择的环境媒体，巧妙地将先前的广告作品“借”到自己的广告创意里来，而且在逻辑上构成一个整体，在意义上彼此关联，所表现出的产品特色和功能比原有的表现更清晰、直观和生动。试想，原本是户外广告，这样巧妙组合成环境媒体广告，原本的广告画面在全新的语境里获得了临时的语义，整个广告幽默有趣。最可喜的是，因为组合，无论是电吹风还是洗发水的功能表现，都离不开自己的环境媒体，电吹风的功能在飘逸的金发美女那儿凸显出来；而洗发水的效果，也似乎有了新的意义，更容易吹烫，更加柔顺。两则广告若离开了彼此，则平淡而无奇。

如果在现实生活中找不到新颖独特足以表现广告创意的环境媒体，还可以巧夺天工地“造物”。人不是造物主，却是造物者。可以借用造物主的，也可以运用造物者的。笔者居住的小区新开了一家麦当劳得来速汽车餐厅，以前没有看过汽车餐厅的实景，对新加坡的一则麦当劳薯条的环境媒体广告没有切实的感受。以往看到麦当劳大多开在商业圈里，小区的商业体就在小区的周围，形成商业圈和生活圈的相交叉。开车出小区就可以驶上麦当劳得来速的车道，买完汉堡薯条就可以绝尘而去。新加坡得来速的情形大致如此。红色的背景，金色的M，显目而招摇。这是离消费者近、消费地近的生活圈和商业圈重叠的“媒体环境”，这里设计的广告所利用的就是“环境媒体”。麦当劳推出一个“摇摆薯条”的概念，产品的卖点就是加入调味酱，摇动一下味道更佳。农夫果园在电视里表现“喝前摇一摇”，用的是广告里父子俩扭腰摆臀的背影画面。麦当劳摇摆薯条则选择环境媒体——得来速车道上并列设置的减速带，减速带上有“摇摆薯条”的信息和图案，每个置身这里开车经过这个特殊的“环境媒体”的消费者，都要颠簸摇摆一下，充分体验“摇摆”的感受，将广告诉求的卖点移植到现实的经历和体验上，摇摆的概念被充分表现，也被充分识记。这种体验方式，充满了互动性、参与性、趣味性，在这个快乐摇摆的过程中，消费者既体验了薯条的食用方式，又记忆了产品和品牌。这样的经历，在现在移动互联的现实语境下，可能会在朋友圈里快速传播，形成网络传播、口碑传播的多重效应。这里的“摇摆”的感觉，是利用减速带的作用制造出来的，其实在条件许可的情形之下，完全可以在得来速的车道上安放一个可以摇动的装置，当汽车驶上这个装置时，不仅可以看到麦当劳薯条的画面信息，还可以同步听到麦当劳广告的语音信息，甚至这里还可以弥漫麦当劳薯条的美妙滋味。在摇动的一瞬间，声、画、味一起袭来，全息体验。这样的广告媒体更能表现“摇摆”的概念，所有的感受和体验则更加有趣。如果加上网上传播这些信息可以获得摇摆薯条的折扣福利，广告的连锁效应可能会更大。

三、互动性

在讨论环境媒体广告的独特性、表现性时，都有意或者无意涉及到环境媒体广告的“互动性”。若将环境媒体广告划分为视觉呈现型和互动体验型，在环境媒体的类别里确实有一些广告形式是“视觉呈现”的，像上面介绍的舞蹈学院的广告，电吹风和金发美女的同框广告，媒体的独特性和表现性都可圈可点，但仍然不是“互动体验”的。有学者认为这些视觉呈现的广告有人们感觉、思维的参与也具有“互动体验”的特性，也就具有互动的特性。这样宽泛地界定未尝不可，但如此一界定，所有的广告形式都是互动的，也就失去了界定的意义。所谓互动，就应该是“动起来”，不只是眼动起来，心动起来，而是人动起来。环境媒体广告的动起来，就像前面介绍的地铁口的汽车广告，人们从模拟的车身里走过的体验，在麦当劳得来速减速板的“摇摆”体验，就是身心参与的互动体验。人们在参与中体会到广告的意义，而不只是在静止的观看中领略广告的含义。

环境媒体广告不再是单向的视觉呈现，仅向人们提供观看的对象；环境媒体广告应该是互动体验的，要为人们构建出参与广告活动的舞台。同样是地铁过道上的环境媒体广告，可以是视觉呈现的，也可以是互动体验的。如百事薯片的广告，过道的墙面上粘贴的是薯片的信息，而在过道顶上则别出心载地贴了一张泥土里的土豆的画面，泥土看上去湿润，土豆看上去精神。在行走之际可以获得的土豆很新鲜的感受，进而把这种感受赋予百事薯片，形成百事薯片原料新鲜的广告意义。在香港地铁通道里也有一例环境媒体广告，一部分广告画面贴在墙上，特制的硕大的果汁杯模型则置放在左手端的画面边缘，果汁杯上的广告语强调——够大够嗨心，很明显的功能诉求，并且将大杯的利益视觉化，以果汁杯的模型表现。但这则广告缺少现场的互动，人们不太容易多看一眼这个广告。当然，它的互动可以在手机上实现，比如现场的环境媒体广告能够吸引路人扫码就可以通过手机虚拟互动，引导消费者与销售点发生关联，比如可以拿着这个扫码的信息到指定的店铺去获取饮品，或者免费或者折扣。这个广告上虽有促销的信息，再来一杯，只需加10元，但没有互动，这就是无用信息。

同样是地铁的通道，只要足够有创意，就有可能设计具有很强互动性、参与性、体验性的环境媒体广告，有时候这样的环境媒体广告并不必然花费很多的广告成本。明星在镁光灯下走红毯，是很多人熟悉且艳羡的场景。能够走一次红毯，感受一次被闪光灯追逐的快乐，是不是特别的体验呢？在地铁的通道上，铺设走一次长长的红地毯，在人们右向行走的墙面上是巨幅的广告画面，众多的记者把相机对着路人，闪光灯频频闪烁。这里的广告情境，旨在给予人们营造的是走红毯的“修辞幻象”，给每一个通行者提供了一次“过把瘾”的机会。走过这条通道，接受媒体的拍摄，体验明星走红毯的心理历程。这种互动、参与、体验，所获得的心理感受，会让人记忆深刻，而此时的愉快情绪也会和广告品牌形成某种条件联系。而如何在人们的必经之地，必然地在此互动，这是广告创意者需要煞费苦心去设计的。

随着科技的发展，一些高科技手段被用于互动媒体广告，新的媒介形式不仅耳目一新，就连互动模式也是与众不同。在巴西足球世界杯期间，北京的地铁站曾适时地推出了一个人机互动的足球广告。各类媒体在铺天盖地传播世界杯赛事，点燃人们对世界杯的热情，不能到球场挥洒汗水的，不能在媒介前面驻足观看的，在经过地铁通道的片刻里，被互动足球吸引玩上一阵子也是很开心的事情。只要有人走进互动区，投影仪就会在地上投射出一片虚拟的微型赛场和足球，这时就有了身临其境的感觉。人们可以置身其中带球、射门，实景捕捉技术帮助人们完成这一过程。一些情侣在上面尽情玩耍，逼真的赛场更令人流连忘返。互动的人们，又成为这个互动足球广告的组成部分，成为“场外”观者的欣赏对象，场内的“赛者”又在呼唤旁观的人们加入进去，从而实现环境媒体的有效互动体验。

注释：

① 阿维·山卡、布雷特·霍顿：《周围媒体，未来的新媒体》，沈蕾编译，《中国广告》2004年第5期。

② 丛珩：《环境媒体对广告信息传播的影响》，《当代传播》2011年第4期。

③ 刘祖斌：《环境媒体广告》，武汉出版社2014年版，第262页。