新媒体背景下美国广告教育的趋势探讨

文/杨晨

自上世纪90年代起，计算机技术，网络技术以及数字化技术的高速发展使广告业态发生了深刻变化，对广告教育的方法与模式产生影响，也决定着广告教育未来的发展趋势。美国是当今世界广告产业大国，对美国广告教育在新形势下现状和趋势的探讨对我国广告教育的发展与建设有着重要的理论和实践意义。

一、新媒体广告业态的变化与挑战

从2014年到2015上半年，美国广告收入从230.9亿美元上升到274.8亿美元，涨幅达到19%，其中，移动社交广告年增幅51%，达到44亿美元[1]。移动广告、网络广告、社交媒体广告的崛起已经势不可挡，这种变化不仅使广告传播工具和渠道发生变革，更深层次的影响在于新媒体使得所有媒介走向融合，广告传播活动由传统的单向信息传播转变为广告主与消费者之间的有机互动，传播和营销趋于一体化。Keith A.Quesenberry就曾指出：“广告业的变化从广告代理商们的名称变化中可见一斑，现今许多广告代理商已经弃用了‘广告’一词，更多地在名称中实用诸如“数字”，“整合”，“品牌”，“传播”，“参与”，“想法”“体验”(experience)等词语。”[2]这些新词所包含的意象和内涵就是新媒体时代广告业的新要求，即超越传统广告和大众媒体的一系列更广泛的能力，并将品牌战略和新特色融入数字媒体中。

2014年，在蒙特利尔举办的AEJMC广告教学工作坊讨论了影响广告业和广告教育的若干问题。在会议上，学者们提出，一些新兴因素共同重塑了广告行业，这些因素表现为三大趋势：分析，关系和交付。技术的不断发展改进了行业收集和综合大数据的能力，分析的使用贯穿内容创作和内容传递的整个过程；关系则指的是建立和维护可以持续对广告行业产生良性影响的消费者关系[3]。这个前提下产生的四个主要影响是：全球信息的影响，对多样化和民族志启发的沟通的需求，品牌内容的创造和传播以及无缝对接数字和社交媒体战略的使命。

二、新媒体背景下的广告教育趋势

(一)广告人才需求向综合型转变

2015年，美国学者Marlene Neill和Erin Schauster对广告行业专业人士进行了一项调查，以了解公共关系和广告业务需要哪些核心技能，以及这些高管认为广告教育和业界实际情况之间存在的差距。被高管们提及最多的技能分别是品牌叙事能力、商业头脑、战略规划、演示能力、数学和客户关系。[4]行业专业人士越来越多地发现广告教育专业化程度不够的问题，认为学生没有接受足够的实战型技能培训，同时也强调战略思想家的需要。但这并不是说要抛弃与技术培训的整合，而是通过理论和批判性思维课程与更多的实战专业课程相结合的方式来教授能真正解决实际问题、满足学生和业界需要的课程。这要求广告教育者们从课程设置到教学方法的革新上都注重与时代发展和业态变化相结合，以期培养出能真正在新媒体时代做出好广告的学生。

(二)引入全新的教学方法与工具

将新兴的媒体形式及工具引入广告教育课堂不仅是不断变化的广告行业的实际要求，也是新一代广告专业学生提升职业竞争力的关键所在。

美国广告教育者在将新媒体引入广告课堂教学的方法上有诸多实践。例如加州州立科技大学的Helena Czepiec教授的教学案例里，学生们使用病毒营销的手法去推广一个产品，这种形式不仅为开发他们的创造力扩大了自由度；更重要的是，该项目实现了将技术运用于商业的实际应用。学生们不仅可以熟悉各种应用的交互逻辑，还可以将这些技能转化为实际产品。[5]除去促进了学生的积极性此外，用社交媒体来促进和扩展课堂讨论和学习可以有额外的好处，给通常不会参加的学生发出声音。Facebook等社交网站上的学习可以提高学生到学生和学生与教师的互动，而合作与体验，正是众多美国学者认为新媒体时代广告教育应该具备的特点。

(三)革新课程体系与课程内容

尽管美国广告专业课程在上世纪90年代就已形成稳定成熟的体系，但技术进步和广告行业的变化已经迫切要求新的课程体系出现。例如美国弥赛亚学院重新评估了整个课程体系，对其进行了删改、整理、集聚，并且重新构建一个全新的、灵活的课程结构。学校/院系核心课程从41个学分减少到34个学分，为市场营销专业课程腾出空间，将营销主要课程从18个增加到24个学分。除去各类课程比例调整之外，全新课程内容的增设也十分醒目，诸如社交媒体营销、数字营销、体育营销、数据分析等新型课程占有一席之地。

课程体系的整体变革也许需要长久的验证和等待，但广告专业课程内容的丰富化却是易于开拓和实现的。美国高校向来注重课程内容的创新和丰富，广告专业课程内容经常涉及到心理学、经济学、文学、语言学甚至数学方面的内容，在广告专业课程中增加商学和经济学内容也是一个趋势。这些改变都反映了一个不容忽视的事实：新媒体时代的广告活动要求广告人才具备多重学科背景，掌握多学科的使用技能。

三、结束语

美国高校的广告学专业教育对于数字时代带来的挑战与机遇早有预判，早在2000年春季，德州大学奥斯丁分校广告系发表《关于广告教育未来的白皮书》，高度认可了互联网增长对于广告教育可能造成的深刻冲击，建议广告课程应该关注并跟踪这种新生现象而适时发展。美国广告教育已经在新媒体时代的转型道路上显示出良好的适应性，无论是课程体系的调整与丰富，亦或是教学方法和工具的改良与革新，都走在了前列。正如美国殿堂级歌手Bob Dylan在《The Times They Are a-Changin'》里唱的那样：“不要言之过早，车轮仍在滚滚前进；今日失意之人明日或将成功，因为这时代正在变革当中。”

[1]IAB/PwC，Internet Ad Revenue Report，HY 2015.

[2]Quesenberry A.Keith.The Times Are Changing.Is It Time to Change Your Major[J].Journal of Advertising Education，2012，16(2)：97-101.

[3]Broyles，S.，& Slater，J.(2014).Big thinking about teaching advertising.Journal of Advertising Education，18(2)：46-50.

[4]Neill，M.S.，& Schauster，E.(2015).Gaps in advertising and public relations education： Perspectives of agency leaders.Journal of Advertising Education，19(2)：5-17.

[5]Kelly，Lynne，Keaten，James A.，and Finch，Cynthia (2004).Reticent and Non-Reticent College Students Preferred Communication Channels for Interacting with Faculty.Communication Research Reports，21(2)：197-209.