以《档案》为例分析纪录片栏目的品牌定位

文/蔡亮

上海广播电视台纪实频道《档案》栏目最初的定位是记录历史、普及历史、保存历史，这显然是一种以内容生产者为中心的思维模式，渐渐得不到市场的响应。为了提升《档案》的识别度，引入了“品牌”的概念。

品牌原先属于营销领域，所谓品牌，著名的市场营销专家菲利普-科特勒对其作如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合。其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来。[1]”

品牌的含义可分成六个层次：①属性。品牌首先象征着某种属性。②利益。产品的属性必须转化为消费者所需要的功能性或情感性的利益。③价值。品牌可能代表着产品提供者的价值。④文化。品牌也可能代表一种文化。⑤个性。品牌也反映一定的性格特性。⑥用户。品牌暗示了消费者的社会身份。

那么纪录片栏目如何来进行品牌定位呢？纪录片又是怎样一种商品呢？

1979年，美国四所大学电视系联合编纂的电影术语辞典有这样的表述，纪录片，一种非虚构的影片，它直接取材于现实，并用剪辑和声音增进主题思想。它要求取材于现实，拍摄真人真事，不容许虚构，扮演，其基本手法是采访和摄影，纪录真实环境，真实时间里发生的真人真事，在保证报道整体真实的基础上，要求细节的真实。[2]

纪录片也符合菲利普-科特勒为品牌揭示的六个层次，从属性上说，它是一种真实的影像。从利益上讲，它拓展了人们的视野，从价值上讲，它为人类文化提供了宝贵的遗产，从文化上讲，它体现了人类对真实的向往和追求，从个性上讲，不同的纪录片蕴含着不同的风格，从用户上讲，它代表了一个人文主义的群体。

一、《档案》的品牌定位

(一)《档案》如何定位？

《档案》如何才能做好品牌定位，在激烈的市场竞争中生存呢？根据菲利普-科特勒为品牌揭示的六个层次，《档案》风格开始切换，它着重做了三点，第一点，明确《档案》节目的属性，它依然是纪录片，依然强调真实性是第一位的，在以真实影像和珍贵档案的依托下，当时栏目引进了颇具争议性的“情景再现”手法，便于讲故事。第二点，从利益上讲，《档案》在满足历史爱好者的好奇心的同时，努力提升观看体验，因此《档案》很早就自觉地引入了美剧的叙事模式，强调悬念，人物塑造，矛盾推进，高潮迭起。第三点，价值，《档案》重视揭秘历史，通过采访当事人，亲历者，专家，拨开历史迷雾，还原真相。

(二)研究设计

首先，我们设计了一份上海纪实频道《档案》调查问卷，发出问卷300份，共回收有效问卷286份。

在观众对《档案》的评价中，我们列了多个元素。有“内容真实”，“揭秘历史”，“故事精彩”，“交流知识”，“史观认同”。观察观众在这几个因素中对《档案》的认同感。

根据数据统计，我们发现，“内容真实”，“揭秘历史”，“故事精彩”在观众投票的比例比较高。这三个特点概括为：“真实性”，“揭秘性”，“精彩性”。

我们假设

H：当观众确实认为《档案》节目具备“内容真实”，“揭秘历史”，“故事精彩”这三个特点的时候，就会喜欢看这个节目，观看的频次也会增加。节目的品牌美誉度，忠诚度和知名度都会提升。

我们设定“真实性”，“揭秘性”，“精彩性”为自变量，节目的知名度，美誉度和忠诚度设定为因变量。

我们将调查数据导入SPSS软件，进行相关分析，根据分析结果，我们发现：

A、节目知名度与“真实性”的相关系数为.374**，节目知名度与“揭秘性”的相关系数为.335**，节目知名度与“故事精彩”的相关系数为.379**，且显著性明显。

B、节目忠诚度与“真实性”的相关系数.448**，节目忠诚度与“揭秘性”的相关系为.385**，为节目忠诚度与“精彩性”的相关系数为.486**，且显著性明显。

C、节目美誉度与“真实性”的相关系数为.670**，节目美誉度与“揭秘性”的相关系数为.615**，节目美誉度与“精彩性”的相关系数为.691**，且显著性明显。

因此，研究假设H成立，我们发现，《档案》节目的知名度，忠诚度，美誉度与节目的“真实性”，“揭秘性”，“精彩性”呈线性关系，当观众从节目中感知的程度越高，则节目的知名度，忠诚度，美誉度也会相应提升。

二、研究发现

《档案》栏目经过多年探索，苦心经营，在观众中取得了一定的知名度和美誉度。研究发现，《档案》的核心竞争力一直在于做好独特的内容定位，在“内容真实”，“揭秘历史”，“故事精彩”的三个维度上深入。创作是没有捷径的，但是是有规律的，在今天媒体内容泛滥的时代，也许我们要做的还是如何精通“讲故事”这门艺术，正如好莱坞著名编剧罗伯特麦基说的，人类对故事的胃口是不可餍足的，我们缺少的只是能把故事讲好的人。

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2000.

[2]任远.《世界纪录片史》.