文化创意产业视角下我国物质文化遗产发展模式探究——以北京故宫为例

崔 舸，林宪生

（辽宁师范大学，辽宁 大连 116029）

引言

我国物质文化遗产资源丰富，开发潜力大，其开发模式基本以旅游业为主。近年来，文化创意产业持续发展，为我国物质文化遗产的创新和可持续发展提供了新思路和方法。北京故宫作为物质文化遗产的典型代表，在发展文化创意产业及文化创意产品营销推广上取得了良好成效，为我国物质文化遗产走创意产业发展之路提供了良好借鉴。

一、我国物质文化遗产概况及发展文化创意产业可行性分析

（一）我国物质文化遗产概况

世界遗产是被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、具有世界级价值意义的、无法替代的不可再生资源[1]。我国历史悠久，文化遗产资源丰富。截至2016年7月，中国已有50项世界文化、景观和自然遗产列入《世界遗产名录》。其中，世界文化遗产30项，世界文化景观遗产5项、世界文化与自然双重遗产4项，世界自然遗产11项。本文所指的物质文化遗产为列入《世界遗产名录》的世界文化遗产。

（二）发展文化创意产业可行性分析

21世纪以来，作为文化、科技和经济深度融合产物的文化创意产业快速成长，以其广泛的产业渗透力、影响力和辐射力，成为现代产业发展的新亮点[2]。我国物质文化遗产资源丰富、开发潜力大，能够为发展文化创意产业提供充足的资源基础。近年来，互联网的发展、网上支付体系的建立以及现代物流渠道的完善为文化创意产品与电子商务的对接提供了可能。2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》、2015年5月出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等法律法规条文，为文化创意产业的发展提供了政策支持和法律保障。

二、以北京故宫为代表的文化创意产业发展现状

（一）文化创意产品的开发

北京故宫自发展文化创意产业以来成果显著。截至2015年底，共研究开发文化创意产品8 700多种，营业额多达10亿元。北京故宫所开发的文化创意产品独具一格，包含故宫特色元素，兼具审美性与实用性。已开发的文化创意产品大体分为以下几类：一是日常生活用品类，如正大光明移动电源、宫廷定制手机壳、“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机等；二是服饰家居用品类，如云起如意领带、故宫筷子等；三是充满童趣的产品，如故宫娃娃系列等；四是文化礼品类，如笔记本等。

（二）网络营销与数字化发展

电子商务的发展打破了实体营销的空间局限，为故宫文化创意产品的销售提供了更广阔的空间。故宫目前拥有三条官方网络销售平台，分别为故宫淘宝、故宫商城和故宫博物院文创旗舰店。三方销售平台各具销售侧重点，产品价格、销量以及性价比等方面存在差异，优势互补，能够满足不同消费者的需求。其网络营销产品种类丰富，与实体店同步，销售面广，为故宫文化创意产品走向全国提供了便利和可能。

近年来，数字化技术不断发展，大大提升了文化遗产展示的体验性与互动性。故宫端门数字馆于2015年12月22日开馆试运行，是古代建筑、馆藏文物与数字技术相结合的新型数字展厅，包括鸟瞰故宫、虚拟漫游、数字媒体等部分。“数字故宫”是为更好地保护和利用故宫博物院丰富的文化资源而提出的全新理念[3]，其建设不仅增强了游客的互动体验感，更为观众参观珍贵藏品提供了数字窗口和平台。

（三）新媒体合作与产品开发

北京故宫近年来组建了专业的新媒体团队，开发了不同终端的游戏、应用软件以及动漫创意产品。相继推出了《皇帝的一天》iPad应用儿童游戏、紫禁城祥瑞APP、韩熙载夜宴图APP以及每日故宫APP等应用软件。这些软件画面精美，配色协调，注重细节展示，具有知识性和娱乐性。此外，“微故宫”微信公众号等新媒体平台的建立也大大提升了故宫文化创意产业的知名度，拓宽了故宫文化创意产品的销售渠道。

（四）实体营销的创意改变与文化创意团队的建设

北京故宫近年来对古建筑区域的商店进行了拆除和改造，在红墙外的东长房区域建立了文化创意体验馆作为故宫文化创意产品的实体销售区。文化创意体验馆的建设不仅规范了故宫的实体销售模式，更实现了故宫创意产业的发展与环境保护的协调。作为游客离开故宫前的“最后一组展厅”，文化创意体验馆的建设既丰富了观众的游览体验，也方便了游客把独具特色的文创产品带回家。此外，随着故宫文化创意产业的不断发展，故宫也开始重视专业人才的引进与创意团队水平的提高。近年来，故宫形成了由业务人员与专业人才共同组建的文化创意产品研发团队，专业水平不断提高，累计研发的文化创意产品多达千余种。

三、我国物质文化遗产创意产业发展模式探究

（一）构建以文物原件为基础的文化创意衍生品开发模式

1.产品的设计与开发。应充分挖掘具有代表性的、历史文化内涵丰富的文化资源。针对不同物质文化遗产的特点拟定设计方案，深度挖掘设计点，拓宽设计思路，开发出多类型、多功能的文化创意产品。在设计研发的过程中，要注重对物质文化遗产中所包含的历史、故事及非物质文化遗产的开发，做到产品中有文化、产品能代表文化、传承文化。例如，在对敦煌莫高窟的文化创意产品设计时可适当融入飞天及壁画元素等。

2.产品等级体系的构建。由于公众的消费需求不同，文化创意产品的开发也应多层次、有梯度。本文设计了六大文化创意产品类别体系，分别为生活用品类、文化衍生品类、旅游纪念品类、出版类、私人定制类、体验互动类，并对其进行了产品特色分析及定位（见下表）。

文化创意产品等级体系

（二）构建实体营销与网络营销并举的“线上线下”营销模式

1.新型实体营销模式的构建。以故宫在东长房区域建立的文化创意体验馆为借鉴，可以在物质文化遗产参观线路必经之处或游览出口建设文化创意场馆，将实体营销变为物质文化遗产的一部分，并根据不同文化遗产的特色来设计场馆，让实体营销与文化遗产融为一体，实现其经济价值与艺术价值“互利共赢”，在创意开发的过程中保存文化遗产的艺术性与完整性。此外，还应鼓励有条件的单位在国内外旅游景点、重点商圈、交通枢纽等地开设专卖店或代售点，以扩大服务范围。

2.线上网络营销模式的构建。实体营销的传播范围有限，销售速度慢。互联网技术的发展为电子商务与物质文化遗产的对接提供了可能。首先，要注重与电子商务平台的合作，推出物质文化遗产官方文创旗舰店，构建文化创意产品、文化出版品以及票务营销系统，以方便全国各地消费者的购买以及快速检票游览参观功能的实现。微博、微信等新媒体具有用户基础庞大、贴近市场、成本低、速度快、服务范围广等优势。因此，可通过微信、微博等新媒体平台进行文化创意产业营销体系的构建，拓宽物质文化遗产线上营销渠道。此外，还要注重跨境电子商务的发展与推广，推动中华文化及中国文化创意产品走向世界，让世界刮起“中国风”。

（三）构建以数字化、网络化为基础的发展模式

1.数字化发展模式。物质文化遗产数字化是其保护性发展的新趋势，许多物质文化遗产由于保护等原因存在不能开放参观部分或已消失损毁部分。采用数字摄影、虚拟现实、多媒体与网络等信息技术把与文化遗产相关的文字、图像、声音、视频及三维数据信息数字化，可以永久性地保存和使公众最大限度地、公平地享有文化遗产[4]。首先，建立物质文化遗产数字化场馆，利用AR等技术把珍贵、濒危且不便于参观受周围环境影响较大的文物进行3D数字化展示，通过覆盖式拍摄等手法记录物质文化遗产的全部信息，进行数据存储和数字化展示。其次，可以建设物质文化遗产实景漫游场馆、纪录片及电影展播馆、数字化互动交流体验馆等创意场馆，将物质文化遗产与数字科技有机结合，增强观众的游览体验感和历史真实感。

2.网络化发展模式。物质文化遗产的创意发展应注重网络化建设。首先，应建立独立的文化创意资源专属网站。网站应包含物质文化遗产创意产业发展计划、文化创意商品信息及销售平台链接、文化创意产品的授权与合作开发以及文化创意作品征集等板块。其次，应推动我国物质文化遗产及其文化创意产业发展的全球信息平台建设，多语种、开放式地对充满物质文化遗产特色的文化创意产品进行全球销售及推广，促进中华文化更好地走向世界。最后，可通过网络化手段实现物质文化遗产资源、历史故事资源以及文物典藏资源的网络查询与检索，并对此进行一定的增值应用，使其在促进文化知识传播的同时实现产业增值效益。

结语

物质文化遗产资源与文化创意产业相结合，是文化遗产保护与可持续发展的一种新途径。通过不断挖掘物质文化遗产资源的独特价值与文化元素，开发出独具特色的文化创意产品；通过不断完善线上线下等营销模式，拓宽文化创意产品的销售渠道；通过运用数字化与网络化等科技手段不断丰富和满足不同消费群体的需求，使我国物质文化遗产资源在走产业化之路增加收益的同时，实现中华文化的传播与共享，实现物质文化遗产资源的传承与可持续发展。

参考文献：

[1]王昕，韦杰，胡传东.中国世界遗产的空间分布特征[J].地理研究，2010，(11).

[2]张蔷.中国城市文化创意产业现状、布局及发展对策[J].地理科学进展，2013，(8).

[3]傅才武，陈庚.当代中国文化遗产的保护与开发模式[J].湖北大学学报：哲学社会科学版，2010，(4).

[4]师国伟，王涌天，刘越，郑伟.增强现实技术在文化遗产数字化保护中的应用[J].系统仿真学报，2009，(7).