自媒体时代涉税舆情的传播特点和应对措施研究

文/李晨

一、国内涉税舆情研究现状

(一)网络舆情研究现状

2017年8月4日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告统计显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%，其中，手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机成为网民上网不可或缺的设备。

喻国明(2010)认为，今天人民群众的公民意识的成长速度要远高于基层官员的民主意识和执政水平以及公权力机构在机制体制构建化方面民主化进程的速度。相当多的政府官员对于网络背景下的社会政治相当不适应，他们害怕、厌恶、甚至拒绝网络中的民意表达和舆论监督。李璋(2017)对近年来网络舆情热门事件的共识度和政法机关认同度进行了调查分析，认为政法机关办理舆情案件可引入“公民调查机制”，对于在案件处理过程中已经报道、引起较大反响的案件，应建立涉法、涉诉的舆情风险评估机制。2017年6月，中央网信办印发了《国家网络安全事件应急预案》，其中将网络安全事件分成四级，并提出对应的预警和应急响应。当特别重大网络安全事件发生后，需成立指挥部，履行应急处置工作的统一领导、指挥、协调职责，同时应急办24小时值班。

(二)涉税舆情研究现状

黄长文(2016)在谈到新媒体时代涉税网络舆情的应对时提到，税务部门应凝聚共识，提高认识，积极转变对涉税网络舆情的看法，变漠视为重视，变简单粗暴为疏导化解，变盲从为因地制宜，牢固树立“以人为本”的服务理念，理性面对网络舆情。

而对于涉税舆情在自媒体时代所面临的传播环境，冷文娟(2017)曾指出，随着各类新型技术和社交平台层出不穷，以视频弹幕网站、直播平台和应用类笔记等为代表的新传播方式改变了传统的互联网舆论格局，也对税务舆情产生了重要影响。

二、自媒体时代涉税舆情传播的特点

(一)传播主体存在情绪认同

自媒体时代，内容已不仅是供人汲取的信息，更是让人们建立关系的渠道，分享内容就是在表达某种身份或是自我认同。纳税人借助自媒体平台形成共同情绪表达和利益诉求的传播群体，在网络世界得以复制，并影响着传播行为，从而影响舆情的生成与发酵。

税收涉及社会诸多层面和各个阶层，因此一旦公民的涉税权益和诉求遭到忽视或损害时，就有可能借助媒体来表达和反映，而传统媒体一旦对“议题”感兴趣，关注或回应网络舆论，网民就会迅速响应，留言评论，多方言论铺天盖地，使得公民个人的涉税问题转变为全民“围观”的公共话题。

自媒体传播者基于所处的不同社会关系网，以情感进行联结，进行信息生产和交换。居于社会不同阶层的传播者，会在信息传播过程中附着上不同的价值判断、情感代入和角色扮演，信息会被多角度加工及扩散，呈现出复杂多元的舆情局面，从而让纳税人群体的对立面——税务机关日益成为涉税舆情的焦点。

(二)传播渠道显性与隐匿并存

在QQ空间、BBS/论坛、人人网、朋友网等社交网站相继兴起，个人博客、播客、微博客出现之后，网络媒体全面进入自媒体时代。移动互联网和智能手机的普及让微博、微信全面崛起，为个人随时随地发布、接收实时信息提供了传播途径。但网络信息呈现“碎片化”的特征，加之舆论把关制度的漏洞，极易滋生虚假信息，甚至引发“蝴蝶效应”。

近年来，涉税舆情的传播内容逐渐由税收征管向纳税服务延伸，舆情焦点逐渐集中在纳税服务的质量和效率，传播渠道也由网络媒体向微博和微信转移。这其中微博的传播是显性的，关注与被关注是形成微博传播网络的主要方式，其开放性的特点决定信息传播的节点可见，传播路径也可以监测。

微信朋友圈和微信群内的传播内容，非验证不可见，是隐匿性传播。纳税人群体在一致的情感诉求下易形成封闭的传播圈层，并在微信群与朋友圈不断交叉传播，导致舆情态势的蔓延和扩大。

(三)传播效果呈几何式扩散

随着我国税收现代化建设的不断推进，税收宣传水平不断提升，纳税人对于税收的认知能力也不断提高。涉税舆情的涉及领域也开始由征管层面向制度层面拓展。特别是涉及个人所得税、房地产相关税收等与自身利益紧密相关的税制改革，总能引起社会大众的广泛关注与热议。

自媒体的“节点传播”特征使得每一个纳税人以自我或者“群”的直接参与方式进入传播网络中，每个人都是一个传播节点。传播的影响力随传播节点几何式扩散，在极短的时间内就可以汇聚巨大的关注度、引发社会热议。节点传播使得涉税舆情呈现一种旋涡式发酵，从某个信息源出发，到某个节点可能突然停止，之后又出现一个信息源，成为一个新的传播中心继续发酵。特别是当政策误读、税款流向、经费支出等政府监督类涉税舆情发生时，节点传播就会体现出巨大的威力，让涉税舆情的发展在短时间内难以得到有效地控制。

三、自媒体时代涉税舆情监管存在的问题

自媒体时代涉税舆情的传播主体多元化，传播速度极快，传播范围极广；传播内容专业性增强，深度也逐渐延伸。这给税务部门的舆情监管提出了新的挑战。

(一)传统应对模式效率降低

目前，个别税务部门在面对涉税舆情突发事件时主动应对意识淡薄，反应迟滞，与自媒体时代所要求的舆情应对能力相距甚远。在涉税舆情事件发酵后，因缺乏监管应对经验，仍然采用“一堵二瞒三拖延”等传统被动的处理方式，对缓和社会舆情压力心存侥幸，还以为可以“大事化小，小事化无”。殊不知在自媒体时代，传统被动的消极应对模式不仅与信息传播规律相悖，而且往往导致税务部门丧失舆情引导权，进而错失舆情应对的最佳良机，甚至加剧舆情事态恶化。

(二)舆情应对时间大幅缩短

自媒体时代的舆情传播渠道打破了传统媒体时代的限制，加快了舆情传播的速度，致使留给税务部门的应对时间大幅缩短。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所2012年发布的网络舆情报告显示，突发事故舆情应对存在“黄金24小时”，即政府需要在突发事件爆发后的24小时内对事件做出反应，才能有效引导社会舆论，控制舆情发展。报告同时指出，在与党政部门或官员有关的突发热点事件中，能在“黄金24小时”作出反应的政府部门仅占50.4%，有的事件回应时间竟长达91天。这样缓慢且难以满足社会公众认知需求的回应速度，必然导致舆情应对的失败，也将完全丧失对舆情事态发展的掌控。

(三)税务部门的影响力被削弱

在传统媒体时代，税务部门通过官方宣传统一口径，可以以涉税舆情信息传播“把关人”的身份，对舆情事件中的敏感话题进行适当把控，达到引导舆情方向，控制舆情发展的目的。然而在个体成为舆情传播重要力量的自媒体时代，税务部门“把关人”的地位逐渐被架空，每个纳税人作为独立的传播个体都能对舆情事件进行讨论、交流、传播，而涉税舆情的发展也不再拘泥于税务部门所引导的舆情方向。自媒体时代的信息“自主化”，使税务部门对涉税舆情引导的影响力日益削弱。

四、自媒体时代涉税舆情应对措施建议

一是转变涉税舆情治理理念，树立正确的涉税舆情应对意识。税务部门在应对涉税舆情时，要切实转变消极被动的舆情应对理念，摒弃事不关己、放任自流的思想，充分重视舆情事件反映的公众诉求，剖析舆情传播规律，完善舆情应对机制。一方面要时刻警惕“发生在身边的舆情”，积极适应最新的舆情引导模式。另一方面，要树立源头意识，从根源上防范舆情的发生，把舆情风险点扼杀在税务部门日常管理的自查与优化之中。

二是畅通涉税舆情的表达渠道，缩短舆情应对时间。自媒体时代，纳税人的思维容易受到情绪化因素影响。为了减少涉税舆情中的不实信息传播，避免公众误解与恐慌，税务部门要尽可能畅通表达渠道，充分利用报纸、电视、微信、微博、视频网站等多元化的传播渠道做好征纳互动，密切关注涉税消极舆论，及时引导舆情走向，稳定公众情绪，消除社会负面影响。

同时，税务部门应充分重视舆情应对的“黄金24小时”，尽早发现，客观回应，在舆情还没有受到社会广泛关注，形成社会热点前，将客观调查情况通过自媒体和传统媒体等不同渠道如实、详尽地公布于众，防止突发事件舆情的恶性扩散。若遇到情况复杂，调查过程较长的舆情事件，则应该分阶段及时公布具体的调查结果。

三是加强涉税舆情监管与应对配套机制建设，管理流程化。自媒体时代下舆论环境不断发生变化，面对日益复杂的涉税舆情监管形势，面对巨大的舆论压力，税务部门尤其是基层税务部门在处理涉税舆情时，正面临着多头压力。只有好的制度保障才能在面对任何危机时从容不迫。加强顶层设计，构建涉税舆情预警机制、舆情发言人机制、舆情调查处置机制、舆情引导机制、舆情案例库机制等一系列配套制度，并形成流程化管理办法，以改变各级税务部门在舆情监管的认知程度、重视程度、管控手段和处置办法等方面参差不齐的现状，是税务部门做好舆情监管与应对的重中之重。

此外，税务部门要加快建立完善的信息公开制度，使社会公众特别是纳税人能够深入地了解税收工作和最新税收政策，消除纳税人因不了解政策而对税务部门产生的误解和不信任。要让新媒体时代下的信息传播平台真正成为与纳税人直接对话和沟通的桥梁，及时回应纳税人合理诉求，主动问需于民，问效于民，问计于民，把有可能滋生不满情绪的因素消灭在萌芽状态。

[1]喻国明.中国社会舆情年度报告(2010)[M].北京：人民日报出版社，2010.

[2]阚道远，刘露燕.关于涉税网络舆论及其应对的思考与建议[J].扬州大学税务学院院报，2010(5).

[3]黄长文.新媒体时代涉税网络舆情应对的研究[J].现代经济信息，2016(22).

[4]李璋.政法网络舆情分析与对策研究[J].法制博览，2017(5).

[5]冷文娟.社交媒体时代的涉税舆情应对[J].中国税务，2017(7).

[6]勾红霞，刘秀云.社交媒体时代的涉税舆情应对[J].青年时代，2017(9).

[7]人民网.互联网时代的公共治理如何更加开放审慎[EB/OL].[2017-12].http：//www.cpd.com.cn/n15737398/n26490099/c39976943/content.html.