考研辅导书市场营销策略探析

随着社会对高学历追求的热度日益高涨，选择读研深造的人越来越多，考研人数一路激增。根据教育部公布的数据，2018年全国研究生考试报名人数已经达到238万。[1]研究生考试的一片火热，带来的是考研辅导书市场的发展。考研辅导书市场已经不再是以前那个小小的长尾市场了，渐渐显现出了其独特的营销模式。

一、考研辅导书市场情况及其特点

(一)考研辅导书市场情况

2000年研究生招生考试报考人数只有39.2万人，经过十几年的稳步上升，至2018年这一数字已经上升到了238万，比2017年增加37万。由此可见，考研已经是本科毕业生中相当高比例的选择。

有研究指出，考研学生人均要购买考研辅导书6册[2]，然而据笔者观察统计，这一数字大大低估了考研学生的购书量。大部分考生考研要考4个科目，每个科目都有基础复习、练习题、真题、考前预测题的复习阶段，考生实际购书都达到10册以上，更有超过20册的。如果以每人平均购书15册计算，每册书平均35元，则仅这部分的图书销售码洋就超过1亿元。

(二)考研辅导书市场特点

作为教辅图书中的一个细分门类，考研辅导书和其他教辅图书一样是一种刚性需求，销量难以通过加大营销力度得到大幅的增加。然而，和中小学教辅图书市场不同的是，考研辅导书针对的消费者是拥有本科学历水平或同等学历水平的大学毕业生。由于大学生独立性强，高校管理环境宽松等原因，大学生得以自主选择考研辅导书。因此，考研辅导书也获得了一定的直接针对消费者的营销空间，其营销策略自然不同于中小学教辅书。

本文研究的是考研辅导书市场的整体营销策略，故而把研究对象定位英语、政治、数学等针对考生范围较广的公共科目的辅导书。由于专业课辅导书适用范围较窄、科目过于多、命题不统一等原因，本文不予讨论。

二、考研辅导书市场营销策略

(一)与考研机构的合作

许多考研辅导书作者选择和考研机构合作，互相宣传互惠互利。考研辅导机构有大量消费者资源和一整套完整的营销体系。对于有授课能力的考研辅导书作者可以担任课程讲师，利用名师效应吸引学生报名课程。通过辅导机构的渠道和辅导书作者名气的结合，二者相互促进，互惠互利。

和考研机构的合作使考研辅导书的销售渠道得到了极大的拓展。考研机构在校园内宣传时，会宣传授课老师及其编写的教材。在考研准备阶段，考研机构组织考研答疑会等，在会上抽奖送书、售书、售代金券等。考研复习时期，考研机构在假期组织考研集训班，参与考研集训班的同学都能得到免费的考研辅导书。天下没有免费的午餐，辅导书的钱其实包含在了参加集训班的报名费当中。

(二)网络平台的自我营销

考研辅导书作者运用网络平台进行自我营销，提升自身知名度，宣传自己写的书。这些网络平台主要包括微博、微信公众号、授课类的手机app以及文化交流类网站。根据新浪微博显示，知名考研辅导书作者微博关注度都较高。《数学复习全书》作者李永乐考研辅导团队粉丝超过13万，《高数18讲》作者张宇粉丝近10万，《高分传奇》作者商志粉丝超过40万……他们在自媒体上主要发布：考研复习技巧、难题解答、政策革新、书籍出版发布以及对考生的鼓励等。他们通过优质的内容吸引考生的关注，得到考生信赖后，在新书出版时再适当宣传就能吸引一部分购买者。

(三)网络授课打造知名度

考研辅导书作者们除了在大讲堂授课外，还充分利用各种网络直播平台、视频播放平台进行线上授课。这些平台主要有各大辅导机构的官方网站、腾讯课堂、网易云课堂、YY语音等。考研政治辅导书作者肖秀荣也常录制关于时事解析和重点预测的视频，传到网上供大家免费下载。

这些网络课程或免费或收费，都在一定程度上对授课老师及辅导书作者进行宣传，扩大了他们的知名度。观看网络课程的考生不仅自己购买图书，还成为课程及辅导书的免费宣传者，这种宣传除了辐射到身边的考生，还辐射到下一届的考研者。

(四)通过系列出书的方式打造考研辅导书品牌，进行品牌营销

考研辅导书每年都会对内容进行或多或少的改动，这主要是因为考研大纲每年都会改革，考研辅导书内容也需要与时俱进。对于还兼有授课任务的作者来说，每年改编图书任务繁重，所以有的辅导书作者组建编书团队，合作编书。考研辅导书市场上大部分的图书都呈系列。

考生适应一个作者的编书及讲课风格都需要花时间，所以考生希望一个科目使用一个作者编写的书，所以系列出书更能吸引考生购买。考生在考研初期使用一个作者的书，如果效果还不错，考生大都会继续购买系列的其他辅导书。这样，系列图书就易形成品牌效应，销量较大的系列图书已形成了“红宝书”、“肖秀荣”、“黄皮书”等品牌系列。

(五)一条龙式服务

考研辅导书的销售不仅仅是单纯的图书销售，更是考研服务的一条龙式销售。系列图书的出版方式使得考生可以一次性选择一个科目的全部辅导书，包括复习计划、基础知识、习题训练、复习巩固和最后押题等。考生只要选定一个作者，然后按照这个作者的复习安排，依次购买其出版的考研辅导书，完成这一套书便完成了这个科目的复习。这种一个作者包揽一个科目的做法为考生节省了大量的选书购书时间。

经济条件允许的考生还可以购买图书配套课程，通过辅导书编写者的讲解能获得对辅导书内容的更精准更细致的理解，使复习事半功倍。通过这种从购书到听课的一条龙式服务，考生只需要按照作者提供的复习计划专心复习备考，不需要在其他事情上分心。因此，这种一条龙式服务也更得考生青睐。

参考文献：

[1]中国教育在线.全国研究生招生数据调查报告[EB/OL].http：//kaoyan.eol.cn/bao_kao/jing_yan_jiao_liu/201712/t20171223_1575410.shtml.

[2]周俊，胡慧媚.考研书市场中的神奇长尾[J].出版发行研究，2009，07：35-38.