西安地铁站内广告内容变化与布局探究

朱茜芸，武璇

当今社会，人们对于公共交通的依赖越来越强，我国许多一二线城市在飞速发展的同时不断加强交通轨道建设。轨道交通巨大的人流量，给广告这一行业带来了巨大的商机和市场。国内最早出现地铁的城市是香港，香港浸会大学信息沟通调查部在1996年发表了香港地铁广告效果研究，对受众以及地铁广告的效果进行了相关调查，内陆地铁建设起步较早，广告的投放策略逐步变得多样化。

由于地铁空间的限制，我国地铁广告的投放位置相对固定，许多新建地铁站内的广告载体包括十二封灯箱、梯楣灯箱、梯楣LCD和LED电子屏、LED和LCD墙面电子屏、墙贴、屏蔽门贴、车内看板和LCD刷屏机、车厢窗楣贴、侧椅贴以及侧墙贴，有部分地铁也有整列的车体广告出现。其中在地铁月台内可见的广告以灯箱广告为主，这也是地铁月台部分最容易被人们关注的地铁广告。

本文通过比较西安地铁在2014—2015年和2017—2018年投放的广告内容，分析西安地铁广告和居民消费热点的关系，梳理西安地铁广告的地域化特征和投放内容特点。

一、西安地铁广告的基本布局

西安地铁广告的布局按位置可以分为四大类：通道广告、站内厅广告、月台广告以及车厢广告，广告的主要表现形式为月台和车内电视、灯箱广告、墙贴和挂画广告、LED字幕以及LED大屏等。

灯箱广告是每个月台存在数量最多的广告形式，目前西安地铁广告使用的基本为十二封灯箱，个别换乘站点还有柱式灯箱广告。由于西安地铁站都是新建成的车站，月台内灯箱广告的数量基本固定，每个月台的十二封灯箱广告46—48个。此外，月台内还有电视广告，每个站台有12个固定电视，负责播报地铁到达的时间以及站内消息和广告。

站内大厅广告根据站点的位置不同，广告类型也各不相同，较大的换乘站内广告数量较多，形式也比较丰富，但其他车站大厅内的广告则较少，以少量的灯箱广告为主。

LED屏幕和字幕广告较少也较为单一，字幕广告主要集中在通道楼梯梯眉处，以站内通知为主；LED屏幕广告仅在北客站、小寨和永宁门站出现。

二、西安地铁广告投放的内容比较

在2014—2015年对西安地铁2号线灯箱广告内容的调查中发现，西安地铁2号线共计灯箱广告785个，其中商业广告占比为47%，共有369个灯箱广告张贴的内容是商业相关的广告；非商业广告中公益广告占比16%，有35%的灯箱中张贴的是非广告内容的风景图片。

而2017—2018年的调查结果显示，商业广告占比达到了70%，有550个灯箱广告内容与是商业相关的广告；非商业广告中的公益广告占比约为19%，而风景类张贴画的占比大幅减少，只占到广告总量的11%。

在商业广告的内容中，2014—2015年西安地铁的商业广告内容中房地产、律师辩护、家具、广告公司广告和食品广告占据了前五位，而其中占比最大的房地产广告仅有63则，其他的商业广告在灯箱广告投放的数量均未超过50则；在2018年的调查可以发现，西安地铁的商业广告内容集中在医疗美容、广告公司的经销商广告、食品类广告、房地产和金融广告中，其中医疗广告占比为18.4%，广告公司的经销商或宣传广告占10%。

通过比较可以发现，随着西安地铁的发展和乘客的增多，广告的利用率和内容也有了明显的变化。首先，广告位的利用率得到了较大提升，风景类张贴画的空广告位占比大幅下降，商业广告的利用率提升；其次，医疗美容类广告大幅上升，原本多投放在公交车的医疗类广告随着地铁使用率的提高和覆盖地区的增加，广播和电视中的医疗广告在地铁中也占有了很大的比重；最后，地产类广告和食品广告仍然是西安地铁广告的重头戏。作为西北地区二线城市中的佼佼者，西安市的地产业仍然势头良好，居民仍然有较大的购房需求，这和房地产广告的投放也是息息相关的。由于房地产位置与地铁交通、便利出行息息相关，房地产广告在地铁的出站口、灯箱广告中投放数量较多。

三、西安地铁广告投放的特征及存在问题

（一）投放广告种类仍有提升空间

通过数据比对可以看出，2014—2018年西安地铁商业广告的投放率得到了大幅提升，但广告种类的多样化特征仍然不明显，广告的重复率较高。目前，西安地铁商业广告仍大多集中在房地产、医疗美容等与西安广播电视投放的广告比较相近的类别，未能将地铁广告本身的优势最大化发挥出来。原因在于广告主对于地铁广告本身的优势和特点认识度较低，缺乏对于车站、出站口等特殊位置的合理利用。

（二）投放广告形式较为单一

西安地铁广告的表现形式虽然众多，但投放广告大多缺乏设计，也未能将新建的站台和广告位置布局合理利用，大多是按部就班的灯箱广告、壁画广告等的投放，广告效果并不理想。比起北京、上海等广告较为成熟的一线城市，创意广告和互动类广告的案例较少，车体广告在2017—2018年度有所增加，但通道或大厅内连续壁画广告这一类具有视觉冲击力的广告案例仍然较少。

（三）广告地域化的特征并不明显

西安作为历史悠久的古都，其地域文化本身有着十足的魅力和可以挖掘的内涵。随着“抖音”这一手机APP的兴起，西安成为“网红城市”，可见其文化本身是能够得到大多数人认可的。西安地铁在设计上结合了许多历史文化元素，其中包括站名、地铁标识和站内公共空间的壁画等。许多西安的地铁站与附近的历史古迹息息相关。然而，西安地铁的广告中却鲜见将该站周边特色与广告设计、内容结合的案例，西安2号线内的大多数广告内容同一，并无差别化，这种投放方式对于地铁使用者来说被记忆程度较低。日本东京JR铁路和东京METRO地铁在广告的投放上将地域化的特色极大程度地发挥了出来：日本秋叶原站内的广告大多与秋叶原内销售的“二次元”动漫游戏商品相关，使得站内广告风格与其他各站完全不同，很容易引起人们的注意；METRO在给地铁形象拍摄的视频广告中将地铁各站附近的街道、店铺和特色民俗结合起来，一方面宣传了地铁的重要作用，另一方面也让使用者了解了地铁沿线的地域化特色，是旅游、文化和交通相结合的极佳案例。

综上所述，近年来西安地铁2号线站内广告的投放数量有所增加，但内容、设计以及投放布局仍还有改进之处。据问卷调查发现，受众对2017—2018年投放的商业地铁广告认可和喜爱的仅有19.8%，超过50%的乘客对公益广告和文化类广告的认同程度更高。同时，在地铁广告中人们对颜色鲜艳和重复率高的广告记忆程度更高，如大量投放的生殖医疗类广告，但对这类广告的反感程度也更高，主要原因在于大部分人对重复出现的这类“西安地域特色”广告都有一种抵触心理，并未达到良好的投放效果。

四、总结：西安地铁广告存在问题的原因分析

首先，地理位置的限制导致西安地铁广告模式落后。由于地域原因的影响，西安地处内陆，相比东南沿海城市，新的事物进入该地区较为缓慢，人们的接受程度较低，对西安地铁文化建设的重视程度不够高。其次，在西安地区投资的投资商比起一线城市少，广告创意重视程度仍不够高，这两者互相影响，也就造成了西安地铁广告设计呆板和过时的现状。

西安作为“丝绸之路”的起点以及新兴地铁发展城市，地铁广告正在不断发展、开拓创新，未来的发展空间十分巨大。而西安地铁是近年西安交通发展的重点，存在着多个半封闭的公共空间，乘客受到广告的影响很大，因此地铁广告作为交通广告的一种，应当被合理利用起来。通过实地调查与分析，发现西安地铁广告存在内容单一、投放重复率高的问题，许多广告主与广告公司也未能合理考虑广告的设计和投放位置，西安地铁广告在未来发展中还需要在形式和内容上多做创新、多加尝试。