成人科普图书的选题策划及营销推广

徐菲

随着数字技术的飞速发展，出版业转型升级已是大势所趋。科技类出版社原就面临专业性强、读者面窄的状况，而在知识大爆炸的信息时代，除了与传统的出版同行竞争外，如何与提供多种阅读方式的互联网企业争夺读者，成为科技类出版社面临的主要困境。目前来看，传统科技类出版社都在进行不同程度的转型升级，多元化的发展道路是其中一条重要途径。除了巩固传统优势出版领域外，将图书选题从晦涩艰深的学术理论或专业技术中延展到易读流行且有趣的成人科普图书是其图书领域拓展的方向之一。

科普图书作为向大众传播科学文化知识的重要载体，应该根据大众不同的阅读习惯适时调整选题策划方案。与传统的将成人科普图书划分为引进版与原创版不同，笔者认为，依据科普读物内容的难易及趣味程度，将成人科普图书分为供读者“轻阅读”的轻松类科普读物与“严肃阅读”型科普图书更加易于科普图书的整体策划。

一、不同类型选题的策划支撑基础不同

（一）“严肃阅读”型图书选题策划应立足于出版社优势专业领域

传统科技类出版社的图书产品大多形成了核心产品体系，且拥有一个优秀、可靠、稳定的作者团队。这些丰富的作者资源是本土科普图书创作的先决条件。但一般来说，科技类图书的作者经常为某一领域的专家，写作内容方向单一且专业性较强，这类作者比较适合创作面向有“严肃阅读”需求的读者群体。在2016年全国优秀科普作品名单中，《中国居民膳食指南（2016）》（科普版）、《前列腺疾病100问》等图书均是由专业出版社集结优势出版领域的作者写作而成。在进行“严肃型”科普图书的创作中，这些专家式的作者一般会将图书内容尽量写得浅显一些，略去一些具体的专业操作。这类选题一般以医药、保健、环保、军事等题材为主。

而人文科学与自然科学交叉型科普类图书的选题策划也需要依靠出版社的优势专业领域。这类型选题多是围绕某一科学技术或自然生态领域的发展史，或是人类认知某一现象或事物的过程，抑或是从中国古典文学、民俗等角度对某一学科进行探讨。这类型的选题，既可交由原创性的本土作者完成，也可引进此类型的外版图书。这类选题的图书，大多由科技类出版社出版，除可读性外，更兼具知识性及科学性，比如《长江文明之旅》《细菌简史：与人类的永恒博弈》等图书。

传统科技类出版社因在某一出版领域拥有较好的大众基础及业内口碑，相对容易同国外知名科学类出版社合作，引进版权，出版经典科普读物，比如湖南科学技术出版社引进的众多有关宇宙、天文学选题的经典科普读物都是当当、京东等网店科普图书销售排行榜中的佼佼者，是大众的口碑式科普读物。

（二）“轻阅读”式的轻松类科普读物选题策划主要依靠编辑人员的职业敏感度

编辑是图书策划的关键，“轻阅读”式的科普读物策划需要编辑了解大众阅读方式、阅读习惯。“轻阅读”式的科普读物内容包罗万象，可以让读者从任何一篇文章“断点”续读。这类图书内容更符合大众趣味，其语言幽默，思想新颖，贴近百姓心理需求，如中国画报出版社出版的《很杂很杂的杂学知识：拿得起放不下的学问书》一书，从“晒过的被子什么味儿”“怎么样跪可以不腿麻”到“‘心碎’是一种什么感觉”等有趣的杂学知识来科普科学、生活常识。这类科普读物对读者来说，“读着不累，不烧脑”，还能莞尔一笑。策划这类带有“娱乐性”的科普读物对编辑的个人素质要求极高。在选取选题时，既要关注社会热点、百姓需求，又要从求新求异的角度来让作者阐述严肃严谨的科学知识。

这类图书，引进版以北京联合出版公司引进的美国作家兰道尔·门罗的图书为代表。引进版图书主要是轻松地阐述物理学、数学、天文学等科学知识。与引进版有所不同，本土出版的此类型图书，涉及的学科领域更为广阔，但更为生活化。“果壳阅读”系列图书是该类型图书中策划比较成功的案例。

二、明确读者需求，出版符合读者口味的读物

同策划其他类型图书一样，科普图书策划的依据就是找到市场需求，并在产品推出过程中做到影响读者、引领需求。

（一）进行阅读需求调研是编辑策划的基础

调研的目的就是要发现成人对科普图书品种的需求，激发编辑策划灵感。调研时要注意发掘读者潜在的需求。读者对于自身需求的认知往往受限于市场上现有的图书种类，而编辑只有在对读者阅读动机进行理解和把握后，挖掘其深层次的需求，才能做到引领读者去购买图书，间接帮助读者收获科普图书中的知识。做到这一点这往往比迎合读者更有价值。

调研对象的选择极其重要，要将可能对科普知识感兴趣的人群做一简要分类，并分别开展调研。比如，知识层次较高的上班族可能对“严肃型”与“轻阅读”式科普读物都有兴趣；白领女性、注重娱乐的30岁以下年轻人可能更喜欢“轻阅读”式的科普读物；而已为人父母的人群可能对“严肃型”科普读物情有独钟。调研要细化各项需求，包括购买价格、购买手段、购买渠道等。

为了更深层次地挖掘读者，编辑还需要调研学科发展现状，关注社会热点，聚焦科学、科技行业最新动态。如在诺贝尔奖尚未颁奖时果壳阅读推出的《笑什么笑，我们搞的是科学》一书，引发公众高关注，在豆瓣推出3天，关注人群达6000人。同时，编辑也应了解调研出版同质内容的竞争者对手的具体情况，预估竞争者的市场份额，了解其产品特点、策划方式等。这都是从侧面了解读者需求的手段。

调研方式多种多样，但基于目前技术手段的先进性，用网络开展调查是最便于数据采集及整合的方式。网络调研，一种是传统的问卷式系统式的调研，这需要结合一定推广方式，才能获取到更多的样本信息；另一种则是结合“圈子”营销方式，进行融入式的调研，比如利用豆瓣、知乎等网络社区进行问题探讨。这些调研应经常化，将调研融入编辑的工作甚至生活，使得编辑可随时随地汲取信息。

（二）定位新型阅读方式，策划不拘泥于纸书的内容

据《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年，我国国民数字化阅读人群持续增加，但有数字化阅读行为的成年人中近九成为49周岁以下人群，纸质读物阅读仍是五成以上国民倾向的阅读方式。对于同样内容的纸质版和电子版图书，在数字化阅读方式接触者中，有51.2%的人更倾向于购买电子版。这一统计说明，我国国民阅读习惯已经开始转变。在数字出版的引领下，阅读方式已经从单一型转变为多元化，从传统阅读领域转向高级阅读领域。

新型阅读方式有诸多特征，对这些特征的了解有助于编辑策划。新型阅读方式有以下特征。一是多媒体形式的阅读。以图、文、声、像、影等多种形态来支持读者阅读，阅读不单单停留在阅读文字上。二是非线性的阅读。发散式的阅读方式同人类思考问题的方式一致。发散式的阅读方式包括跳转阅读、延展阅读、返回阅读、联想阅读。新型阅读方式带来的这一变化使读者的学习效率大幅提升。三是交互式的阅读方式。交互式的阅读是互动的、个性化的，让每位阅读者都有“为自己服务，为自己解惑，同爱书之人共同分享”的阅读体验。国内社交阅读平台是编辑了解读者、感受读者阅读体验的一个捷径。目前这种功能已经是各类阅读器产品的必备功能。例如，网易云阅读的客户端拥有完善的书摘分享功能，让用户可以针对书中某一段话进行评论，并分享与其他读者；Kindle则有批注同步功能，读者可以同时在一本书上看到不同用户的批注。

新型阅读方式的改变，使得内容成为可以多次售卖的商品。内容的持续更新，可以聚合更多的有共同兴趣的读者。编辑在策划图书选题时，要深耕于细分市场，从互联网阅读方式入手，着手内容的整合。

三、作者的创作水平

选择作者是实施组稿的首要工作，作者要选最合适的而非最高水平的专家，科普图书的作者更是这样。因为科普图书的特殊性，使其文字在具备知识性的同时，还应兼具趣味性与可读性。这就需要作者具备相当专业的科学理论知识，同时具有化繁为简、化难为易的写作能力。不论是“严肃阅读”型还是“轻阅读”型的科普图书，其功能首先是要传递科学知识，因此其写作内容一定是准确而符合逻辑的。

“严肃阅读”型图书作者的选择首要考虑的是其学术影响力，其次需要具备良好的写作基础、文字水平以及积极的写作态度。同时在组稿过程中，也需考虑作者写作的内容是否符合数字化建设需要。作者除了需要配合出版社编辑的写作要求外，还需配合编辑进行大量的宣传活动。而“轻阅读”型的科普图书，需要“多面手式”的作者，除了会写轻松的文章，还需要会“说”会“画”，善于将科普知识用不同的手法表现出来。

四、采取多形式的营销手段

以往科普图书的推广和营销手段比较单一，大众除了能在大型书店及网店看到与汗牛充栋的社科类、教育类图书形成鲜明对比的极少数的科普读物外，鲜有机会看到品种丰富的科普图书。而这极少数的科普读物还是以经典科普读物如《时间简史》《水知道答案》等包装精美的引进版图书，或是同身体健康联系紧密的保健类图书为主。因而大众对于科普图书的了解大多局限在物理学、天文学、医学等图书品种上。多形式的营销手段能够拓宽大众对于科普图书的认识，对于不同类型科普图书的销售有着重要意义。

（一）利用新媒体，打进“科普圈子”，完成图书的全程营销

所谓“圈子”，是由一群具备某些同质性，具有共同爱好、共同利益、共同品位、共同目标的人组成的非组织性群落。“圈子营销”非常适合科普图书这种小众专业图书的推广。目前一些科学类的微信公众号、网站，或是网络社区如豆瓣小组、知乎APP等，均拥有众多爱好相近的专业用户。在这些互动型的网络社区里，广大网友既成为知识的传播者，又成为知识的受众。

以知乎APP为例，作为一个真实的网络问答社区，用户大多为各行各业的精英，在这个社区中用户通常围绕某一感兴趣的话题进行讨论。知乎社区为用户提供了上万种的爱好（话题）类别，用户可以自由选择。知乎专栏则是对某一类问题的话题归类，比如“人脑与人工智能”及“化学札记”等科学类专栏均有上千甚至上万用户的关注。知乎社区充分利用了“圈子效应”，在服务中创立了知乎线上书店。知乎书店中对图书进行分类，而其中科技科普类图书的种类丰富，是仅次于人文社科、生活方式的类别，高于职场成长类、文化艺术类、商业经济类等通常意义上的畅销类图书。通过售卖相关的电子图书，或是将同一话题下的不同用户发帖汇集成册，网站即完成了用户的双向知识传递。在读者留言部分可以看到，部分用户在阅读完电子版后，萌发了购买同一作者纸质图书的想法。

在图书策划中，编辑完全可以利用类似于知乎社区这样的“圈子”，对科普知识进行推广，进而完成对科普图书的全程营销。这类方式更加适合于喜欢片段阅读、碎片化阅读的读者，适合推广“轻阅读”型的科普图书。

（二）利用数字技术，提高图书的服务价值

科普图书的首要任务是普及科学知识，而利用现在的数字技术可以将图书提到的知识以各种方式传播出去并提供有效服务。目前转型的科技出版社中就有一些实力较为雄厚的出版社打造了科普平台。人民卫生出版社建立的人卫智网设立了一个栏目为用户提供科普服务。这个网页以文字服务、专题服务、健康讲堂的形式，提供了从保健知识、慢病防治到医院信息等各种实用信息。这些平台，利用图书中的实用信息为读者提供更多的实用资讯，增加了图书的附加值。这种宣传效果较之以往的宣传更加贴近读者、服务读者，非常适合推广“轻阅读”型的科普读物。

（三）利用线下现场活动，打造“亲子”科普活动

科普图书在宣传推广活动中，编辑应该更多地注意政府推出的科普活动，并配合科普活动提供相应的图书推广活动。科普图书的读者大部分是在校学生，而科技馆或科普大型活动也大多针对在校学生。在这些活动中，编辑可以考虑联合举办单位为学生家长举办“亲子”类的科普活动，让成人参与科普知识学习。让成人及孩子都可以同某一领域的专家进行面对面的交流，或者观察某一类科学现象，让家长也成为科技活动的参与者而非局外人。这类推广活动更适合专业性更强的“严肃阅读”型科普读物，让科普读物真正寓教于乐。