短视频文化的生成机理与传播特征——以“抖音”为个案的解析

刘玮宁 北京第一六六中学

一、营销造势与算法主导：“抖音”火的深层动因

于2016年9月上线的“抖音”，其用户数量在2017年进入快速发展期，2018年上半年更是呈现“爆发式”增长，1月其国内日活跃用户为3000万，3月增长至7000万，6月则突破1.5亿，月活用户超过3亿，7月，“抖音”正式宣布其全球月活跃用户数超过5亿。“抖音”如此之火，固然是因为顺应了视频化、移动化、社交化的新媒体发展大势，但从深层看，技术和资本则是根本因素。

(一)幕后的“算法”技术：“抖音”成长的关键因素

作为“今日头条”孵化的短视频应用，“抖音”之所以能“坐大”，技术是最关键的因素。“今日头条”是2010年以来中国移动互联网领域成长最快的新媒体公司，这主要得益于其领先的算法技术。

“今日头条”旗下的诸多产品的崛起，在一定程度上都是算法技术推动的。尤其是“抖音”是“今日头条”推出的战略级产品，“今日头条”不仅向其全力倾入了流量明星以及各种商务资源进行拓展推广，更在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。基于算法，其不仅可以采用数据挖掘“精描用户”，也可以通过推荐算法推送能最快实现“价值”的内容，并定制应用和营销模式。由此可见，“算法”对于新媒体发展有重大的影响，甚至成为影响“新媒介文化”的关键因素。

(二)背后的资本“推手”：“抖音”崛起的深层动力

作为中国当前新媒体企业的第一阵营，“今日头条”不仅提供领先的技术，还在强大的资本支持下，为“抖音”定制特殊的营销策略，这是“抖音”迅速崛起为现象级产品的基础动力。

首先，“抖音”的功能定位是音乐短视频社区，也迎合了广大城市青年的需求。移动新媒体产业进入视频化发展时代，网络直播、短视频成为新媒体巨头争夺的重地。由于直播受到严格的监管，“抖音”则以音乐短视频社区的形式切入，让普通人“记录美好生活”的口号和自娱自乐的消遣功能，更容易受到城市青年的青睐。而“互动性”社区则有利于形成“圈子”，提升用户的“黏性”。

其次，在具体的传播策略上，“抖音”主要借助“今日头条”的品牌资源扩大声势。“今日头条”旗下的诸多应用都有着庞大数量的用户，通过相互导流等多种方式，增加“抖音”的注册用户数量，扩大传播影响。例如，“今日头条”旗下包括“抖音”在内的各产品的用户帐号是打通和绑定的，用户粉丝、发布内容在一定程度上互通，各产品在用户积累和传播影响方面可以互助和抱团。

此外，“抖音”大力开拓国际市场。2017年8月，抖音宣布正式出海。根据第三方市场数据机构App Annie的公开记录，目前，抖音海外版在全球已经覆盖超过150个国家和地区，先后在40多个国家的应用商店排名前列。抖音是少数几个在国内外都很受欢迎的应用之一。据美国调查公司Sensor Tower的数据显示，在2018第一季度，抖音的海外版本“Tik Tok”是全球下载量最大的iPhone应用，总计4580万，甚至超过了Facebook、YouTube、Instagram等美国应用。

资本推动的营销策略获得了显著的效果，“抖音”不仅成为国内新媒体应用中的“暴发户”，也在全球掀起一波“抖音”文化“狂潮”。

目前的教学方法种类很多，如“讲授法、问题法、讨论法、探究法、实验法等等，这些教学方法给有千秋，但谁也不能说哪一种方法好，哪一种方法不好。从学生的角度看，由于他们的个体差异，即使同一知识点，也要采用不同的教法，因此，每个教师在选择教法时，切记生搬硬套，而是应注重研究所用的教学方法是否能更好的体现快乐教育原则，是否能充分调动学生的积极性和主动性，只有从教学内容出发，从学生实际出发，才能设计出优良的教法，才能真正的体现每个教师自身的教学特色，否则，即使已被公认的教法，如果孤立的应用，或机械的照搬都难以凑效，甚至适得其反。

二、主打网红与“黏住”青年：“抖音”热的核心传播机制

从商业价值的角度看，打造网红和培养高粘度用户是当前新媒体公司最快变现流量的“不二法门”。而通过主打“网红”和大号吸“粉”，主动推送“精准”的信息黏住用户，则是“抖音”主要的传播机制。

(一)网红与大号——“抖音”文化传播的中心节点

新媒介文化在结构上有二个特点：一是去中心化，即文化的生产主体门槛大大降低，用户皆可以发布生产内容，均有可能产生文化影响；二是中心极化，即用户虽多，但真正产生广泛影响的却很少，文化传播力进一步集中于少数中心节点——网红与大号。

“抖音”刚进入市场时，就高度重视流量网红，积极地通过流量补助、线下活动等方式来帮他们做推广，国内的一批网红成为“抖音”的主要内容贡献者。根据2018年8月对“抖音”网红的统计，“抖音”排名前20位的网红，其粉丝总超过4亿，平均为2千万。排名第一的“会说话的刘二豆”和第二的“莉哥o3o”，粉丝数量均超过4千万，二者共发布200余个作品，累计获得点赞数接近6亿，平均每个节目获得点赞300万。超高的人气让数量不多的网红成为“抖音”平台的“绝对”中心，产生巨大的影响。

2018年3月以来，一些政府机构和主流媒体看到了“抖音”平台的影响力，也纷纷入驻“抖音”，开通“抖音”媒体号和政务号。这些“大号”发布了一些正能量短视频，产生了一定的正向影响，它们成为“抖音”网红之外的“次中心节点”。

(二)一二线城市白领青年——“抖音”热潮中的主体用户

在“网红”和“大号”之外，还有不少用户上传短视频节目，但影响不大，而上亿的用户主要是刷“抖音”，他们浏览、转发并对短视频节目进行评论，与“网红”和大号互动。庞大用户的二次传播、社交互动，进一步推动了“抖音”的传播广度。

青少年是新媒体用户的“主体”，也是消费移动产品的主力军。因此，“抖音”对用户有着清晰的定位。“快手是小镇青年的，抖音是都市白领的”，这句话简单而形象地描述了“抖音”的用户特征，就是具有较强消费能力的一二线城市白领青年，这与定位于三四线城市青年的“快手”区别开来。据统计，“抖音”用户中35岁以下的人群占到90%，18岁以下不超过百分之3%，目前“抖音”的核心用户是24到30岁的青年，占比接近50%，女性占六成多，60%的用户有大学以上学历。

据统计，“抖音”的用户具有高黏性的特征，形成了“抖友”圈子，“两长一短”的喇叭声成为抖友“接头”的暗号。另外，有相当数量的未成年人也沉迷于“抖音”，模仿“网红”，出现了诸多负面事件。

三、“娱乐有趣”与“浅薄轻松”：“抖音”兴的文化导向

(一)生活化和娱乐化：“抖音”传播的内容主题

“抖音”的节目内容是海量的，当前用户每日上传到平台的视频数量约有600万个，其所积累的“短视频”节目达到上亿个。但纵观这海量的节目内容，其主题却是生活化和娱乐化的，这与“抖音”的商业定位以及主推网红的传播策略紧密相关。

虽然每天上传的短视频数量极大，但真正获得高点击有影响的往往是“网红”的节目，“网红”决定着“抖音”传播内容的基调。抖音的主要网红节目覆盖颜值、兴趣、生活、技能等领域，并形成美女、帅哥、音乐、美食、舞蹈、美妆、萌娃、搞笑等类别。一些娱乐化的搞笑节目尤其受欢迎，如，爆红网络的“会说话的刘二豆”，其实就是给一只憨萌的猫加以配音。

2018年4月以来，“抖音”也在尝试增加政务、美食、人文、亲子、旅行等更多元化的内容。

(二)“浅薄”与“轻松”——“抖音”传播的文化导向

“抖音”主推日常化、娱乐化、表演化的内容，有利于打造一个更加生活化的场景来吸引用户和增加用户黏性，这让“抖音”平台在发展初期虽然“浅薄”而不失“有趣”，并能让城市青年消磨碎片化时间，在新鲜和轻松中缓解工作学习生活中的压力，因此受到广大用户的“青睐”。

但是，在进入快速增长期后，在商业利益和流量经济的主导下，在“网红”名利双收的的示范效应下，出现了一批争当“网红”的用户，包括有部分未成年人和有“劣迹”的“艺人”，他们“挖空心思”制作各种“稀奇古怪”的节目以博取“成名”。在他们的助推下，这种“浅薄”就很容易走向“庸俗和低俗”。有人总结道，“一条15秒的创意点子视频＋高颜值网红＋洗脑中毒旋律”，成为网红和“抖音”合力吸粉和赚取“关注”的利器。

2018年以来，“抖音”的“浅薄”愈演愈烈，广告投放“侮辱英烈”、海外版因包含“色情、亵渎等不恰当的内容”在印尼遭到封禁等事件，大量的低俗、侵权违规等内容导致抖音多次被相关主管部门约谈、责令整顿等，产生了极为恶劣的舆论影响。尤其是一些不健康的节目对缺乏分辨力和自制力的未成年人产生了“毒害”，他们“沉迷”于“抖音”，盲目模仿、跟风、追捧，进一步引发公众和主流媒体批评“抖音”，认为其只追求商业利益而罔顾价值取向。

随着相关部门大力度的整治，“抖音”全面整改，加强了内容审核和对用户的管理。媒体号和政务政务号的入驻，也让“抖音”平台上的“低俗”风气得到一定程度的净化。

以“抖音”为代表的短视频应用，代表着一种新文化，一种技术主导的文化。正如美国著名传播学者尼尔·波斯曼在《技术垄断：文化向技术投降》中所言，在信息技术高歌猛进的时代，技术对文化的影响越来越大，甚至成为决定性力量。这在算法时代则表现得更加充分。特别值得关注的是，青少年是“数字化成长”的一代，这种技术主导的新媒介文化，不仅在当下彰显，更是深刻影响着未来。