媒介组织变革困境中的“主流网红”该如何“突围”

刘 威

（广东省广播电视台新闻中心，广东 广州 510066）

传统媒体广播、电视、报纸，遭遇到了新媒体的冲击，产生了变革的环境压力。现代通信技术和传播手段的进步，既为传统媒体的变革提供了技术支持，也给其变革带来了挑战。在网络传播领域，“网红”已成长为一支重要的传播力量，垂直领域网红崛起，很多成为了网络意见领袖，占据了舆论阵地。传统媒体开启了抢占网络舆论阵地的行动。

一、组织变革压力下打造“主流网红”

组织变革理论认为，组织发生变革是环境压力、内部变化、成长需要等因素作用的结果。当产品需求和规模减小、市场份额减少以及糟糕的投资决策导致组织资源减少时，环境压力产生。技术条件、人员条件和管理条件的变化，使组织内部产生了变化。组织处于不同的生命周期时，对其结构的要求也各不相同。

各大传统主流媒体的变革需求产生，为适应新的技术环境和传播形势，加快媒体融合、实现全面转型，纷纷根据自身状况推出了一系列向新媒体和网络传播进军的举措，其中，打造“主流网红”便是一项重要的工程。例如：2016年10月，南方报业传媒集团率先开展“南方名记培育工程”，帮助名记在成为“纸红”的同时也成为“网红”；2017年2月，央视“移动新闻网”上线，为记者量身打造“正直播”系统；湖北《楚天都市报》让记者入驻报纸微信公众号，开设专栏，与读者互动；浙江日报集团助力打造“网红记者”等等。

二、主流媒体打造网红的“困境”

主流媒体在大众传播领域培育“名记”有着天然的优势，但是若在网络传播领域占据一席之地，打造网络意见领袖型的“主流网红”，却存在着一些难以克服的弊端，理论上和工作实务中不可避免会遭遇“困境”。以下几种不利因素制约着主流媒体在网络传播领域“主导地位”的形成和稳固。

第一，“主流网红”在适应网络传播“数字化生存”规则中不可避免会陷入“困境”。“去中心化”是互联网的内在精神，网红成长史鲜明地体现了信息传播方式“去中心化”的过程。“主流网红”此时没有了在传统传播领域的权威地位，与网络上其他声音一样，平等地接受受众的选择，当其价值观念不能与受众相契合时，就会受众“冷落”、疏远，甚至淡忘。

第二，互动性不足，难以形成网络“狂欢”。“网红”吸引粉丝增加人气，会竭尽所能地迎合广大受众的品位、价值观、感官需求，形成社群化的网络“狂欢”。而“主流网红”只能以“精英化”的表达方式，选取具有积极意义的社会性话题，更多地面向“高知型”受众，很可能忽略网民个人情感和兴趣取向，难以覆盖到广泛网络群体。

第三，主流媒体打造的“网红”，仍然都是隶属于各个媒体单位的员工，没有独立身份，没有一个自身专属的平台。其粉丝和用户是属于其所在的媒体平台，其收入来源也并非商业运作，而是来自于单位发放的工资。这种评价机制使得“主流网红”的表现，对市场反馈不敏感，既不利于“主流网红”自身积极性的提高，也不利于品牌形象的打造。

三、主流媒体打造“网红”如何在困境中突围

主流媒体打造“网红”若要在网络传播领域占据一席之地，笔者认为，除了坚定正确的改革方向和步伐之外，还有一些实践中的策略和技巧需要把握。

第一，坚持生产优质内容。首先，继续巩固时政要闻类报道的优势，对于此类内容，没有任何其他网红的深度和公信力可以超越主流网红。比如：2018年“南方名记”主流网红在对全国“两会”的报道中新闻点和亮点突出，其传播的力度影响力远超其他网红类新闻报道。其次，要坚持垂直领域专业精神，使记者成为该领域内的行家里手，提升主流网红群体的核心竞争力。三是要加强各类专业报道和内容产品的通俗性，使其更易为广大网友所接受。比如：针对我国今年启动盐业改革、群众关心吃盐安全这一热点，南方名记黄颖川工作室，以直播、科普、网络答题送春运火车票等形式，推出广东盐业改革全媒体报道，收到了很好的效果。

第二，成立专职团队和专属平台，打造“网红”品牌。无论是普通商品或服务，还是内容产品，品牌概念早已深入人心，各个阶段的代表性“网红”依靠其个人影响力建立起一个品牌，再依靠品牌效应逐渐发展壮大。主流媒体打造网红，更不能忽视对其个人品牌的打造，开辟专属频道，供“主流网红”圈粉吸粉；建立专职的“采写编”团队，负责“主流网红”的内容生产；建立核心的营销团队，负责“主流网红”品牌的推广等等，都必不可少。

第三，利用UGC资源，扩大素材范围。UGC用户生产内容不但解决了单一媒体素材有限的弊端，使得大量生动的素材及时地、源源不断地进入到媒体平台中，而且大大降低了内容产品的制作时间，提高了生产效率，最大的好处就是能增强受众对平台的依赖程度，传播者与受众的互动程度也大大增强。“主流网红”都是专业的记者、编辑，具有很高的媒介素养，对UGC的鉴别和判断得心应手，若能够对UGC善加利用，必将如虎添翼。

第四，对新兴的传播技术手段加以全面应用。“融媒体时代”传播手段日新月异，只有“跨界混搭”才能立于不败之地，所有的传播手段都可以而且应该为“主流网红”所用。比如：新华社在报道纪念红军长征80周年之时，正是网络视频直播真人秀最火爆、最流行的时候，为了吸引网络空间受众的目光，占领新的宣传阵地，新华社使用了手机直播的方式，三个“8090后”的年轻主播，历时11天，跨越5省区，跋涉7000多公里，用网络视频“直播+真人秀”，按照当年红军长征的行进路线，重走了一次长征路，在直播报道过程中，介绍历史、弘扬精神、全心体验、畅谈感受，其直播在网络上创造了过亿次数点击观看的佳绩。

第五，打造互动空间，增加“线下互动”。粉丝需要一个能够有所依托的群体，“主流网红”供职于各个地方的媒体，本土性比较强，需要考虑举办一些适合本土开展的线下活动，与受众“零距离”接触，以谋求更多的认同和支持。同时，线上的互动也不能仅仅止于在评论区留言或对话，应该通过各种活动，将受众积极性调动起来。比如：2018年初火遍全网络的“百万英雄”答题活动，就是通过让网友答题瓜分奖金的方式，牢牢抓住受众的注意力。

四、结语

在环境压力之下，媒介组织需要变革。各大主流媒体打造“网红”，抢占网络舆论阵地，传递主流价值观念，是适应“融媒体”时代发展、坚持走改革创新之路的有力举措，是顺应历史潮流的正确选择。在此基础上，把握和运用合适的变革策略和技巧，定会取得良好效果。