区块链技术在内容产业的应用前景

周春慧

一、区块链的概念及特征

1.区块链技术的概念

区块链技术起源于2008年，由化名为“中本聪”(Satoshi Nakamoto) 的学者在密码学领域发表的奠基性论文《比特币: 一种点对点电子现金系统区块链》中提出[1]。在文中，作者详细描述了如何建立一套全新的、去中心化的、不需要信任基础的点到点交易体系的方法，这个交易体系的基础技术就是区块链技术。而其可实现性也被自2009年运行至今的比特币所证明，可以说比特币是区块链技术的第一个应用，至今区块链技术还处于发展过程中。根据2016年工业和信息化部《中国区块链技术和应用发展白皮书》，从狭义上讲, 区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构, 并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。因此，区块链能够安全存储简单的、有先后关系的、能在系统内验证的数据。

区块链本质上是一个账本，可以让互不信任的人，在没有权威中间机构的介入下，充分信任对方来进行信息与价值互换。从技术创新的角度来看，区块链不是一项新技术，而是分布式数据储存、点对点传输、共识机制、加密算法、智能合约等计算机技术在互联网时代的创新应用模式。因此，可以将区块链理解为一种去中心化基础架构与分布式计算范式，通过分布式节点共识算法产生和更新数据，并可利用智能合约[2](自动化可执行代码)来操作数据。

2.区块链技术的特征

区块链技术具有以下六大特征，使得区块链技术的应用具备了革命性的特质。

(1)去中心化

区块链使用分布式核算和存储技术，无需中心化的硬件或管理机构，存储于区块链系统中的数据，由系统中具备维护功能的节点共同维护，任一节点停止工作都不会影响系统整体的运作，这能有效防止传统“中心化”模式下，中心节点崩溃的危机。

(2)开放性

区块链系统是开放的，除了交易各方的私有信息被加密外，区块链的数据对所有人公开，任何人都可以通过公开的接口查询区块链数据和开发相关应用。

(3)自治性

区块链采用基于协商一致的规范和协议，整个系统中的所有节点能够在去信任的环境里自由安全地交换数据，当对“人”的信任改成了对机器和技术的信任，区块链中的交易将不受他人的“人为干预”。

(4)匿名性

由于节点之间的交换遵循固定的算法，区块链中的程序规则会自行判断活动是否有效，数据交互无须以对交易方的信任为前提，交易对手因此也无须公开身份。

(5)可编程

分布式账本的数字性质意味着区块链交易可以关联到计算逻辑，并且本质上是可编程的。因此，用户可以自行设置自动触发节点之间交易的算法和规则。

(6)可追溯

区块链的信息通过共识并添加至区块链后，就会被链内所有节点共同记录，区块链上任意一条数据皆可通过链式结构追溯其本源，并通过密码学保证前后互相关联，篡改的难度与成本非常高。

二、区块链在内容产业应用的优势与缺陷

1.区块链技术在内容产业的应用优势

区块链的透明公正和不可篡改性解决了核心的信任危机问题。人与人最大的危机是信任，导致交易当中形成了非常高的交易成本。从对交易方的信任，到对中心化的机制和机构的信任，信任始终需要特定主体进行背书。区块链技术则以技术作为背书，实现信任的去中心化。另外，区块链技术带有经济特征，可以进行价值传递。作者将创作的内容上传到链条上，就会形成独一无二的哈希值[3]，实现了创作即确权。此外，在协同创作中，还可以对工作进行量化以及价值化。而智能合约是区块链技术中非常突出的优势，可以解决交易环节中复杂的协商、授权、付费等问题，只要符合条件即可触发合约的执行，极大地提高了交易效率。

(2)应用优势

依据这些技术优势，区块链能很好地解决内容产业的盗版泛滥、维权困难、创作者经济回馈不足等痛点问题。在传统的生态链里，信息传播链条、价值传递链条和维权链条是分开的，信息的传播必须依赖强有力的分发机构或平台，如期刊社、出版社或者内容平台，在此过程中，价值回馈作者的只有一小部分，而维权则需要依赖司法力量。区块链技术可以使这三者融合在一起。

区块链技术可以通过时间戳、哈希值、电子签名对作品进行确权，证明一段文字、视频、音频等存在性、真实性和唯一性，实现创作即确权。内容创作完成后，在链上的所有交易被实时记录，内容产业的全生命周期可追溯、可追踪，而智能合约实现了消费即授权、消费即价值回馈，因此，在价值回馈链条上不会发生价值减损，内容所产生的价值直接回馈作者，提高了内容创作源头——作者的经济收益。而不可篡改的电子记录具有唯一指向性，因此区块链技术也为司法取证等提供了强大的技术保障和可信度很强的证据。

2.区块链技术在内容产业的应用缺陷

如今的区块链技术虽然已经进化到了3.0的应用时代，但应用刚刚开始落地，和二十年前的互联网技术、十年前的安卓系统类似，都有基础设施薄弱、效率低、能耗高、易用性差的问题。十年前的安卓手机存储非常小，价格昂贵，还经常死机，但它是智能手机的开端。经过十年的发展，当初堪称脑洞的各种应用，如今已经是智能手机中最普遍和常见的应用。区块链技术也是如此，作为一项具有巨大应用前景的技术，区块链技术具有诱人的发展愿景，但现阶段仍不能忽视区块链技术及应用上的缺陷。目前区块链的很多应用都是在公链上进行的，而现有区块链的公链基础设施薄弱、收费昂贵、速度偏慢、效率偏低。

(1)效率低

区块链无中心、分布式存储的特点，使得某一数据在链上写入，所有节点都同步数据，因此需要较多的时间。因此当前产生的交易有效性受网络传输影响， 在区块链完成1笔交易，最少要等待十分钟。例如在挖矿机制下，区块链一秒只能处理7笔请求，相比之下，淘宝一秒即可处理25万多笔交易请求。

(2)能耗高

老板娘羡慕地说：“许春花进门后，周二就差一点没把她当菩萨一样供起来了——捧在手里怕掉了，含在嘴里又怕化了，反正周二在家的时候，什么重活、脏活他都不让许春花沾上手，那会儿可眼馋死咱们镇上的那帮娘们儿了。”

数据写入会在所有节点上同步，区块的生成需要节点上每台机器的计算，这是非常耗费能源的。英国一家电力信息网POWERCOMPARE提供的预测数据显示，按照目前比特币挖矿交易耗电量的增长速度，至2020年比特币耗电量将会与目前全球用电量持平。[4]

(3)可用性差

区块链作为一项创新性应用技术，尚未成熟和稳定，其应用也在探索过程中，在应用过程中可能会遇到哪些难点，区块链从业人员尚难以准确预测。加之技术门槛较高，普通用户要想运用区块链应用，需要有基础技术知识，因此用户教育也是区块链项目落地的一大难题。

综上，现阶段区块链技术要想得到大规模的商用，技术需要更新迭代，解决以上几个缺陷，才可能真正有大规模的应用落地。比特币被爆炒之后， 中国人民银行、中央网信办、工业和信息化部、工商总局、银监会、证监会、保监会等七部门于2017年9月联合发布的《关于防范代币发行融资风险的公告》中指出，一些区块链应用项目存在不切实际的宣传和炒作，使得市场估值偏离基本价值或者被赋予过高的期望[5]。区块链应用本身也面临着尴尬的信任危机。

三、区块链在内容产业的应用场景

现阶段的区块链技术及应用尽管有着较大的缺陷，但其突出的技术优势仍然让大批的创业者积极投身于区块链的创业项目中。根据前文分析，区块链技术可以解决内容产业发展当中的痛点，也因此被认为会成为金融领域之后应用项目较多的产业。以下将从内容产业生态链来分析区块链技术的落地场景。

1.内容生产

内容生产是内容产业生态链的源头。一方面，区块链的应用使得价值直接回馈作者，能够使作者创作的动机得到极大增强，提高内容生产效率与质量。另一方面，区块链也有利于解决当下非常流行的协同创作模式的有关问题。协同创作已经是非常普遍的现象，但面临的难题是，如何在同一作品中区分每个人的贡献，以及在每个人对作品的贡献不一样的情况下，如何解决价值分配的问题。区块链技术可以通过对工作量进行记录，通过数据的追踪、确认和审计，有效地减少共享主体之间的信息不对称，而不可更改的数据记录更是有利于实现价值的公平分配，创造一个人人可以创作、交易、传播、消费、众筹的信息共享和价值交换的平台。

2.内容流通

在区块链上形成的作品，可以通过时间戳以及哈希值对内容进行标签化，不管内容流通到什么地方，都会在区块链中被记录下来。基于区块链特性和虚拟市场规则，内容生产者和消费者都能够参与内容创作、生产、传播和消费的全流程，不需要依靠第三方平台的信用背书。基于区块链技术的价值传输特点，相关的内容产业可以在版权交易和游戏道具场景交易平台上发行、交易数字资产。基于不可篡改、分布式的特点，建立在区块链技术之上的版权和游戏道具交易等能促进交易的安全、透明，甚至可以融合现实和虚拟之间的界限，能对游戏和版权市场带来颠覆性的影响。因此，区块链技术通过内容确权的方式，扫清了传统内容流通中的人为或者法律上的流通障碍，极大地便利和促进内容产业的分发及传播。

3.内容交易

内容交易的基础是权利归属明确、交易对手信任以及合同顺利执行。区块链技术通过确权、去中心化信任以及智能合约，使音乐、电影、文字作品等内容产业数据的生产、传播、许可、交易等过程公开化和透明化，解决了权属和信任的难题。此外，由于去中心化的特性，创作者可以直接在区块链平台上发表、推广或交易作品，跨过出版商和发行商，与消费者直接面对面交易，这种交易方式不仅可以使作品价值直接和全部回馈给创作者，也因交易成本较低，而使消费者可以以较低的价格进行内容消费。在网络内容消费过程中，较低的个体消费水平总能带来收益总量的提升。

4.内容维权

区块链使内容产生即确权成为可能，确权效率远高于在国家版权登记中心的人力确权，这对于现在平台上的海量作品的登记需求尤为重要。确权之后，其可追溯性及流通被各节点记录等特点也有利于内容维权。

另外，不可篡改性也有利于证据强化。利用区块链分布式数据存储、加密算法等技术对交易数据共识签名后上链，可以通过实时保全的数据、智能合约形成证据链，满足证据真实性、合法性、关联性的要求，促进证据及审判的标准化。但是，区块链作为新型电子证据在司法上的应用还有待观察。可喜的是，2018年6月底杭州互联网法院已经有认可区块链证据的案例，但判决也指明电子证据还是要和其他证据相互结合，形成高度的盖然性才能真正起到证据效果。

但内容维权也存在一个技术挑战，即对内容进行简单变动后重新上链，在区块链上就会产生一个全新的哈希值，将盗版的作品上链，也会形成新的确权，从而影响到作品的权属认定效果。如何处理这一难题，恐怕还需要技术的补充和提升以及技术和法律的结合。

四、区块链技术在内容产业的应用实例

作为一项新的创新应用技术，区块链技术本身还有很多待解决的难题，但由于其经济特性，导致很多打着区块链旗号的应用实例裹挟着数字币发行的目的，甚至是赤裸裸的庞氏骗局。据统计，从全球范围来看，区块链技术项目本身平均存活时间仅为一年多，在鱼龙混杂的早期应用市场里，很难找到稳定运行且具有代表性的应用实例。本文试图紧扣内容产业，从研究的角度选取STEEM应用案例以说明区块链技术的应用及商业模式。

STEEM是建立在区块链基础之上的内容平台，类似于知乎的内容社区，其最大的特点是运用了区块链技术来搭建内容激励的知识付费机制。用户可以通过发表有价值的文章、高质量的回复/评论，或者对优质文章点赞来获取报酬。通过区块链自带的经济特征，STEEM实现了“最大程度激发内容创作者的创作热情，创作出更多优质的、被用户喜欢的内容”的目的，帮助内容生产者将内容资产化。

STEEM模式很好地解决了传统环境下，内容平台利益分配不合理的问题。由于传统的内容生态链是通过内容生产—内容分发—内容消费的链条来实现的，在内容分发环节，传统的出版社、期刊社以及平台，会截留掉一部分的价值。而建立在区块链技术之上的STEEM实现了内容社交领域和加密货币领域的结合，缩短了内容生态链，使得优质内容的作者和读者都有了合理的奖励，开创了内容+社交+资产化的新模式。

其运作模式大致如下:在内容社区里，内容生产者通过创作内容来获得激励，内容生产者作品的价值由用户通过评论、投票、点赞来体现，个体的价值是由整个社群来评价的，所生产的内容越有价值，内容生产者就越有机会拿到更多的奖励。因为社区建立在区块链技术之上，内容的产生以及任何评论、投票、点赞都会被分布式账本记录和保存，每个人对社区贡献的价值都会被记录和奖励(包括回复/评论的用户)，对于内容生产者而言，内容一旦产生就生成了独一无二的哈希值，不必担心内容被盗用或者被私自交易而没有价值回馈。

STEEM有着复杂的三元激励结构，包括STEEM (类似现金)、STEEM Power(类似股权)、STEEM Dollar(类似债券)。STEEM本身是一种虚拟货币，可以视为在STEEM平台本身流动的资金，可用来换成STEEM Power，也可交易成STEEM Dollar，或者转到其他账户。STEEM社区里每天会释放一定量的代币(STEEM)用来奖赏内容生产者和传播者。75%新产生的STEEM会送到奖金池里发给内容生产者、评论者还有传播者。15%会给那些持有STEEM Power的人作为利息，用来支持这些影响力大的人来维护社区。[6]

STEEM交易速度比比特币和以太坊快，超过比特币成为请求量第一的公链，占到目前区块链全球请求量的31.6%，每日请求量已经超过百万次，而且首创了零手续费模式，为STEEM平台的崛起奠定了坚实的基础，让每个用户都可以免费参与到新的社交平台建设中来。

STEEM新的动态是发布了SMT(Smart Media Tokens)，任何人都可以基于SMT发行类似STEEM的内容激励代币，类似基于以太坊发行的ERC20代币。STEEM的定位是在这次革新后，不再拘泥于社交媒体应用，而将应用场景扩展到更为广阔的数字内容产业，因此未来将是一个平台级的项目。[7]

经过两年的发展，STEEM已经成为目前存活时间最长的区块链项目之一，拥有成熟的社交应用和底层实践，具备成为区块链数字内容发行平台的基础条件，也一直在创造更为友好的用户体验和完善的数字内容发行生态。因此有大量的项目都在参考STEEM做内容版权领域的方案，尤其是其复杂的三元激励结构，非常具有研究价值。

五、区块链对内容产业的挑战

区块链技术可以贯穿内容产业的全生态链，在内容产业的应用具有远大前景，但同时也会对内容产业生态链产生诸多挑战。

1.内容分发生态链重塑

内容产业生态链中，面临区块链技术可能遭遇的最大挑战是在内容分发环节。

传统的内容分发中，出版社承担着联系作者、判断作品价值的任务，书号、审核、付印、市场营销、推广、铺货、收款等环节均离不开出版社这一中介。出版环节的工作可以简化为发现有价值的作品，使作品经典化，并推送给读者。

传统的图书出版模式由中心化机构进行价值评判，加上我国图书出版制度的特点，限制了能够面世的作品数量，众多有潜力的作者由于没有名气或缺少出版的渠道而导致了优秀作品被埋没。从效率和成本的角度来看，在国内出版一部作品通常需要3～5个月，平均出版成本是2万～3万元。而区块链中，内容创作者和内容消费者可以在去分发环节的情况下直接面对面进行交易，消费者直接反馈阅读感受，使得优质内容自然呈现，链上的内容分发环节有可能会被取代或者由中心化节点分发变成分散的节点分发，此时人人都是创作者，人人也都可以成为内容分发者，通过创作和分发来表达自己的价值选择，分发的环节也许不再具有独立的意义。

事实上，内容分发遇到的挑战不仅是区块链带来的，互联网平台也面临着这样的困境，传统的互联网服务提供商纷纷选择向前或向后融合，召集创作人在平台上进行创作，实现创作、分发一体化，或者以消费为导向来进行分发，激励消费者成为分发的一环。当然，就如同电子书至今未完全取代纸质阅读一样，传统出版行业仍有自己的生存空间。

在内容分发环节，如果能够给作者提供自行出版途径，例如构建众筹出版平台、大众生产体系，则可能为社会提供更多知识内容，而区块链下的信任体系、价值评判体系也能使出版环节保持良性的循环，而非走向完全的混乱状态。因此，如何利用区块链来更好地服务内容行业，确实是出版行业应当考虑的问题。

2.内容监管难以实现

区块链是去中心的技术，所有的信息都可以上链，一旦上链就会被所有节点记录，其中部分信息有可能是跨地域、跨主权的，这不仅会产生隐私保护的隐患，也意味着政府对区块链上的内容很难实现监管。信息内容一旦出现问题，便很难修改或从链上撤下。而我国社会主义出版业的特殊性，历来都强调正确的指导思想，如何协调技术发展与正确导向之间的矛盾也是必须思考的。

另外，基于公有链、联盟链、私有链的不同特点，监管也可能需要采取不同的模式，这也对监管本身产生了挑战。

从出版行业本身考虑，在平衡去中心化和完全中心化的优劣之后，联盟链很可能会成为出版行业应用区块链的选择。通过联盟数个中心节点达成共识，来控制进入联盟链的机构，能够较好地实现应用效率的提升以及对内容监管的需求。

3.用户教育缺乏

全球的互联网用户约40亿，区块链的用户只有2500万，仅占0.625%。虽然有超过86 000个创业项目集中在区块链，但项目的存活率只有8%，项目平均存续时间只有一年多。[8]大量的风投资金涌入区块链项目，使得教育的问题尤为突出。一方面，区块链行业面临着巨大的人才缺口，这是区块链技术发展的瓶颈之一。另一方面，普通用户的区块链教育也相当匮乏。只有让普通用户逐渐认识、信任区块链，才能使区块链项目被广泛使用，实现产业落地。但区块链技术复杂难懂，现阶段的应用要求用户具备基本的技术素养，因此区块链技术要在内容产业广泛应用，还需让用户多了解区块链，并辅以使用教育。因此内容产业面临如何提升产品的用户体验，提高产品的易用性等课题。

4.基础设施薄弱

完备的基础设施是区块链应用落地的前提。目前，区块链的基础设施都还处于开发阶段。很多区块链创业者也已经意识到区块链基础设施薄弱的问题，从而转去搭建底层架构，希望做成底层生态链，让应用项目进驻他们的生态链，在其生态链进行创业和开发。

此外，在内容产业上，区块链技术还面临着不少技术难题，比如，如何实现虚拟财产的价值跨链存储和携带。伴随区块链用户的增加，共识机制如何升级，分叉问题如何解决，链条中的代币如何和现实中的资产打通等问题，都还需要实践、法律等诸多方面的探索。

六、结语

目前区块链在内容产业的发展呈现出两个方向:一是做纯粹的链上项目，一是把区块链技术当成工具，也就是传统行业+区块链技术的方式。笔者认为，基于区块链技术去中心化的特点以及目前存在的缺陷，并不是所有的场景都适合应用区块链技术，还要分场景进行评判。不论技术如何发展，区块链都应当是作为一项工具来应用，才更有利于内容产业的发展，而不是打着区块链的噱头来非法谋取利益。